桂花口味翻紅，是誰在制造流行？

記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

就像夏天是桃子和西瓜味的，冬天有芋泥和熱可可一樣，在南方的桂花樹飄香之前，不少食品飲料品牌的新品菜單，已經被充滿香氣的金色鋪滿，搶先一步向消費者預告秋天的來臨。

中國消費者并不陌生的桂花口味，正在重新成為流行。

它的起點，是產品更新頻率最高的咖啡、茶飲門店。星巴克早在8月就推出了季節限定的“桂花綿云拿鐵”；精品連鎖咖啡Manner的“桂花燕麥拿鐵”“桂花冰拿鐵”雖然全年在售，但立秋之后便成為主推產品；Costa咖啡也推出了包含“桂花風味絲慕白”“桂花酒釀拿鐵”在內的4款“桂滿金秋”系列飲品；瑞幸的“大富大桂”系列，不僅有包括“富桂厚乳拿鐵”在內的飲品，也有“金桂芋泥軟歐包”和“桂花酪酪大福”這樣的烘焙和甜品；肯德基和麥當勞也不甘落后，前者有與故宮聯名的桂花風味茶咖，后者的桂花風味產品覆蓋了珍珠奶茶、麥旋風、華夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同產品。

占領飲品店的菜單外，桂花風味的包裝產品也被擺上了貨架。

無糖茶的代表品牌農夫山泉“東方樹葉”與元氣森林的“燃茶”，不約而同都推出了“桂花烏龍”新產品。而優諾酸奶，也推出了“桂花酒釀小圓子”的新口味。

帶著辨識度極高的濃郁香氣，桂花口味長期以桂花糕、桂花醬、桂花酒釀等傳統食品的形式而存在，有廣泛的市場基礎。

由此，也就不難理解它為何受到咖啡甜品師的歡迎——桂花糖漿與桂花調香型的茶葉，適合與茶飲、甜品、咖啡和酒釀等進行混搭，滿足新一代消費者對于強香氣的偏好。

食品飲料領域的創新其實有限，并不常出爆款，大部分產品只能在“常做常新”上下功夫。但對于細分領域競爭激烈，需要不斷保持上新頻率、持續刺激消費者欲望的快消行業，尤其是新式茶飲、咖啡等門店型消費來說，在傳統口味中尋求新的搭配靈感，就成了一條新出路。而由于競爭壁壘不高，各家互相模仿也是常事，某個口味成為爆款后，便會引來同行的迅猛跟進。

從產品制作工藝本身看，桂花風味的來源，大多出自添加的桂花風味糖漿、桂花烏龍茶包、桂花味香精以及干桂花，有一定的季節時令性，但從整個供應鏈上看，其實并不太受到季節的限制。

然而桂花風味之所以成為網紅，很大程度上在于“季節限定”的誘惑力十足。

與我們曾經討論過春夏的白桃味為何會成為網紅有相似的邏輯，盡管現代的桂花風味在制作工藝上并不像其他時令水果一樣，在供應上有較強的季節屬性，但在大多數消費者心智中，它仍然與秋季強相關。

品牌將桂花風味作為秋季限定新品推廣，也是迎合年輕消費群體、最大程度上制造熱度的一種營銷方式，意味著這個產品在市場上貨量較小、留存時間較短，提升了產品的附加值。

康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節限定總能讓消費者買賬——當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上，讓人們對產品產生興趣。

“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到?！盉rian Wansink說。

與白桃風味流行是日本文化影響所不同的是，桂花風味成為網紅，關鍵是當代年輕人“復古回潮”的審美興趣和消費趨勢所致。

桂花所產生的的話題度，大多與時令節氣相關。于是品牌在做創意時，也有更多具有文化內涵的內容和素材可以做創意延伸——中秋節、月兔、復古浪漫，甚至“金九”“大富大桂”的諧音梗好彩頭，進一步突出了桂花風味的禮品屬性和價值感。