從616品質購物節上發布“STEPS”品牌自播方法論，拿出千萬級流量發起品牌自播爭霸賽，到服務商大會上“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商”的正式宣言，過去兩個月，快手推出了一攬子計劃要攻堅品牌自播。
現在，成績如何呢？
8月25日，快手發布2021年Q2及半年度財報。財報顯示，2021年第二季度快手電商GMV達到1454億元，是去年同期的兩倍。
值得注意的是：
快手電商的閉環生態系統進一步加強，快手小店對電商交易總額的貢獻率增至90.7%。這也從側面證明，快手的電商基建進展順利，用戶們大多養成了在快手閉環生態內進行電商交易的習慣。
快手電商的私域價值得到進一步證明，私域貢獻了2021年第二季度快手電商GMV的絕大多數。此前，快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬也透露，用戶平均復購率達65%。
快手電商持續發力品牌，推動好物聯盟今年二季度的電商交易總額環比增加近90%。電商基建的不斷完善也成為快手電商大搞信任電商、發揮私域優勢的基礎。
過去兩個月，快手通過引入品牌商家，推動品牌自播，不斷落實私域+品牌的戰略，私域屬性利好長尾品牌或非標準化產品，品牌入駐則擴大了快手電商的商家群體和商品供應，不斷驗證快手信任電商的價值。
今天，借著快手的財報，我們來進一步聊聊：在快手做品牌自播，投產比如何？核心吸引力是什么？有哪些已驗證的方法論？
從0粉開播到單場破千萬，雅鹿、OPPO是如何玩好快手品牌自播的？
事實上，自今年“大搞品牌”成為快手的戰略重點后，包括高梵、合味芳、口水娃、雨森衛品等一大批品牌正通過各種方式探索品牌自播的可行路徑。
快手總結出的品牌自播方法論：品牌自播+公域流量加持+達人分銷合作+私域經營復購+品牌渠道特供，也基本指明了一個品牌從新店破零、店鋪爬坡一直到成長為KA品牌、SKA品牌的成長路徑。
借著這套方法論，雅鹿、OPPO也成為近期在快手成長較快的品牌自播案例。
0粉開播，首月GMV超2000萬元
7月初，老牌羽絨服品牌雅鹿開始嘗試在快手做品牌自播。
在“0粉絲”的情況下，一周單日GMV破100萬，開店16天自播GMV累計過千萬，7月累計帶貨2000萬元，成為近期快手品牌自播成長最快的案例。
值得注意的是，在“雅鹿品牌服飾”快手直播負責人青松看來，做品牌自播，快手和抖音并沒有太大差別，“抖音跟快手的投放邏輯基本上80%、90%都一樣，開始都是以付費流量來帶動直播間的成交和轉化”。
為此，青松基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批貨、同一批主播完成了在快手的快速起盤。
第一，堅持爆款邏輯，5%的品拿下70%的銷售額
在青松看來，貨很重要：要么價格有優勢，一件品牌的100%純棉T恤標價29.9元；要么款式有新意，雅鹿直播間每天會出5-10個新花型給到開發，測試完成后再從中挑出1-2個。
“我們從不依靠個人眼光，而是用數據說話，數據OK，那我們就去放量，推爆。”
得益于青松團隊在供應鏈工廠方面的積淀，可以保證貨品的充足供應和快速反應。數據顯示，雅鹿在快手開展品牌自播以來，用5%的品拿下了70%的銷售額。
第二，發揮私域屬性，打造老鐵信任
直播過程中，青松發現，快手公屏上經常有粉絲要求“能不能換一些新款”，這是在其他平臺不曾有過的情況。
圖源：快手
“你會發現，快手粉絲的粘性會更高，流量的反哺、復購也會更強”，青松分析，正是因為粉絲會天天來直播間看，才會發現沒有上新款。
為此，青松不僅會注意直播間貨盤的匹配問題，在主播的選擇上，也傾向于選擇有親和力的主播，同時對主播的身高、顏值、性格以及直播表現力也會有一定要求。
第三，激進投流策略，百萬級投流收獲2000萬元GMV
投流方面，因為快手的私域屬性，青松更愿意去做戰略性虧損，不在意短期ROI，而是希望能有一個長期規劃。
整個7月，配合磁力金牛和快手電商SKA商家的返點優惠，雅鹿直播間最終實際消耗百萬級投流，收獲2000萬元GMV。
“7-9月我們會做粉絲的沉淀和淡季的過渡，9月中或9月底秋冬換季開始后，則會把粉絲粘性、復購做起來”，在通過公域投流完成粉絲積淀后，青松希望依靠快手私域粉絲實現“滾雪球效應”，進一步提升品牌經營效率。
在總結雅鹿的品牌自播案例時，張一鵬評價：“品牌冷啟動階段可以嘗試雅鹿的方法，用原班（自播團隊）試試。快手的粉絲是真粉絲，當你積累足夠的粉絲后，粉絲的自然復購和消費者的沉淀是實實在在的，能持續改善全店的ROI。”
主打老鐵信任，單場GMV破千萬
對于OPPO來說，快手既是尚有紅利待挖掘的新銷售陣地，信任電商的特質也有助于老用戶的留存。
“相比傳統電商以及其他直播電商、社交電商平臺，我們總結快手最獨特的點就是信任。我們也剛好要打可信賴的品牌認知”，OPPO快手營銷負責人羅科總結了入局快手的原因。
自3月入局快手品牌自播后，OPPO就開始了日播模式，此外，以柜姐諾諾為主角、以OPPO門店為場景的快手小劇場#柜臺日記#累計播放6882萬，話題#使用技巧#累計播放3395萬。
圖源：快手
最終在8月10日的“O粉節”上，OPPO實現單場GMV超1000萬元，觀看人數超2600萬，新增粉絲量超13萬。
實際上，OPPO在快手也有一個從不適應到適應的過程。
最初，OPPO只是簡單將天貓直播那一套搬到快手，短視頻分發TVC，主播也僅是機械講解手機細節賣點，但很快發現“在快手，這一套其實不太行得通”。
羅科分析，天貓是確定性需求，而快手是非確定性需求，“快手確實不一樣，我們自己做下來，發現粉絲會因為信任主播去買，而不是先確認要買，再問七問八做了解。”
因此，OPPO迅速做出調整。
直播風格上，由高冷轉為接地氣，大促時也多選用艷麗的顏色，盡力去鏈接用戶，與粉絲建立起老鐵般的信任關系。
直播人設上，一方面通過拍攝#柜臺系列#短視頻，潛移默化展示OPPO在產品質量、售后服務等方面的靠譜；一方面固定直簽四個帶貨主播，并設計不同人設。
圖源：快手
“我們有個主播的人設是OPPO實驗室檢測員。為此，我們會打造一個實驗室直播間場景，讓主播穿上實驗室的衣服來完善人設”，羅科介紹。
私域運營上，OPPO會通過直播寵粉、運營粉絲群的形式，吸納核心粉絲團。一段時間運營下來，直播間粉絲復看占比也有所提高。
“前一個月，用戶進來是問問題，不跟主播聊；但幾個月后，一些用戶進來就是為了找某個主播聊天”，羅科發現，在快手，高質量種子用戶的提升非常明顯。
達人分銷上，OPPO也在積極拓展達人分銷的關系網。不過值得注意的是，在OPPO看來，達人分銷是幫助品牌觸及更廣用戶群的枝葉，自播才是整個品牌的根基。
“自播的投產比更高，也能同時完成粉絲轉化和沉淀，確實是和其他平臺很不一樣的地方，也就是我們說的品效合一”，羅科說。
整體來看，復用自播經驗，大搞用戶信任，公域投放做冷啟動，同時利用私域在復購率、轉化率上的優勢實現品牌長效經營，是雅鹿、OPPO能迅速做出成績的重要原因。
私域的價值：品牌確定性
前段時間，華與華創始人華杉對品牌提出一個告誡：要建立流量主權，不然互聯網會淹沒你。
他實際上點出了現在很多品牌的一個內在恐懼，如果一味陷入買量的繁榮中，不沉淀自己的品牌資產，不建立自己的私域用戶，“最后你會發現，這一切都不是你自己的”。
正如張一鵬強調的，“所有品牌最擔心的就是沒有確定性”。
為此，張一鵬提出：“得私域者得天下。把流量變成用戶，才能在下一個十年得到先機。”
在他看來，一旦在快手有了私域，那粉絲就是值錢的，能復購的，可以形成滾雪球效應：不僅能秒級給出新品反饋，反哺新品開發；能作為種子用戶幫忙烘托氣氛、甘做自來水，打爆新品；同時還能維持穩定的基礎場觀，增強供應鏈的可預測性，極大減輕供應鏈壓力、降低供應鏈成本。
雅鹿能夠忍受戰略性虧損，OPPO希望能擊穿可信賴這個品牌認知，究其原因，就在于快手通過分享部分流量主權，以私域的形式給到了品牌確定性和安全感。
事實上，作為一個平均月活5.13億的泛娛樂平臺，快手只有持續為品牌提供更高效的與用戶溝通的機會，讓品牌避免成為單純的流量買家，才有可能共建出更持久健康的電商生態。
大搞品牌背后，共建電商生態
財報顯示，第二季度快手的營業收入分布是：線上營銷（廣告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服務（含電商）占比10.3%。而從快手的對外口吻來看，接下來的幾個季度，電商收入占比還會繼續提升。
在此前的的服務商大會上，快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉透露，快手品牌商品銷量同比增長800%以上，同時品牌入駐數量同比增長4.5倍。
為了與品牌共建生態，大搞品牌自播，除了輸出“STEPS”方法論外，快手電商也不斷調整著自己的資源分配：
資源扶持方面，打出流量、預算、營銷平臺、工具和服務等組合拳，以“造風者計劃”為例，快手電商計劃通過億級資金千億級流量，打造100家年GMV10億的服務生態伙伴，200家GMV過億的服務商生態伙伴。
商家服務方面，成立SKA品牌運營中心，成建制服務重點品牌；成立品牌運營小組，成建制在各個行業做招商和引入工作。同時，快手基于大盤商家、行業KA商家和SKA品牌也打造了不同的權益包。
商品品質管控和消費者權益方面，今年二季度，快手電商持續加強好物聯盟建設，引入更多品牌商品，提升商品質量、豐富商品供給。這也推動好物聯盟今年二季度的電商交易總額環比增加近90%。
整體來看，因為私域粉絲的復購和轉化，雅鹿發現了品牌長效經營的可行性；因為快手老鐵極強的信任，OPPO把打造可信賴的品牌認知作為在快手的預定目標之一；因為快手多方面的資源扶持，更多品牌也希望能借助快手的階段性紅利，以內容+信任為核心，與快手、老鐵實現三方共贏。
正如張一鵬提到的，短視頻和直播正重構著10億消費者的決策鏈路，一定會誕生出大量新的品牌的出現。這一過程中，快手也希望成為品牌長久的經營陣地，而不是單純的渠道。
