文 | Mia
“你粉絲什么情況啊？不管男女，都喜歡喊你老婆。”“你吃醋了？”“那倒不至于，反正最后都是跟我回家。”
一番虐狗對(duì)話后，“喬晶晶”含笑跌進(jìn)“于途”懷抱，兩個(gè)相愛的人對(duì)視，眼里都閃爍著小星星。在快手平臺(tái)上，《你是我的榮耀》撒糖名場(chǎng)面由達(dá)人@萬小七_(dá) @陳默 重新演繹，甜暈了無數(shù)觀眾。
33億播放量，豆瓣7分，全網(wǎng)熱搜達(dá)976個(gè)，暑期檔現(xiàn)象級(jí)爆款《你是我的榮耀》，在貓眼、骨朵等多個(gè)平臺(tái)上均位列8月網(wǎng)劇熱度冠軍，再次證明了“甜寵劇YYDS”。
這一成績離不開內(nèi)容質(zhì)量、主創(chuàng)之間的化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)也離不開劇集宣發(fā)的助推作用。與原有印象不同，這個(gè)爆款甜寵劇在快手也受到老鐵熱烈歡迎，快手也成為《你是我的榮耀》不容忽視的一塊宣發(fā)陣地，眾多快手老鐵沉迷嗑糖，不斷推動(dòng)著劇集影響力破圈。
除《你就是我的榮耀》之外，在快手上走紅的劇遍及各個(gè)類型。當(dāng)大劇宣發(fā)由圖文時(shí)代步入短視頻時(shí)代，短視頻平臺(tái)為影視營銷注入了新的活力。
快手老鐵“多面化”看劇，“情感內(nèi)容”最受青睞
如果說過往搞笑內(nèi)容更容易得到青睞，那么隨著快手應(yīng)用平均日活逼近3億，平均月活破5億，用戶體量的增大使得其全民性進(jìn)一步凸顯，內(nèi)容消費(fèi)邊界也日益拓寬，從撒糖向甜寵劇，到家國情懷主旋律劇，再到溫情家庭劇，站內(nèi)熱度均居高不下，“偏愛喜劇”的刻板印象正在被不斷打破。
數(shù)據(jù)能夠佐證快手用戶對(duì)多元化內(nèi)容的興趣。以甜寵劇《你是我的榮耀》為例，截止目前相關(guān)話題視頻播放總量34億，視頻作品數(shù)11w+；單日相關(guān)話題視頻播放超1億，超千萬播放量視頻20條，最高單條視頻播放量6753W；快手熱榜187+次，21次登頂快手劇集日榜1位。
不同體量的甜寵劇均在快手上得到了“偏愛”。講述霸總型寵溺的《賀先生的戀戀不忘》開播首周站內(nèi)播放量突破10億，校園戀愛劇《暗格里的秘密》上線兩周，主話題播放量突破10億+，開播以來霸榜劇集榜單前兩名20天。《親愛的檸檬精先生》《他在逆光中告白》《全世界都不如你》點(diǎn)贊量、播放量、漲粉量均可觀。
甜寵之外，借柴米油鹽、升學(xué)煩惱探討教育意義，親情抉擇的家庭劇也是快手老鐵們的心頭好。例如《小舍得》主話題獲得了12.1億播放量。《陪你一起長大》主演劉濤、李光潔在快手發(fā)起#陪你一起養(yǎng)娃 日常活動(dòng)，解鎖獨(dú)家育兒技巧、幕后花絮。
傳遞愛國情懷的主旋律劇如《獵狼者》《理想照耀中國》《號(hào)手就位》等也受到追捧，分別啟發(fā)大家關(guān)注野生動(dòng)物保護(hù)，致敬英雄等。
綜上，快手?jǐn)y手項(xiàng)目既有頭部S級(jí)大劇，同時(shí)也有主打小眾群體的垂類劇集，每部劇集均在平臺(tái)幫助下找到了最適合的受眾，并進(jìn)一步擴(kuò)大路人盤，被更多人“看見”和喜愛。
通過熱門視頻不難發(fā)現(xiàn)，用戶關(guān)注點(diǎn)大部分集中在撒糖時(shí)刻、軍人犧牲奉獻(xiàn)等劇集情感爆發(fā)點(diǎn)。主旋律劇集受到青睞，折射出快手作為國民短視頻平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及快手用戶的家國情懷。
深挖傳播、社會(huì)多維價(jià)值，“情感營銷”成快手宣發(fā)王牌
留意到用戶對(duì)情感內(nèi)容的需求后，平臺(tái)以情感營銷為出發(fā)點(diǎn)，推出相應(yīng)的玩法，以挖掘優(yōu)質(zhì)IP的傳播價(jià)值、潛在商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。
玩法之一，明星深度綁定IP，直播、小劇場(chǎng)成為延續(xù)劇集情感力量的“利器”，如《你是我的榮耀》熱播期間，主創(chuàng)迪麗熱巴玩起了“袋鼠搖”，拍攝專屬七夕告白、與用戶創(chuàng)意合拍，收官前夕在線直播首次嘗試螺獅粉、吃馕，變身吃貨“喬晶晶”，《他在逆光中告白》推出逆光番外小劇場(chǎng)，呈現(xiàn)“勿忘夫婦”買包、散步等甜蜜日常，持續(xù)撒糖，充分發(fā)揮明星效應(yīng)；
玩法之二，跨圈層合作，多場(chǎng)景制造“沉浸式追劇”情感體驗(yàn)，將劇集投射到現(xiàn)實(shí)生活，以主題活動(dòng)引發(fā)戲里戲外的共鳴，無論是《理想照耀中國》開播期間，為了慶祝成立100周年而發(fā)起#看百年風(fēng)華 、#我的理想 等站內(nèi)活動(dòng)，還是《號(hào)手就位》中的軍禮致敬活動(dòng)，或是《獵狼者》中的明星直播IP聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)通過挖掘主旋律劇的滾燙情懷，制造情感共鳴，使得熱度從站內(nèi)發(fā)酵蔓延至站外，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了愛國主義教育。
玩法之三，官媒參與，提煉內(nèi)容意義，升華家國情懷。《參考消息》官方新媒體網(wǎng)站《求是網(wǎng)》參與《理想照耀中國》站內(nèi)#看百年風(fēng)華 活動(dòng)，湖南共青團(tuán)@青年湖南、廣東共青團(tuán)@廣東共青團(tuán) 紛紛點(diǎn)贊劇集價(jià)值與意義。上述官媒點(diǎn)贊，引導(dǎo)了用戶愛國情懷，激勵(lì)其自發(fā)創(chuàng)作，最終形成pgc內(nèi)容與ugc內(nèi)容的良性聯(lián)動(dòng)。
上述一系列富有游戲性和趣味度的玩法，首先帶來的影響是激發(fā)用戶的創(chuàng)作創(chuàng)新熱情，進(jìn)而擴(kuò)大劇集覆蓋面，不斷打破壁壘，有效激活市場(chǎng)流量，星粉互動(dòng)升級(jí)，放大劇集傳播價(jià)值。
在拓展傳播價(jià)值后，進(jìn)一步產(chǎn)生了深耕商業(yè)價(jià)值的想象。快手平臺(tái)“直播+短視頻”聯(lián)動(dòng)的生態(tài)，有利于主創(chuàng)在宣發(fā)直播過程中強(qiáng)化個(gè)人IP，展開帶貨等后續(xù)變現(xiàn)想象。另外，基于劇集曝光度、大眾知名度的提高，有可能進(jìn)一步吸引品牌商業(yè)合作，拓展劇集商業(yè)化可能。
最后，“情感營銷”打法能夠爆發(fā)精神凝聚力，為劇集創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值。
歸根結(jié)底，上述宣發(fā)運(yùn)營努力始終以用戶需求為核心，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)平凡而瑣碎的一切，致力于記錄并傳達(dá)普通人的所思所感，共情普通人的喜怒哀樂，涓滴成海，無數(shù)微小的聲音最終匯集成“時(shí)代之聲”。“做人民大眾的娛樂”，正是快手平臺(tái)“擁抱每一種生活”的“普惠”核心理念，在娛樂領(lǐng)域的投射。
成為爆款“助推器”，快手宣發(fā)究竟有何不同？
當(dāng)我們將目光投向今年的劇集市場(chǎng)，能夠看到的是，內(nèi)容消費(fèi)和需求正在逐漸回暖，主旋律、甜寵、家庭、刑偵等多種類型均迎來了自己的高光時(shí)刻，“質(zhì)量口碑與收視率呈正相關(guān)”趨勢(shì)更加明顯。
痛點(diǎn)依然存在，包括各劇集配備宣發(fā)資源不同，受眾囿于固有圈層，轉(zhuǎn)化率不明確等，對(duì)提高劇集宣發(fā)的有效觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率提出了更高的要求。
相較于其他平臺(tái)，快手有哪些獨(dú)特的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)？首先，《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，平臺(tái)已有1700+明星及多個(gè)影視公司、宣發(fā)機(jī)構(gòu)入駐，達(dá)人內(nèi)容與明星生態(tài)互為補(bǔ)充，官方建立快手電視劇、快手放映廳等多個(gè)影視內(nèi)容賬號(hào)，過去半年里影視內(nèi)容搜索量增加62.5%，視頻發(fā)布量上漲三倍，播放量、互動(dòng)量等分別迎來了336%、443%的指數(shù)級(jí)爆發(fā)，說明快手的影視生態(tài)處于高速成長期；
其次，上文已經(jīng)通過大量數(shù)據(jù)和案例論證，快手用戶對(duì)情感類內(nèi)容抱有偏愛，證明快手是充滿內(nèi)容營銷潛力的場(chǎng)域，不同類型的情感向內(nèi)容能夠融入不同傳播場(chǎng)景；
再次，快手年輕向的氛圍契合影視市場(chǎng)，滲透城市更多的用戶結(jié)構(gòu)有助于幫助劇方下沉，尋找增量；最后，其接地氣的社區(qū)氛圍，更高的情感粘性帶來了更好的用戶忠誠度，以及更強(qiáng)的用戶活躍度和創(chuàng)作互動(dòng)欲望，能夠幫助影視項(xiàng)目釋放長尾效應(yīng)。
劇方與像快手這樣的短視頻平臺(tái)合作，既是平臺(tái)幫助劇集發(fā)酵話題，延伸價(jià)值的過程，也是快手持續(xù)滿足用戶需求，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河，提高情感粘性的過程。通過宣發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，能夠全方位釋放劇集多維度的價(jià)值和影響力，有利于更多優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容誕生，整個(gè)影視行業(yè)形成正向循環(huán)。
未來會(huì)有更多影視爆款在快手助推下誕生嗎？不妨且行且待。
