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        10億美元生意突然被叫停,萬億跨境市場的生意還好

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-03 14:23:04    作者:企資小編    瀏覽次數(shù):66
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        賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈。作者丨趙曉曉編輯丨孔露嬌設(shè)計丨李斌才題圖丨攝圖網(wǎng)對于張友來說,數(shù)萬個亞馬遜賬戶被封停,就像一場帶有“嚴(yán)重警告”意味的噩夢。 就在上個月,因為涉

        賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈。

        作者丨趙曉曉

        編輯丨孔露嬌

        設(shè)計丨李斌才

        題圖丨攝圖網(wǎng)


        對于張友來說,數(shù)萬個亞馬遜賬戶被封停,就像一場帶有“嚴(yán)重警告”意味的噩夢。

        就在上個月,因為涉嫌刷單等違規(guī)操作,亞馬遜關(guān)停了一大批超級賣家。張友是亞馬遜平臺的賣家之一,雖然自己的店鋪不在被封名單之列,但這并不意味著沒有危險。

        這不是亞馬遜第一次關(guān)閉違規(guī)賬號,但這次的規(guī)模和范圍都是空前的,年銷售額50 億元的帕拓遜、年銷售額 100 億元的傲基,以及其他頭部賣家有棵樹、通拓等都在名單之上,至今仍沒有解封。

        根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse的報告,今年1月份,來自中國的商家占到亞馬遜新賣家的75%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一年前的47%,中國賣家在亞馬遜總成交額中占據(jù)了30%至40%的份額。據(jù)不完全統(tǒng)計,這些被暫停的賬戶為亞馬遜貢獻(xiàn)的商品總值超過了10億美元。

        “這件事帶來的心里壓力是巨大的,不僅是擔(dān)心自己的賬號也存在被封的風(fēng)險,更重要的是,這可能會影響到整個跨境電商行業(yè),中國賣家接下來到底該怎么做?!睆堄褜?chuàng)業(yè)邦說道。


        “每天損失上百萬”

        跨境電商圈流行著“坂田五虎”“華南四少”的說法,藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)被稱為坂田五虎,傲基科技、有棵樹、通拓、賽維被稱為華南四少。

        在“中槍”的超級大賣家中,就有傲基科技。傲基是深圳的一家跨境電商,成立于2010年9月。創(chuàng)始人陸海傳在德國留學(xué)期間發(fā)現(xiàn),從中國購買商品再運到德國,要比在當(dāng)?shù)刭徺I便宜很多,于是萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

        在3C數(shù)碼、電動工具、智能家電、家居及大健康品類等領(lǐng)域,傲基打造出了Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa和Naipo等知名品牌,通過亞馬遜、eBay等第三方平臺和自營平臺銷往全球,在歐洲和北美市場備受歡迎。


        傲基旗下品牌Aukey產(chǎn)品


        不僅用戶喜歡,資本也頗為青睞。2015年,傲基登陸新三板,成為國內(nèi)首家直接上市的跨境電商公司,如今又準(zhǔn)備登陸創(chuàng)業(yè)板IPO,現(xiàn)處于輔導(dǎo)階段。然而,當(dāng)果子越結(jié)越多的時候,果樹就可能承受不住重力。誰也沒有想到,危險正在悄悄降臨。

        5月8日,作為跨境電商的頭部賣家,傲基旗下品牌Aukey、Tacklife的產(chǎn)品在亞馬遜平臺上遭到下架處理。雖然商品鏈接被保留,但店鋪的大量商品都無法正常售賣。過去一年,傲基的銷售額達(dá)到了100億,賬號被封的這段時間,公司每日損失達(dá)到數(shù)百萬元。

        中國商家對亞馬遜的依賴度非常高。根據(jù)傲基上市的招股書,2016-2019年,傲基通過亞馬遜的銷售額占比從49.02%漲到了75.64%,近80%的收入都來自亞馬遜。這意味著,一旦賬號被封唯一的途徑就是申訴,整個過程企業(yè)都很被動。

        賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈。



        灰色“刷單”產(chǎn)業(yè)鏈

        在傲基被封號前幾天,一個名為Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全專家,公布了一個開放的AWS ElasticSearch數(shù)據(jù)庫,包含1300多萬條供應(yīng)商和客戶之間的直接交流信息顯示,這些客戶提供虛假評論以換取免費產(chǎn)品,其中75,000萬個中國亞馬遜賬戶的相關(guān)數(shù)據(jù)泄露。

        與此同時,賣家的刷單套路也被曝光。

        為了獲取流量,亞馬遜賣家會給專業(yè)評論寫手提供一個產(chǎn)品鏈接,寫手購買產(chǎn)品確認(rèn)收貨后留下5星評論。這一操作完成后,亞馬遜會通過PayPal把購買商品的錢退給寫手。這種行為俗稱“刷單”,國內(nèi)用戶似乎對此見怪不怪,但亞馬遜平臺一直在嚴(yán)厲打擊。

        “亞馬遜的邏輯跟阿里巴巴是不一樣的,阿里巴巴的第一桶金是從賣家身上賺到的,所以從一開始阿里就有以賣家為上的意識,而亞馬遜是顧客至上的原則,賣家是服務(wù)顧客的。”傲途Social Epoch CEO陳修建對創(chuàng)業(yè)邦表示。

        在跨境電商社區(qū)網(wǎng)站上,一位美國記者提到了關(guān)于亞馬遜刷單的問題,大部分美國人并不了解刷單的套路,但是很多虛假的測評會影響美國消費者的購買意向。這意味著,亞馬遜在刷單的問題上是不會松懈的。

        但即便這樣,很多賣家不惜冒著封號的風(fēng)險進(jìn)行違規(guī)刷評,因為對于中小賣家來講,刷單是最直接的引流方式?!霸趤嗰R遜上開店競爭力太大,獲客成本太高,一半以上的企業(yè)都在刷單,頭部賣家刷得更厲害,不刷單排名和流量馬上會掉下來,訂單就會流失?!睆堄褜?chuàng)業(yè)邦表示。

        除了競爭壓力大,亞馬遜“客戶至上”的機制也是眾多商家刷單的直接原因。

        故事要從2000年說起。當(dāng)時,亞馬遜受互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響瀕臨倒閉,創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯邀請吉姆·柯林斯出謀劃策,柯林斯當(dāng)時提出的一個方法論就是“亞馬遜飛輪”。


        這個方法論的核心就是重產(chǎn)品,不重店鋪,具體做法就是讓足夠多高質(zhì)低價的商品進(jìn)行充分競爭,所有的商品不分品牌在同一界面競爭,誰的產(chǎn)品流量高、轉(zhuǎn)化率高,誰就可以賣的最好。

        在這一機制影響下,客戶評價較好的產(chǎn)品能獲取流量傾斜,一旦成為爆品就可以獲取巨大的銷量和收益。隨著競爭加劇,刷單成為各大中小商家創(chuàng)造爆單最直接的手段。

        從生存的角度上來看,似乎可以理解,但是賣家真的只有“刷單”這一條路可走了嗎?



        抓住獨立站的機會

        “作為一個成熟的中賣,不得不依賴刷單來獲取流量,但未來要成為大賣,最終還是要擺脫對刷單的依賴,成就自己的品牌去獲得市場認(rèn)可?!卑做L出海創(chuàng)始人魏方丹表示。

        在這一點上,安克就做的很好。

        雖然安克對亞馬遜的依賴程度也很高,但它有自己的獨立站,在為自己倒流的同時也提高了品牌認(rèn)知力。其次,安克的運營能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力也比較強,能夠為亞馬遜提供很多性價比足夠高的商品,這或許也是它能夠避開這次風(fēng)波的原因之一。

        “谷歌、Facebook正在改變流量分發(fā)機制,它們更愿意將流量分配給中小電商網(wǎng)站,這對于獨立站來說是一個很好的機會。最重要的是,獨立站可以打造自己的私域流量池,搭建圍繞品牌和產(chǎn)品的用戶社群,讓客戶數(shù)據(jù)真正地沉淀下來?!庇胸S富營銷經(jīng)驗的陳修建說道。

        此外,還有一個更深層次的打法:提升品牌認(rèn)知。在華平投資合伙人張磊看來,目前企業(yè)出海主要是供應(yīng)鏈和管理能力的輸出,以及線上流量玩法的輸出,未來將發(fā)展成為品牌的輸出。

        魏方丹已經(jīng)做了幾個月電商業(yè)務(wù),他認(rèn)為比品牌更重要的是先確定品類,“一個企業(yè)突破的關(guān)鍵在于選擇了什么樣的品類,銷量做起來后才是考慮品牌的階段,未來在禮服、瑜伽、眼鏡等品類上,一定會有類似SheIn和安克這樣的公司出現(xiàn)?!?/p>

        亞馬遜此次大范圍封號的事件,雖然給不少商家?guī)砗艽蟠驌?,但跨境電商的賽道里也蘊含著更大的變革,變革的關(guān)鍵就是企業(yè)本身。

        自從去年以來,跨境電商一直都很火爆。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計和有關(guān)機構(gòu)預(yù)測,2021年,中國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73萬億元,預(yù)計到2023年,整個市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢,交易規(guī)模或?qū)⑼黄?萬億元。

        跨境電商是一條萬億市場的掘金之路。在遭受封號打擊后,獨立站或許會成為新的風(fēng)向標(biāo)。


         
        (文/企資小編)
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