華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力背后中國(guó)啤酒要引進(jìn)來(lái) 再送出去

2月17日電 歷時(shí)兩年，華潤(rùn)啤酒成功收購(gòu)喜力啤酒，成為行業(yè)內(nèi)一宗頗為重大的企業(yè)收購(gòu)案。盡管事件已經(jīng)過(guò)去多時(shí)，該場(chǎng)交易依然為業(yè)內(nèi)所稱道。

近年來(lái)，隨著各大啤酒品牌的積極轉(zhuǎn)型，行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求高端化、個(gè)性化的發(fā)展趨向，以求得在市場(chǎng)占有率和業(yè)績(jī)上的持續(xù)增長(zhǎng)。新的戰(zhàn)略面前，如何邁出這關(guān)鍵一步，實(shí)際遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌的高端化、國(guó)際化還有不少路要走。

目標(biāo)鎖定喜力

在華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝?？磥?lái)：“中國(guó)啤酒企業(yè)通過(guò)并購(gòu)直接走出去，還有非常長(zhǎng)的路要走。中國(guó)啤酒要引進(jìn)來(lái)，再送出去，而不是走出去和賣出去?！?p> 面對(duì)具有影響力的幾個(gè)國(guó)際啤酒品牌，侯孝海有自己的標(biāo)的排位。“引進(jìn)的時(shí)候我們首選是喜力啤酒，次選嘉士伯，三選Molson Coors，四選朝日和麒麟?！焙钚⒑Ｕf(shuō)：喜力啤酒歷史久遠(yuǎn)，歐洲血統(tǒng)，全球知名，跟華潤(rùn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威集團(tuán)相比，有更好的全球化高端形象和市場(chǎng)。

在這樣的思路引領(lǐng)下，華潤(rùn)從喜力啤酒身上找到了突破口。這也是侯孝海這兩年積極奔走接洽喜力收購(gòu)案的緣由。

不過(guò)，也許正應(yīng)了那句話：好事多磨。去年4月，華潤(rùn)啤酒正式收購(gòu)喜力，這場(chǎng)從2017年開(kāi)始的收購(gòu)案才算是塵埃落定。但和喜力的談判從2017年12月4日開(kāi)始，一直談到次年的8月3日，雙方才簽訂了基本不受約束的協(xié)議。

“我們不僅需要重視中國(guó)品牌，而且特別需要國(guó)際品牌加身才能與之競(jìng)爭(zhēng)，從而贏取高端決戰(zhàn)的勝利。”對(duì)于兩家企業(yè)的“聯(lián)姻”，侯孝海如是說(shuō)。

“以其人之道治其人之身”

回看國(guó)內(nèi)一些啤酒品牌則紛紛落入外資品牌的手中。

如近幾年在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅速的嘉士伯，在多個(gè)城市進(jìn)展異常順利，同時(shí)拿下了烏蘇品酒、大理啤酒等品牌，助推嘉士伯在華銷量不斷增長(zhǎng)。同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展更加迅猛的百威英博，旗下?lián)碛泄枮I、雙鹿、金龍泉等國(guó)內(nèi)啤酒品牌。

面對(duì)這種趨勢(shì)，侯孝海認(rèn)為，中國(guó)啤酒企業(yè)要“以其人之道治其人之身”，反向收購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)并拿下品牌授權(quán)。

在侯孝?？磥?lái)，和國(guó)際啤酒巨頭收購(gòu)中國(guó)啤酒品牌一樣，中國(guó)企業(yè)要“玩”中資和外資的品牌組合。先把國(guó)際品牌引進(jìn)來(lái)，再通過(guò)合作，把中國(guó)啤酒送出去，而不是像其他中國(guó)企業(yè)一樣走出去，或簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣出去。中國(guó)啤酒出海，還要再拜師學(xué)藝。這就是華潤(rùn)啤酒方法論的深層邏輯。

“這個(gè)項(xiàng)目從戰(zhàn)略制訂到執(zhí)行落地，是一系列的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、策劃。這個(gè)項(xiàng)目不是突然來(lái)的，而是一個(gè)從謀劃到布局，到實(shí)施，到開(kāi)花結(jié)果的全過(guò)程?！焙钚⒑Ｕf(shuō)。

據(jù)悉，通過(guò)并購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)，雪花啤酒獲取到喜力國(guó)際品牌的資源，以及喜力在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額和渠道資源。對(duì)此侯孝海表示，華潤(rùn)雪花啤酒希望打造中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的“雙品牌組合群”，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在中國(guó)品牌和全球品牌兩大領(lǐng)域高端市場(chǎng)奪取更多份額

高端品牌建設(shè)的“加速器”

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手能否出現(xiàn)奇跡？侯孝海曾在2019年8月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，“自交易完成后，對(duì)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的整合超出預(yù)期。”

“雪花啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)和眾多的零售點(diǎn)疊加國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，雙方可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)?！卑凑蘸钚⒑５恼f(shuō)法，喜力將成為華潤(rùn)啤酒高端品牌建設(shè)的“加速器”。這種品牌疊加效果或?qū)⒃?020年更加明顯地表現(xiàn)出來(lái)。

在2019華潤(rùn)啤酒中期業(yè)績(jī)會(huì)上，侯孝海還表示，華潤(rùn)啤酒未來(lái)將堅(jiān)持在中高端市場(chǎng)執(zhí)行“雙品牌”策略，一方面做大做強(qiáng)喜力國(guó)際品牌，另一方面努力推出中國(guó)高端品牌，預(yù)期未來(lái)3年公司的中高端啤酒銷售將保持快速增長(zhǎng)。

無(wú)疑，整個(gè)華潤(rùn)啤酒及侯孝海個(gè)人都對(duì)收購(gòu)案后的企業(yè)發(fā)展寄予莫大希望。五年內(nèi)追上百威，發(fā)力高端市場(chǎng)的華潤(rùn)品酒，能否不負(fù)眾望，整個(gè)市場(chǎng)將拭目以待。