2021上半年的13個“關(guān)鍵詞”

2021年，已經(jīng)過去大半?；赝麆倓傔^去的大半年，行業(yè)發(fā)生了什么？

前段時間，新經(jīng)銷在內(nèi)部開頭腦風(fēng)暴會議，用一些關(guān)鍵詞來形容2021年上半年能夠切身感受的變化：存量見頂，品類爆炸，流量黑洞，變化加速，技術(shù)升級……

這些是作為一個行業(yè)媒體從業(yè)者，當(dāng)獲取了海量行業(yè)信息，并與眾多業(yè)內(nèi)人士交流溝通后的感受。這或許不能代表行業(yè)的全景，但至少能說明行業(yè)正在快速躍遷中。

基于此，新經(jīng)銷整理了2021上半年13個關(guān)鍵詞，分享給各位，期望能讓身處行業(yè)快速變化中的你，感受時代的躍遷和迭代，在不確定中找到確定性的趨勢和機(jī)會。

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小品類 大爆炸

創(chuàng)新消費品牌的崛起，相信很多人已經(jīng)有目共睹了，無論是每年的618和11.11排行榜，還是短視頻直播帶貨榜，都能看到不少新消費品牌的身影。

小品類，大爆炸。比如漱口水品類，功能糖果品類，雞胸肉品類等，對應(yīng)的參半，BUFF X，鯊魚菲特。

這三個品類在過去，其市場容量非常有限，但現(xiàn)如今，隨著新人群，新需求，新媒介的出現(xiàn)，小品類迎來爆發(fā)式增長和井噴。

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0食代 輕養(yǎng)生

0糖0脂0卡，幾乎已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)在推廣新品時，必帶的產(chǎn)品賣點和傳播話術(shù)。

隨著以“無糖專門家”為定位的元氣森林，在極短時間內(nèi)快速成為一匹行業(yè)黑馬，眾星捧月，越來越多的新產(chǎn)品、新品牌，正圍繞自身所在品類內(nèi)的0糖0脂0卡做文章。

0食代，輕養(yǎng)生。消費升級恰逢Z世代崛起，熬夜養(yǎng)生的趨勢又碰上了疫情健康觀念上揚(yáng)，在新消費群體和消費趨下，在食品飲料市場造就了新的增長點。

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顏控 悅己 愛表達(dá)

90年代后的消費者，特別是95后，是真正沒有經(jīng)歷過匱乏感的一代消費者。物質(zhì)環(huán)境十分優(yōu)渥，身處互聯(lián)網(wǎng)世界，國家蒸蒸日上，收入不斷提高，生活不斷改善，民族自信心不斷爆棚。

喜茶、完美日記、KKV、話梅，泡泡瑪特以及一系列超高顏值的新消費品牌的崛起，足以說明在今天的中國快消品行業(yè)里，交易主權(quán)正從最早的工廠主權(quán)，到品牌主權(quán)，渠道主權(quán)，到了現(xiàn)在的消費主權(quán)時代。

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Z世代 新酒茶

如今低度酒市場風(fēng)頭正勁。繼江小白梅見、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌之后，貝瑞甜心、醉鵝娘、米客米酒等大批新銳品牌紛紛入局。當(dāng)然，蜂擁而至的還有各路資本。

就連賣糖水的百事可樂、可口可樂也尋求在酒精飲料上的突破；同時，農(nóng)夫山泉也在5月發(fā)布了首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。

當(dāng)然，我們看到火熱的同時，也看到了爭議，低度酒飲，到底是偽需求，還是真未來？值得深思。

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Martech、DTC與私域流量

Martech: Martech是營銷、技術(shù)和管理的融合，又叫智慧營銷，意思是指企業(yè)能夠通過技術(shù)的驅(qū)動下，通過技術(shù)實現(xiàn)用戶的全生命周期管理。其背后的邏輯是數(shù)據(jù)+算法+場景，最終實現(xiàn)營銷的自動化。

DTC （Direct To Customer）是指生產(chǎn)企業(yè)直接觸達(dá)消費者的商業(yè)模式。在品牌格局向龍頭企業(yè)集中的背景下，DTC減少中間商環(huán)節(jié)，有利于新興品牌的崛起。

私域流量：是指不用花錢購買，可以重復(fù)購買的流量。常見公眾號的粉絲，微信朋友圈的好友，企業(yè)微博內(nèi)的關(guān)注用戶等等。

這兩年，這三個營銷名詞都特別的火，但是我想說的是，不管怎么火熱，其實不是那么復(fù)雜，關(guān)注三個核心抓手：縮短距離、擴(kuò)大連接、精準(zhǔn)高效；

背后，是企業(yè)的連接模式、組織模式、管理模式與商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，我們要關(guān)注這些變化，這是未來營銷的重要趨勢之一，也是這些年大型企業(yè)非常關(guān)注的營銷重點。

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數(shù)字化

數(shù)字化的背后，本質(zhì)上是第四次工業(yè)革命，技術(shù)通過數(shù)字技術(shù)變革，把世界人與人，人與物，物與物都緊密地融合到了一起。

它代表一種新興的力量，它推動著這個世界的方方面面，從便利性，娛樂性到改善人們的健康水平，無處不在。

行動產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，規(guī)律幫助決策，決策指導(dǎo)行動。數(shù)字化，對于今天來說，是必須要探索的驅(qū)動內(nèi)核。

運用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)決策，把數(shù)據(jù)決策能力滲透到業(yè)務(wù)過程當(dāng)中，對于一家企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要圍繞數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素，重構(gòu)企業(yè)邊界，重塑組織架構(gòu)，打造適應(yīng)新環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力。

但是對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，從傳統(tǒng)的信息化進(jìn)入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是一蹴而就的事情，清晰的目標(biāo)和持久的耐力非常重要。

寶潔全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人托尼·薩爾德哈《數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線路》一書中表達(dá)過：

“

70%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型會失敗，核心原因是創(chuàng)始團(tuán)隊對數(shù)字化的專業(yè)技術(shù)和術(shù)語無感。對于一家企業(yè)來說，如果想在一場轉(zhuǎn)型當(dāng)中成功，就必須要采用全新的商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略。

”

概括來說，數(shù)字化浪潮的核心，其實是在后端，本質(zhì)上，是讓前端越來越輕，讓后端越來越重。但是如何變輕，又要如何變重，是值得我們每個人來去思考和探討的課題

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BC一體化

無數(shù)的企業(yè)今天面對深度分銷的邊際成本越來越高，效果越來越差，門店來客數(shù)越來越低的問題下，如何去提高運營效率，降低成本，是所有企業(yè)必須要面臨解決的核心課題。

BC一體化，B代表的是分銷，C代表的是動銷，BC一體化，本質(zhì)上是分銷動銷的一體化。

BC一體化能夠大幅度地提升了企業(yè)傳統(tǒng)營銷的效率，降低了營銷成本，讓企業(yè)可以大面積的在實體門店與消費者產(chǎn)生深度的互動和連接，最終實現(xiàn)商品的快速分銷與動銷。

但是如何做好這個分銷與動銷一體化，很多企業(yè)已經(jīng)有了大量的實踐案例，江小白、六個核桃、勁酒、統(tǒng)一等等大品牌，都在自身的市場實踐總結(jié)過。

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快消品經(jīng)銷B2B

快消產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)，不僅僅是品牌商到消費者的互聯(lián)，還包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商的全鏈路的互聯(lián)，這要求著我們背后供應(yīng)鏈體系，達(dá)成全渠道的協(xié)同。

在當(dāng)今時代「全場景交易」的背景下，必須盡快實現(xiàn)人貨倉分離、獨立交付，完成經(jīng)銷B2B鏈路的全面數(shù)字化。

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大商與數(shù)字化經(jīng)銷

從近期華潤雪花啤酒，旗幟鮮明地推動經(jīng)銷商往大商化改造，到百事食品推動經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到過去一兩年，越來越多的快消企業(yè)正不斷調(diào)整和升級自身渠道策略。

過去以品牌商為主導(dǎo)的深度分銷，正逐步轉(zhuǎn)為以品牌商輔導(dǎo)，以地方經(jīng)銷商主導(dǎo)的深度分銷時代正在來臨，人力和管理成本的堆高，經(jīng)銷商的成熟，以數(shù)字化為手段，正讓傳統(tǒng)的商貿(mào)流通體系煥發(fā)新生。

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社區(qū)電商，中場？終局？

社區(qū)電商真的是一波三折，從巨頭入侵，不設(shè)上限投入，到政府部門監(jiān)管，再到如今，巨頭們的離場、收縮。僅僅半年時間，過去的豪言壯志，現(xiàn)在蕩然無存。

賽道這一階段的進(jìn)程，似乎比外界歐預(yù)測來的快得多。動蕩的時局，巨頭們接二連三碰壁，社區(qū)團(tuán)購是不是已經(jīng)到了終局？抑或是中場休整？

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重倉同城零售（O2O）

因為去年疫情的催化，當(dāng)下的同城零售O2O正在快速狂奔中，幾乎一線品牌商們紛紛加碼O2O，戰(zhàn)略合作，深化合作，重點合作類似這樣的字眼，不斷出現(xiàn)在相關(guān)O2O平臺與外部品牌商合作的宣傳內(nèi)容上。

當(dāng)下O2O正是快速成長的發(fā)展期，越來越多廠商也意識到這不僅僅是一個銷售渠道，也是全域營銷平臺，海量的年輕群體、主要決策群體（已婚女性），正活躍在各類O2O平臺上。

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短視頻與直播帶貨

兩大短視頻電商抖音和快手，已經(jīng)正成為快消廠商新的流量洼地。今年不止聽到一兩個品牌商朋友說，今年重倉抖音和快手。

4月8日，抖音首開電商大會，首次提出“興趣電商”概念；7月22日，快手電商服務(wù)商大會上，負(fù)責(zé)人笑古提出2021年快手電商的三大關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。打造信任電商，持續(xù)挖掘第二增長曲線。

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有質(zhì)量的增長

過去企業(yè)談增長，談的更多是水平式增長，開更多經(jīng)銷商，做更多覆蓋，價格戰(zhàn)競爭，產(chǎn)品放量，繼而獲得行業(yè)地位，而如今再談增長，更多人說的是「有質(zhì)量的增長」。

供應(yīng)鏈的產(chǎn)能優(yōu)化和流通效率的提升，營銷和渠道模式的調(diào)整優(yōu)化。通過提高毛利，優(yōu)化產(chǎn)能，降低流通成本，從而獲得更多更高的利潤增長。

這13個行業(yè)關(guān)鍵詞，是新經(jīng)銷過去大半年看到的，觀察到的。

當(dāng)然，為了讓各位看清這13個行業(yè)關(guān)鍵詞背后的變化和趨勢，新經(jīng)銷將在9月23日-25日舉辦的2021（第四屆）中國快消品大會上，重點圍繞著13個關(guān)鍵詞， 11場論壇，100多位行業(yè)內(nèi)外高管、創(chuàng)始人、操盤手，共同探討行業(yè)的13個變化，未來走向在哪里，生意機(jī)會在哪里！

截止目前已確認(rèn)的部分重磅嘉賓有：

1.江小白創(chuàng)始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司總經(jīng)理姚旭鴻；

3.貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸分袊鴧^(qū)營銷副總裁魯秀瓊；

4.雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東；

5.李錦記醬料集團(tuán)中國區(qū)總裁張福鈞；

6.華潤雪花啤酒（中國）營銷中心總經(jīng)理畢朝矯；

7.君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁楊洪濱；

8.立頓大中華區(qū)COO楊順；

9.快手電商SKA品牌運營中心總經(jīng)理張一鵬；

10.金紅葉紙業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理李德

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截止目前，確認(rèn)參會的部分品牌企業(yè)有：蒙牛、百威（中國）、中糧福臨門、舒客、華潤雪花、東鵬特飲、青島啤酒、江小白、君樂寶、立頓、李錦記、百亞股份、好想你、殼牌、南孚電池、恒安集團(tuán)、太古可口可樂、思念食品、一輕食品等。

一場快消品人的盛會，你得在！