文：王倩
2020年，口罩成為“硬通貨”。
2月4日，物美多點(diǎn)Dmall APP上線了一款價(jià)值為199元的“口罩套餐”，包括5片韓國(guó)進(jìn)口KF94口罩，搭配不同蔬菜類。該套餐一經(jīng)上線，就格外引人關(guān)注，因?yàn)橘I(mǎi)口罩必須要搭配蔬菜，此舉引起了消費(fèi)者對(duì)物美多點(diǎn)“捆綁銷(xiāo)售”的質(zhì)疑。
這款套餐分為A、B款，售價(jià)均為199元，搭配不同的蔬菜銷(xiāo)售，套餐上線當(dāng)日即售罄。
隨后多點(diǎn)mall在官微上回應(yīng)稱，該套餐是為了滿足不同消費(fèi)者的需求，如若不需要的消費(fèi)者，所有單品包括口罩都單獨(dú)有售，可下單單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。
但是一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是，此前這款被單獨(dú)銷(xiāo)售的口罩每天16：00開(kāi)始銷(xiāo)售，且每人每天限購(gòu)。有消費(fèi)者稱，雖然單獨(dú)有售，但是到了銷(xiāo)售時(shí)間就出現(xiàn)“秒沒(méi)”的現(xiàn)象，點(diǎn)擊進(jìn)入出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰界面。
引發(fā)這一爭(zhēng)議的，是1月30日，物美設(shè)立3億元保障基金，用專項(xiàng)基金采購(gòu)的首批進(jìn)口300萬(wàn)只韓國(guó)KF94口罩到店，同步在多點(diǎn)APP上發(fā)售，每日限量供應(yīng)，確保更多消費(fèi)者買(mǎi)到口罩。
原本是應(yīng)用保障民生的物品，卻引來(lái)巨大爭(zhēng)議。消費(fèi)者的爭(zhēng)議點(diǎn)無(wú)外乎，“為什么單獨(dú)銷(xiāo)售的口罩秒沒(méi)，只能購(gòu)買(mǎi)口罩套餐”“物美多點(diǎn)借助口罩進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售”。
《商學(xué)院》記者就口罩售賣(mài)的相關(guān)情況采訪物美和多點(diǎn)方面，但是截至發(fā)稿，并未收到回應(yīng)。
隨后，多點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人劉桂海在朋友圈里回應(yīng)稱“現(xiàn)在送到家的肉幾乎買(mǎi)不到，菜也是最近搶手剛需，口罩不用說(shuō)了。三大剛需，一次搞定。而且都可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，組合價(jià)格更便宜，更省運(yùn)費(fèi)，去店自提也是避免買(mǎi)完口罩還得排隊(duì)買(mǎi)肉菜，最大化減少聚集。這種良苦用戶還有人說(shuō)搭售？”
多點(diǎn)方面在官方發(fā)布回應(yīng)稱，之所以推出這個(gè)套餐，是分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，認(rèn)為北京消費(fèi)者迫切需要的三類商品就是菜、肉和口罩，這樣搭配銷(xiāo)售，一起售賣(mài)、減少多點(diǎn)運(yùn)力成本和頻次。
但是這種并沒(méi)有消除人們對(duì)于其“捆綁銷(xiāo)售”的質(zhì)疑。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，簡(jiǎn)稱為自主選擇權(quán)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的需求、意向和興趣，自主選擇自己滿意的商品或服務(wù)。
此外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品，不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或其他不合理的條件。零售專家莊帥在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，此時(shí)做捆綁銷(xiāo)售特別不可取。
口罩引流
意識(shí)到問(wèn)題的多點(diǎn)，從2月5日晚間開(kāi)始，明確展示套餐中每件商品的價(jià)格。
《商學(xué)院》記者在多點(diǎn)APP上看到，這款口罩套餐已經(jīng)下架，目前多點(diǎn)上的口罩已經(jīng)單獨(dú)售賣(mài)，但僅限“多點(diǎn)APP下單 門(mén)店自提”，已經(jīng)沒(méi)有了配送業(yè)務(wù)。該頁(yè)面還顯示“為了讓更多市民買(mǎi)到口罩，本品每會(huì)員每日限購(gòu)3件。”
不同于之前的16：00出售，現(xiàn)在口罩售賣(mài)時(shí)間為“早上9：00到23：00，整點(diǎn)開(kāi)售，時(shí)段庫(kù)存有限，售完為止。”
多位電商專家表示，此時(shí)做捆綁銷(xiāo)售特別不可取。那么物美多點(diǎn)為什么還會(huì)冒天下之大不韙？
一個(gè)重要原因是對(duì)流量的渴求。
受疫情影響，少聚集、少出門(mén)，但是買(mǎi)菜卻是人們必不可少的動(dòng)作。于是，為了避免聚焦，導(dǎo)致交叉感染，人們將線下門(mén)店買(mǎi)菜購(gòu)物搬到了線上，一時(shí)間生鮮平臺(tái)的需求量迅速暴漲。
叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家、多點(diǎn)等生鮮電商迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。人們的手機(jī)里多出來(lái)幾個(gè)生鮮APP，雖然生鮮電商不少，但是由于需求量大增，“秒沒(méi)”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，幾個(gè)APP多管齊下，哪里有菜用哪個(gè)，“搶菜”成為當(dāng)下生活的一部分。
根據(jù)叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的數(shù)據(jù)，大年三十訂單量較上月增長(zhǎng)300%；近期整體訂單量增加約80%，客單價(jià)增加約70%。每日優(yōu)鮮官方公布的數(shù)據(jù)，從除夕到大年初八，平臺(tái)累計(jì)交易額較去年同期增長(zhǎng)350%，春節(jié)七天的總銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)件。
據(jù)多點(diǎn)披露的數(shù)據(jù)，多點(diǎn)在2020年春節(jié)期間，GMV同比增長(zhǎng)232.2%，新增注冊(cè)用戶同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42億元，環(huán)比去年12月增長(zhǎng)162.2%，蔬菜水果同比去年春節(jié)期間銷(xiāo)量上漲224%。多點(diǎn)新增用戶的猛增，與物美的口罩同步在多點(diǎn)銷(xiāo)售不無(wú)關(guān)系。
有分析師表示，在一罩難求的情況下，口罩成為重要的引流利器。在其他渠道都無(wú)法買(mǎi)到口罩的情況下，多點(diǎn)提供的口罩銷(xiāo)售，能夠大量用戶下載多點(diǎn)APP。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，在今年的春節(jié)期間，在APPStore 生鮮類的排名中，多點(diǎn)APP已經(jīng)排到第四位。
流量焦慮
捆綁銷(xiāo)售背后，是多點(diǎn)的流量焦慮。
艾瑞咨詢發(fā)布的2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告指出，由于高頻剛需，買(mǎi)菜成為互聯(lián)網(wǎng)新入口，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)”。
艾瑞咨詢認(rèn)為，在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉(cāng)、 “超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，從目前的格局來(lái)看，還沒(méi)有模式能夠真正稱霸生鮮電商市場(chǎng)，2019年生鮮電商多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。
于是，生鮮電商們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏。通過(guò)各種方式為平臺(tái)引流，成為他們的重要工作。
春節(jié)前夕，有媒體報(bào)道稱，現(xiàn)在去物美購(gòu)物，必須下載多點(diǎn)APP掃碼才能打開(kāi)物美的購(gòu)物車(chē)，對(duì)于不習(xí)慣用手機(jī)APP的老年人來(lái)說(shuō)，這一舉動(dòng)成為一大挑戰(zhàn)。
掃碼必須下載APP，通過(guò)注冊(cè)才能使用，注冊(cè)即能夠獲取新的用戶。對(duì)于多點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是引流的一個(gè)好方式。
供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)
艾媒咨詢認(rèn)為，“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵。
事實(shí)上，除了口罩貨物短缺之外，其他蔬菜品類，在多點(diǎn)上也出現(xiàn)了“一掃而光”的現(xiàn)象，“搶菜”需要專門(mén)設(shè)置鈴聲提醒。《商學(xué)院》記者嘗試在多點(diǎn)上采購(gòu)，將一些商品加入購(gòu)物車(chē)之后，如果不及時(shí)付款，下一秒已經(jīng)在購(gòu)物車(chē)內(nèi)的商品即會(huì)售罄。
貨物短缺，運(yùn)力不足，供應(yīng)鏈問(wèn)題，成為生鮮電商目前遇到的最大挑戰(zhàn)。零售專家張健在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，第一是在供應(yīng)鏈上，當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)短缺時(shí)，首先供應(yīng)的是長(zhǎng)期客戶，因此生鮮電商首先在供應(yīng)源頭上要有所保障。
第二是在品類的選擇上，不要大而全，而是把握幾種常用生鮮品類為源頭供應(yīng)，其他品類可以批發(fā)供應(yīng)。
第三是突發(fā)事件的應(yīng)急方案上，生鮮電商一定要制定應(yīng)急方案，一旦出現(xiàn)緊急情況，馬上啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，保障供應(yīng)及物流配送。
第四是在員工的儲(chǔ)備上，多參考目前的共享員工模式，與多家不同行業(yè)企業(yè)建立聯(lián)系，尤其是淡旺季明顯的行業(yè)，以此保障員工在業(yè)務(wù)激增的時(shí)候有的放矢！
此次疫情，讓生鮮電商有了小范圍的爆發(fā)，但是疫情過(guò)后，生鮮電商們又如何將這種繁榮保持下去？張健認(rèn)為，首先要保證服務(wù)，加強(qiáng)用戶黏性，其次要梳理自己的標(biāo)簽，從過(guò)往的大而全變成某些品類的代名詞，在標(biāo)簽品類上不僅價(jià)格便宜，而且首發(fā)供應(yīng)。第三是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化的解決方案。
