在今天，每當(dāng)我們談起運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域中與‘地區(qū)限定’有關(guān)的成功產(chǎn)品再或是營(yíng)銷案例，你最先會(huì)想到會(huì)是什么？相信接觸運(yùn)動(dòng)鞋文化時(shí)長(zhǎng)不一的人們，也都會(huì)有著不一樣的答案。現(xiàn)在，如果將這個(gè)話題加以一個(gè)時(shí)間的限制，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的年代間，其得到的市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者及愛好者對(duì)它的解讀，定是不盡相同的。筆者之所以會(huì)想提筆寫起今天的這篇專題，是因?yàn)榭吹搅薙IZE尺碼編輯部同事Ty。發(fā)的一則朋友圈——防疫的這段日子，每個(gè)人都在家中度過每個(gè)日夜。Ty。也不例外，不過作為鐵桿北京國(guó)安球迷的他，也始終會(huì)在朋友圈中發(fā)布著國(guó)安的種種消息。或許在大家看來，一條支持自己喜愛球隊(duì)的朋友圈和我們今日的議題并無太大聯(lián)系，但恰巧我們今日所討論的，也便是地區(qū)榮譽(yù)歸屬感與運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)手段的些許關(guān)聯(lián)。
地區(qū)限定產(chǎn)品
認(rèn)同感到稀缺度的轉(zhuǎn)變
起初，我在思考‘地區(qū)限定’的產(chǎn)品案例時(shí)，自然而然地被困到了運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品這個(gè)死框架之中。在現(xiàn)在看來，顯然，我并沒有看到這一話題的核心再或是沒有找到一個(gè)足夠具有說服力的切入點(diǎn)。可也就像Ty。的那條朋友圈給我的啟示一樣，或許當(dāng)提起‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的時(shí)候，我們應(yīng)該率先討論的是更具‘地區(qū)屬性’的球衣及球迷周邊產(chǎn)品。暫且不提消費(fèi)者基數(shù)等商業(yè)數(shù)據(jù)，也就像我們知道的，在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)這一背景前提下，地區(qū)這一話題，會(huì)變得更具矛盾以及沖突感。
當(dāng)你穿上這件球衣的時(shí)候，你就成為了這座城市的代表。身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認(rèn)同感。
早在2011年4月，F(xiàn)orbes上便發(fā)布了一則有趣的新聞，新聞的標(biāo)題是：《NBA球衣正式于印度地區(qū)開售》，文中adidas印度銷售及營(yíng)銷總監(jiān)Tushar Goculdas表示：‘籃球在印度仍然是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，但它在大城市的高中生和大學(xué)生中非常受歡迎。’當(dāng)然，我們現(xiàn)在要討論的并不是NBA于海外的種種推廣策略，而是競(jìng)技體育背景下，文化推廣的重要意義。你為什么會(huì)購置一件NBA球隊(duì)的球衣？可以是因?yàn)橐恢阆矏鄣那蜿?duì)，也可以是因?yàn)橐晃荒阆矏鄣那騿T。而正是在這種文化背景下，每個(gè)人都找到了一種‘認(rèn)同感’。至于關(guān)于城市與家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，也會(huì)有著更為純粹的解讀方式。當(dāng)你穿上一件家鄉(xiāng)球隊(duì)的球衣的時(shí)候，你就成為了這座城市的代表。你身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認(rèn)同感。即便在今天，每座城市球隊(duì)主場(chǎng)球館邊的球迷用品商店依舊會(huì)成為本地球迷的朝圣之地，而這也成為了‘認(rèn)同感’是地區(qū)限定產(chǎn)品主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的最好佐證。
哪雙才是印象最深的‘地區(qū)限定’？
上世紀(jì)80年代中期，Nike品牌便開始了‘認(rèn)同感’于運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的試驗(yàn)——其同多座高等院校達(dá)成協(xié)議，將不同顏色的Nike Dunk High作為球隊(duì)贊助鞋款。NCAA文化、校園文化的聯(lián)袂加持，也為運(yùn)動(dòng)鞋本身的色彩加以了更多的可讀性。雖然這并非絕對(duì)是‘地區(qū)限定’的最佳代言（因?yàn)槲覀儾o法查證當(dāng)時(shí)是否采用了地區(qū)形勢(shì)的發(fā)售），但這確是一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋與認(rèn)同感完美結(jié)合的案例。更重要的是，它證明了消費(fèi)者渴望在運(yùn)動(dòng)鞋中讀出更多的故事。
到了千禧年后，Nike SB Dunk則為我們帶來了‘地區(qū)限定’教科書式的營(yíng)銷案例——在今天，關(guān)于當(dāng)年‘四大城市’SB Dunk的故事已經(jīng)被人們引用了無數(shù)次。而從其高昂的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格中，我們也看到了所有運(yùn)動(dòng)鞋粉絲對(duì)它的狂熱情愫。至于我們今日的議題之中，這也是運(yùn)動(dòng)品牌‘地區(qū)限定’產(chǎn)品之中營(yíng)銷思路的一個(gè)轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者不光會(huì)在‘地區(qū)限定’找尋到認(rèn)同感，塑造‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的稀缺性，則會(huì)讓產(chǎn)品本身打破地區(qū)的界限。于此我們需要注意的是，在這種轉(zhuǎn)變之后，運(yùn)動(dòng)品牌及消費(fèi)者對(duì)于‘地區(qū)限定’本身，也有著更多的遐想。
地區(qū)限定商業(yè)化演繹
品牌與消費(fèi)者的得與失
如果按照時(shí)間線來為近20年的運(yùn)動(dòng)鞋做一個(gè)總結(jié)的話，我們又將怎樣定義？也許千禧年后我們會(huì)為它定義為‘Nike SB’的時(shí)代；而2010年到2015年，自然是‘Air Jordan’的時(shí)代。顯然，2015年后的‘后Air Jordan時(shí)代’顯然就復(fù)雜得多了。adidas的異軍突起，Jordan Brand的改換策略，致使我們迎來了一個(gè)全新的，百花齊放的時(shí)代。2015年至2016年，adidas NMD成為了‘全民球鞋獎(jiǎng)’的新任得主。當(dāng)然，除去adidas至于貨量方面的精準(zhǔn)把控之外，不同地區(qū)不同配色的發(fā)售方式，也成功的使得消費(fèi)者對(duì)adidas NMD產(chǎn)生了更多的幻想。
普通消費(fèi)者雖然不會(huì)瘋狂的進(jìn)行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進(jìn)行一下嘗試？而代價(jià)僅僅是支付或多或少的一些溢價(jià)。
2016年年底，Highsnobiety發(fā)布了《為什么adidas NMD如此受歡迎？》一文，文中Highsnobiety采訪了世界各地的運(yùn)動(dòng)鞋零售店鋪，針對(duì)adidas NMD形成的全新浪潮進(jìn)行討論。其中代表英國(guó)店鋪size？的James Trivunovic給出了這樣的一段解答：‘a(chǎn)didas在最初以高級(jí)別的分銷方式發(fā)布了最初的幾款NMD產(chǎn)品。這樣讓所有人看到了產(chǎn)品本身的稀缺性。此后，當(dāng)所有人都意識(shí)到這一點(diǎn)之后，adidas又在不同地區(qū)推出了不同配色的產(chǎn)品，但貨量同樣稀缺。這也造成了市場(chǎng)上巨大的需求。’無疑，普通消費(fèi)者雖然不會(huì)瘋狂的進(jìn)行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進(jìn)行一下嘗試？而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所付出的代價(jià)僅僅是或多或少的一些溢價(jià)。在adidas對(duì)NMD鞋款的推廣之中，‘地區(qū)限定’僅僅是其中的一環(huán)，而也正是這一環(huán)，造成了所有消費(fèi)者的恐慌。
adidas將這一營(yíng)銷方式發(fā)揚(yáng)
此后，adidas將如此的經(jīng)營(yíng)理念用到了Kanye West和他的YEEZY之中，此前，adidas以各大洲為限定劃分，推出了不同版本的YEEZY BOOST 350 v2。其收獲的效果同樣不容小覷。無可置否的是，在今天，‘地區(qū)限定’之于球鞋領(lǐng)域，其稀缺性的象征性標(biāo)簽已經(jīng)高過了‘認(rèn)同感’。就像沒有人會(huì)穿上一款歐洲限定的YEEZY BOOST 350 v2來強(qiáng)調(diào)自己來自哪里或是代表哪種文化，反之，他會(huì)更加強(qiáng)調(diào)他腳下的鞋子，是一款‘限定球鞋’。
品牌通過‘地區(qū)限定’這一噱頭來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的‘稀缺性’，消費(fèi)者通過這樣的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自己的‘獨(dú)特性’。如此看來，這確實(shí)是一筆還算不錯(cuò)的買賣，但事實(shí)證明，沒有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)憑借‘稀缺性’盈利，而當(dāng)印有‘地區(qū)限定’標(biāo)識(shí)的鞋子大眾化后，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒。2015年前后，Jordan Brand曾發(fā)售過一雙‘芝加哥限定版本’的Air Jordan XX3 Retro，同時(shí)坊間亦流傳這一鞋款為2300雙的超級(jí)限量款。而在人云亦云二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高的六個(gè)月后，美國(guó)NikeStore悄然上架了這款‘芝加哥限定版本’Air Jordan XX3 Retro，即便對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，無差別補(bǔ)貨是一件可喜可賀的事情，但是對(duì)于那些曾以高價(jià)入手‘地區(qū)限定’的消費(fèi)者而言，這樣的發(fā)售方式真的公平嗎？這一切是值得討論的。但無論如何，在品牌想要通過‘地區(qū)限定’產(chǎn)品收獲利益的時(shí)候，它必將損失一些‘稀缺調(diào)性’。同時(shí)，產(chǎn)品在消費(fèi)者間的熱度自然會(huì)有所降低。這是不可逆的，必然的結(jié)局。但從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，品牌與消費(fèi)者的得與失，也不僅僅于此。
數(shù)字環(huán)境之下
地區(qū)限定需重新定義
自近年伊始，各大品牌（并不局限于運(yùn)動(dòng)品牌）均開始著眼于CNY主題產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而在現(xiàn)在看來，CNY產(chǎn)品同樣是‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的一種延伸。此外，城市限定鞋款也成為了老生常談的問題，但當(dāng)你在電商及專柜門店，高頻率看到此類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有著些許疲倦之感？當(dāng)然，這不是最為關(guān)鍵的問題，因?yàn)樵诋a(chǎn)品銷售層面，品牌或許已經(jīng)做了足夠多的功課。而我們所關(guān)注的，并不能永遠(yuǎn)是現(xiàn)在發(fā)生的事情。
數(shù)字化的現(xiàn)代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經(jīng)愈發(fā)模糊了。文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，也有著被消費(fèi)者忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，你會(huì)因?yàn)橐豢畎屠柘薅òl(fā)售的鞋子去巴黎本地購買嗎？顯然，你只需要手機(jī)里的軟件，再或是線上轉(zhuǎn)售平臺(tái)便可以完成這一次的‘異地之旅。’與此同時(shí)，采用如此發(fā)售方式的產(chǎn)品是否也僅能用高昂的溢價(jià)來證明它的價(jià)值所在？我們需要注意的是，這并不是矛盾的存在，而是這個(gè)時(shí)代必然的產(chǎn)物。換言之，當(dāng)提及某款‘地區(qū)限定’鞋款的時(shí)候，你心中只會(huì)浮現(xiàn)出它在轉(zhuǎn)售平臺(tái)的溢價(jià)金額，而再也不會(huì)為其付之如昔日‘四大城市’版本SB Dunk的那般狂熱。同樣，對(duì)于品牌而言，僅僅是產(chǎn)品在轉(zhuǎn)售平臺(tái)高昂價(jià)格的展現(xiàn)，似乎也很難真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，這里的胃口，不僅僅局限于從荷包中拿出錢的沖動(dòng)，亦有對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，以及文化層面的了解。
之后又將何去何從？
誠(chéng)然，文化的推廣并非是僅是‘地區(qū)限定’產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的，所指向的目標(biāo)。它是品牌成長(zhǎng)中的重要一環(huán)。但在現(xiàn)在我們需要關(guān)注的是，在數(shù)字化背景之下，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品背后文化的背景當(dāng)以怎樣的方式繼續(xù)傳遞。無疑，數(shù)字化的現(xiàn)代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經(jīng)愈發(fā)模糊了。文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，也有著被忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)。或許更加確切的說，再或是確切的提出遐想，在數(shù)字環(huán)境成長(zhǎng)至極致的未來，品牌該如何重組產(chǎn)品‘稀缺性’、‘認(rèn)同感’再或是‘銷量’之間的平衡？
在2020年到來之前，我們?cè)O(shè)想過新型線下模式（更具互動(dòng)性，更具綜合性）的發(fā)展，但在目前看來，線上發(fā)展又一次被按下了快進(jìn)鍵。而在這一前提下，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌是否會(huì)進(jìn)行著更多多元化的嘗試？早在2019及2020年，Nike便攜手2K Sports以彩蛋形式發(fā)售了球鞋，而在今年，Virgil Abloh也通過視頻為廣大愛好者揭秘OFF-WHITE x Air Jordan 5的設(shè)計(jì)玄機(jī)。但無論如何，我們得以預(yù)見的是，運(yùn)動(dòng)品牌或?qū)⒃谖磥碇匦露x‘地區(qū)限定’的產(chǎn)品模式，而我們應(yīng)當(dāng)知曉的是，‘地區(qū)限定’僅僅是‘限定’的一種成熟的，更加有收效的模式，至于未來這種形式又會(huì)有怎樣的演變，或許很快我們也將得到答案。
本文圖片來源于：
@godmeetsfashion、@Nike
@syracuse、@The Players Tribune
