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受到短視頻和直播行業的沖擊，近幾年唱衰公眾號的聲量越來越大，走過9個年頭的公眾號陷入一種僵化的狀態，讓公眾號號主們也不得不思考，到底要不要入局視頻號直播和視頻號體系？

最近，西瓜數據整理了一份【2021年公眾號生態趨勢半年報告】，報告中顯示：公眾號總體閱讀數與去年同比下降17.44%，評論數減少24.62%

數據來源：西瓜數據

其閱讀量過10W+文章減少30.25%，千萬級爆文生產困難。

數據來源：西瓜數據

從下圖數據可知：公眾號純視頻形式成倍增長，含有視頻號的文章數和公眾號數也在逐月遞增，視頻化趨勢明顯。

數據來源：西瓜數據

不難看出，抖音、快手這類短視頻和直播內容形式平臺的出現，對公眾號造成不小的沖擊，這主要是源于用戶的聚焦點被分散，短平快、更加直觀表達的視頻形式和直播形式更容易讓用戶所接收，用戶的閱讀習慣開始發生了變遷，很多人已經很難靜下心來去打開閱讀公眾號這種長篇的圖文形式內容。

公眾號打開率的持續下降，造成內容創作者動力越來越淺薄，優質內容的缺失也進一步導致商業機會被分羹，微信商業生態本來進入了一個穩定平穩的溫和階段，如果隨著商業價值慢慢降低又會進一步削弱優質內容創作者的源動力，這樣造成公眾號生態逐漸形成了這種“負”循環的僵化狀態，公眾號圖文內容創作者們正面臨著內憂外患。

視頻化已經成為趨勢，傳播路徑和傳播技術的升級，內容從單一的圖文往多媒體短視頻以及直播方向發展，內容表達的更加快捷、直觀，形式也呈更加多元化趨勢，而這個基礎還是源于信息傳播的載體和基站體系的完善，尤其是4G和5G的覆蓋率，讓用戶隨時隨地觀看視頻和直播變成了可能。

由此看，對于公眾號主做視頻號直播或者進入視頻號生態，其必要性不言而喻。

事實也是如此，越來越多的大V開始加入視頻號直播這個賽道，前幾天，小開在朋友圈刷到情感公眾號主——格十三要做視頻號直播了，我也做了密切的關注，從她本人在直播的操作以及直播的溝通中，尤其是跟顧爺連麥的時候，對于關閉連麥都小心翼翼，生怕把直播關閉了，這讓我驚訝到了，從這些小舉動也可以看出，相比那些專業的主播，她對直播這套體系目前是處于一個非常小白狀態，更沒有那些專業主播的直播套路和玩法了，但是，卻絲毫不影響她這次直播的內容質量和數據。

先直接拿數據說話，她的首次直播場觀就達到111759人，喝彩次數49913次，最高在線人數3532人，平均在線人數1188人；

數據來源：百準數據

首先要明白10萬+的場觀，這在視頻號是屬于什么概念？我看到日常很多人在做直播，基本這種泛知識類的主播，直播好幾個小時，差不多也就1萬左右的場觀，更別說同時在線人數高達幾千人了，對于一個視頻號直播新手來說，僅僅2個小時的開播時間，沒有明確的主題，沒有所謂的直播技巧和玩法，這是一個很牛逼的直播數據，隨著這些公眾號主對直播行業的深入摸索，后續商業價值是存在很大的上升空間的。

格十三的幕后主理人是一位40+的中年媽媽，曾在公眾號創作過數篇100W+的爆文，預估坐擁超百萬的粉絲，出版了《了不起的中年婦女》和《了不起的中國媽媽》，成功打造了這個代表著中年婦女文化市場的【格十三】個人IP，其自身內容專業度和敏銳度自然不言而喻。

這里想延伸說一下，IP其實本身就是一個內容商品，IP的商業價值主要是體現在它的用戶愿意為冠以這些IP的衍生產品而買單，這需要這些用戶對這個個人IP存在著很強的信任關系，直播和短視頻能比文字，更加真實還原的一個人，這能進一步拉近與用戶的關系，從而讓其IP價值更大化，這也是為什么越來越多的微商團隊長和微商創始人開始通過內容打造IP的原因，也許其品牌目前還沒有知名度，但是因為對微商創始人本人IP的認可和信任，從而加深對其產品的信任。

回歸到內容這個事情身上，對于玩轉內容這個事情，個人認為這是一個需要時間積累以及專業度相對極其高的技能，像【格十三】這一群粉絲上百萬的號主，他們在這個領域是沒有幾個人能夠撼動的，從內容的感知和內容的共情力上。光靠文字都能煽動這么多人，短視頻或者直播的表現形式更加的完善和多元，這種內容形式承載信息的寬廣度，將會是文字的幾何倍，這讓我看到了公眾號主在視頻號直播里面二次發展的可能性。

為什么這里我只說到視頻號直播，目前我的建議是先入局發力視頻號直播，后續短視頻內容再跟上，從微信把直播單獨劃出一個一級入口就可以看出來，短視頻和直播其實是兩個賽道，它們是兩種生產機制，短視頻的內容制作是需要提前做一些專業規劃的，從內容腳本、到鏡頭表達拍攝、出鏡人的狀態表現以及后期剪輯等等，而直播，它是可以不需要準備內容的，比如社交型直播，它就是單純的日常聊天，這是一個非常巨大的差別，直接降低了直播的門檻。并且，相對而言，直播離商業變現也更直接、更近一些。

那么，接下來想和大家說說公眾號主們做視頻號直播的必要性；

大的環境趨勢

從上面，我就有提到關于傳播路徑和傳播媒介的升級，對于這種情況，深層次的思考，我覺得還是用戶獲取信息和接受信息的傳感器的變遷，以前用戶獲取信息的傳感器是文字+圖片+語音，現在變成了短視頻和直播。技術升級驅動用戶需求，用戶需求帶動市場創新，基礎設施的變化，受眾接受和處理信息的方式也有所改變，這必將帶動市場方向也發生轉移。

目前主流數字化平臺是移動和云的時代，它的前端一開始是手指觸摸交互，今天所有人機交互，核心邏輯都是語言、文字和圖像描述一個思想空間，通過點擊和上下滑動與這個思想空間交互，這個邏輯代表什么？它代表人和需要交互的對象在做間接交互，不是直接交互。

而隨著視頻技術的發展，基礎設施的完善，視頻和直播這種低延時的直接交互，所能承載的信息更多，更能被用戶所選擇和接收，可以預見未來的人機交互、企業管理很有可能是會以視頻流為主。這將開啟了一個新的大門，就像IPONE革新了手機，創造了今天手機觸摸間接交互的數字化移動互聯網時代，而隨著視頻技術革新發展，未來很有可能會有越來越多的軟件驅動的直接交互，從而演化出新的內容形式、通訊、社交、電商、企業服務等等，影響到我們生活的方方面面。

IP的持久競爭力

回歸到這些公眾號主本身來看，這些公眾號想要讓自己的IP保持持久力，需要讓自己的內容能滿足越來越多人未來的需求，IP內容形式正在從單一維度到立體維度的提升，要想在未來抓住用戶的關注度，滿足更多人的需求，拿到更多的話語權，就必然隨著用戶的習慣和需求做出改變，直播和短視頻的視頻化形式作為現在比較流行的信息載體，是個人品牌和IP的一種內容體系的延伸和補充。

用戶互動窗口的變化

公眾號的設置還是離用戶太遠了，和用戶的溝通存在延時，而文字信息表達是存在想象空間的，用戶在信息接收上是會存在一定的信息差，這種信息差會讓用戶和背后的文字創作者們產生一定的距離感。而直播和短視頻的形式能承載的信息更多、更直觀，直播的形式使用戶的溝通正在從單線變成雙線，能弱化這種信息差，實時互動能夠更快地加深與用戶的交流，對用戶的問題進行快速的反饋，這極大的拉近了主播和用戶之間的距離，也會讓用戶對這個博主建立更強的信任關系，這也體現了用戶運營路徑的改變。

商業價值的可持續性

最后說說大家最關心的商業變現問題，很多不看好視頻號的人是看不到視頻號的商業價值，認為它還沒占據用戶的心智，這源于他們覺得視頻號還沒形成自己的原生內容，什么是平臺的原生內容呢？原生內容是這些產品在生長初期深耕的類目，也是其占據用戶心智的主陣位。一般以內容為依托的產品發展路徑都是，先把主陣位蓄力值拉滿，再尋求破圈爆發，成為更大的平臺。比如抖音是主打年輕時尚的潮流文化內容，快手是更接地氣的草根老鐵文化內容，B 站則是專注于Z時代二次元文化內容。總結來說，他們覺得視頻號還無法獨立行走。

但是個人認為，微信做視頻號和直播并不是想對標抖音、快手這樣的短視頻APP，直播和短視頻作為一種新的流行信息媒介，以視頻號的形式出現在微信里，更多的是騰訊在完善“微信”這款產品里面的內容生態，來吸引用戶的注意力。

很多行業數據報告都預估視頻號目前DAU已經突破4.5億，但是可能很多用戶并不是通過一級入口特地進入到視頻號直播和視頻號，更多的是基于微信內部分享行為，除了用戶在微信私域的主動分享行為，還有公眾號直接插入視頻號內容、朋友圈廣告落地到視頻號，以至于很多人甚至可能都不知道自己已經在用視頻號和視頻號直播，只是單純的覺得自己在瀏覽短視頻和直播的內容。

這可以看出微信希望的是通過視頻號和直播的加持，讓微信成為更好用更高效的“連接器”，將它融入到微信生態中。

其次，視頻號的原生內容已經開始有顯現的苗頭，據視燈研究院發布的《2021 年上半年視頻號發展白皮書》顯示：情感、生活、音樂類賬號依舊是大頭，占比 38.5%，但較 2020 年下降了 5.1 %。汽車、房產等垂類賬號比重進一步擴大。

數據來源：視燈研究院

對于這個，我自己也深有體會，我做了一款叫量寶的產品，主要是服務企業做視頻號，搭建IP、提升品牌曝光，在合作的客戶中，發現有越來越多的行業都加入這個陣營，比如商業地產、汽車行業、互聯網、日銷品行業、金融財經、電子通信、電商科技等垂類自媒體......

這說明，發展才一年半的視頻號，已經吸引一些汽車、房產、財經、法律等各行各業專業人才開始在直播和視頻號上表達自己了。這正是微信有一批抖快不具備也撬不走的高精尖人才，特別是這些相對擅長邏輯、深度、思辯、專業的公眾號創作者，和他們一同奠定了圖文內容王者的創作者們，很有可能成為這個打破微信目前視頻號和直播“冷場”狀態的動力源泉。

今年在商業化的閉環上，微信也動作頻頻，通過公眾號、企業微信，讓視頻號的流量入口更加四通八達，上線直播任務、視頻號機構管理平臺，加強直播戰略地位，進一步加快了商業化的進程。一旦微信盤活了直播和視頻號的內容體系，原生內容的質量和廣度上甚至于可以做到不亞于抖音，而相比其他的短視頻平臺，除了廣告，電商，直播打賞變現之外，視頻號作為微信的一個公域和私域的連接器，它能讓私域變現變得更加順其自然，這其中可以衍生出更多商業玩法，它未來的市場價值是存在著很大的想象空間的。

成立才一年半的視頻號還需要時間，目前還處于急速增長的階段，屬于一片藍海，這里面也存在著很大的成長空間，而對于這些已經有基礎的公眾號主們現在要做的是抓緊機會，順勢入場。

畢竟，當所有人都看得到紅利時，那其實早已過了最佳的紅利期。

這里和大家透露一個消息，微信9月份會開啟一個針對泛知識泛生活類的公眾號+直播的計劃，屆時微信為這些報名的符合條件的公眾號號主降低門檻，放開流量，這對已經有一定粉絲積累的公眾號主們來說是一個不容錯過的機會。

這里有關于這個計劃的詳細介紹和報名方式，有興趣的朋友們可以私信獲取報名參與內邀活動的方式