Zynn，一款和Tiktok長(zhǎng)得極像的APP，曾經(jīng)被視為快手在海外與Tiktok對(duì)抗的重要希望，它失敗了。
快手美國(guó)版APP Zynn向用戶發(fā)布通知，服務(wù)將于8月20日終止，并在45天后刪除所有用戶數(shù)據(jù)。
被外媒稱為“Tiktok的克隆版”的Zynn，在美國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中選擇了“拉新返現(xiàn)、裂變營(yíng)銷”再加看視頻返現(xiàn)金的網(wǎng)賺模式，被蘋果和谷歌兩大應(yīng)用商店下架。之后，取消現(xiàn)金激勵(lì)的Zynn一蹶不振，壽命停在1年零3個(gè)月，業(yè)績(jī)停留在被下載了不到50萬(wàn)次。
這個(gè)最終成績(jī)即使在快手海外產(chǎn)品陣營(yíng)中也微不足道。
快手在海外擁有Kwai、Snack Video和 Zynn三款產(chǎn)品，表現(xiàn)最好的為Kwai，在巴西戰(zhàn)績(jī)最優(yōu)。
根據(jù)媒體商業(yè)數(shù)據(jù)派的報(bào)道，今年5月初，Kwai在巴西市場(chǎng)的日活超過(guò) 2300 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%，Snack Video日活用戶也增長(zhǎng)至 900 萬(wàn)，快手產(chǎn)品矩陣日活總量累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)?？焓值囊晃簧鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)專家向毒眸證實(shí)，Kwai在巴西的確已經(jīng)登頂。
但就連快手這個(gè)唯一的海外高地，如今也面臨Tiktok的進(jìn)攻威脅。去年，張一鳴點(diǎn)名巴西市場(chǎng)，將巴西的增長(zhǎng)列入自己的OKR，要求巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)。對(duì)于快手砸錢補(bǔ)貼的打法，字節(jié)跳動(dòng)CFO、TikTok全球CEO周受資上任后也放話，“快手燒多少、我們也燒多少?！?/span>
快手希望能保住巴西的陣地，但Zynn的關(guān)閉意味著國(guó)際主流市場(chǎng)的突擊戰(zhàn)暫時(shí)以失敗告終。
毒眸通過(guò)脈脈聯(lián)系到抖音某產(chǎn)品的海外社區(qū)負(fù)責(zé)人，他向毒眸介紹，抖音的海外戰(zhàn)場(chǎng)從北美開(kāi)始打起，之后是歐洲（日韓）、東南亞（印度）和南美（巴西），由于美國(guó)是海外發(fā)達(dá)國(guó)家的橋頭堡，突破了北美就更容易拓展到歐洲日韓國(guó)家。
快手在海外的路線卻是避開(kāi)Tiktok的主戰(zhàn)場(chǎng)，從2017年進(jìn)入日韓，后在印度、巴西、印尼、俄羅斯拓展。去年Zynn進(jìn)軍美國(guó)，看起來(lái)像是一次意外的突擊。
在Zynn的關(guān)閉之前，快手一直洋溢在海外突圍取得重大進(jìn)展的輿論氛圍之中。
在2021年第一季度財(cái)報(bào)中，快手這樣描述在海外的成績(jī)——“我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)亦取得了令人鼓舞的成果，平均月活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，到2021年4月繼續(xù)增長(zhǎng)至超過(guò)1.5億”。6月23日，在快手成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播商時(shí)，宿華透露“快手全球月活用戶數(shù)達(dá)到10億”，但被質(zhì)疑水分較大。
而就在半個(gè)月前，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華接受了彭博新聞社采訪，這是過(guò)去4年少有的媒體專訪，重點(diǎn)談了對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的展望，他表示，Tiktok當(dāng)今在全球領(lǐng)先于快手，但增長(zhǎng)空間仍然巨大。據(jù)彭博社報(bào)道，過(guò)去六個(gè)月，快手在海外市場(chǎng)的月活增加了2倍，并期望在2021年月活能達(dá)到2.5億。
從快手向外界傳遞的信息來(lái)看，今年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的1.5月活是快手在海外的一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，即使被爆出關(guān)閉Zynn，但快手公司回應(yīng)，其他海外產(chǎn)品將不受到影響。
但現(xiàn)實(shí)是，Zynn可能是快手錯(cuò)失歐美主流市場(chǎng)的一次預(yù)告。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年、2020年到2021年上半年，Tiktok和抖音穩(wěn)居全球娛樂(lè)應(yīng)用下載的第一名；在2020年，除Tiktok和抖音之外，另一款來(lái)自中國(guó)的APP是歡聚時(shí)代的BIGO LIVE，位居第10名，快手海外產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入前十。
2021年，快手海外產(chǎn)品有了實(shí)現(xiàn)2.5億月活的目標(biāo)，全球APP數(shù)據(jù)分析公司App Annie在一份報(bào)告中指出，2021年Tiktok全球月活用戶或突破12億，這將是快手海外產(chǎn)品總和的5倍。而此前宿華所公布的月活10億受到質(zhì)疑，主要是與過(guò)往公布的數(shù)據(jù)相差太大，今年一季度快手公布的月活為5.198億，今年4月海外產(chǎn)品月活1.5億，網(wǎng)友評(píng)論，還有3億多去哪兒了。
六個(gè)月在海外市場(chǎng)月活增長(zhǎng)了2倍，快手不可謂不快，但回望Tiktok的增長(zhǎng)期，這個(gè)成績(jī)只是階段性的。
Tiktok也有過(guò)這個(gè)階段，是在2018年，那年1月Tiktok的全球月活用戶約5500萬(wàn)，12月到達(dá)2.17億，增長(zhǎng)了約4倍。2019年12月Tiktok的月活用戶達(dá)到5.07億，也就是說(shuō)，在達(dá)到2億多月活以后，Tiktok仍然保持了一年的2倍增長(zhǎng)。最新的數(shù)據(jù)是去年7月，Tiktok日活7億。
這種落差帶有著某種昭示，在海外市場(chǎng)，如果沒(méi)有奇招逆襲，很可能快手海外追不上Tiktok了，甚至沒(méi)有與之對(duì)抗的坑位。
抖音海外產(chǎn)品社區(qū)的一位負(fù)責(zé)人向毒眸介紹，Tiktok的成功最重要的是收購(gòu)了Musical.ly。在被抖音收購(gòu)的2017年，Musical.ly已經(jīng)擁有2億用戶，在美國(guó)App Store應(yīng)用下載榜單上長(zhǎng)時(shí)期排名第一，其透露，在收購(gòu)后其DAU占據(jù)了抖音在海外市場(chǎng)的70%。
當(dāng)時(shí)Musical.ly團(tuán)隊(duì)在上海辦公，也和宿華對(duì)接過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技行業(yè)的KOL李自然透露，Musical.ly的股東獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)傅盛要求把Musical.ly和另兩個(gè)產(chǎn)品打包出售，宿華放棄了，但張一鳴接受了這個(gè)條件。但根據(jù)宿華接受彭博社采訪時(shí)傳達(dá)的遺憾，當(dāng)時(shí)的快手沒(méi)有錢買下Musical.ly。的確，2017年下半年快手的估值僅有60億美金，而張一鳴買下Musical.ly花了10億美金。
上述抖音某產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，Musical.ly擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，但算法和用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，在抖音完成Tiktok的收購(gòu)后，迅速注入算法能力和用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力，并3年投入百億資金將musical.ly做增長(zhǎng)，將這款產(chǎn)品推到了全球第一。
互聯(lián)網(wǎng)分析師Eason告訴毒眸，從這件事可以看出張一鳴的戰(zhàn)略眼光，但收購(gòu)Musical.ly的最大好處可能是，它帶來(lái)了抖音在海外本土化的能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。2019年初，Tiktok在美國(guó)的月活用戶到達(dá)2700萬(wàn)，到2020年6月用戶達(dá)到9100萬(wàn)，而美國(guó)本土人數(shù)僅有3.3億。這些積累的數(shù)據(jù)為算法推薦提供了基礎(chǔ)，形成后來(lái)者無(wú)法超越的門檻。
過(guò)去四年，快手在海外的突圍都是曲折輾轉(zhuǎn)的歷程。
從2017年4月，快手開(kāi)始進(jìn)入巴西、泰國(guó)、印尼、韓國(guó)，俄羅斯等市場(chǎng)，并邀請(qǐng)獵豹移動(dòng)前CMO劉新華擔(dān)綱首席增長(zhǎng)官，那時(shí)候的快手就采取燒錢換流量的模式，也曾取得階段性戰(zhàn)績(jī)。但當(dāng)年在Tiktok通過(guò)收購(gòu)Musical.ly形成北美市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)時(shí)，快手仍然嚴(yán)重依賴廣告投放，一旦投放下降下載量就銳減。后快手在海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)為佛系，劉新華離職，海外團(tuán)隊(duì)大量轉(zhuǎn)崗。
2019年快手重新起步，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，2020年時(shí)Snack Video已經(jīng)在印度積累了1.5億月活用戶，這是從2017年以來(lái)快手開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)首次觸及的最高點(diǎn)。但在當(dāng)年11月，Snack Video遭遇到印度政府的封禁，從今年4月快手公布海外日活1.5億的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次封禁讓快手在海外的用戶規(guī)模被腰斬。
此時(shí)，Tiktok已經(jīng)穩(wěn)居全球免費(fèi)應(yīng)用下載榜第一，而快手海外產(chǎn)品Kwai、Snack Video面對(duì)的仍然是存活與增長(zhǎng)問(wèn)題。
2020年，YouTube旗下的短視頻APP Shorts被投入市場(chǎng)；Facebook旗下的短視頻應(yīng)用Instagram Reels和Snapchat旗下的Spotlight開(kāi)始支持用戶上傳最長(zhǎng)60秒的短視頻；歡聚集團(tuán)旗下的Bigo、Likee也增長(zhǎng)迅猛，時(shí)而擠入全球熱門應(yīng)用前10陣營(yíng)；就連阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群也孵化了VMate，在海外月活超過(guò)了5000萬(wàn)。
如今，快手面對(duì)眾多搶食者。
在這種處境下，快手旗下的單個(gè)產(chǎn)品對(duì)外部的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也難言樂(lè)觀。在去年Snack Video在印度被封禁時(shí)，Tiktok同樣被封，但絲毫沒(méi)有威脅到它在全球的地位。
在海外，快手起了個(gè)大早，趕了晚集，如今雖然看似進(jìn)入到加速增長(zhǎng)的車道，但持續(xù)性仍待觀察。
或者說(shuō)，在海外多次挫折后，重新進(jìn)入月活1億節(jié)點(diǎn)的快手在真正內(nèi)生成長(zhǎng)，這是一個(gè)新的起點(diǎn)。但同在短視頻巨頭公司的賽道，相比于Tiktok，快手此時(shí)的成績(jī)?nèi)噪y以定論，所有海外增長(zhǎng)迅猛的信號(hào)都像是講給資本市場(chǎng)的故事，或者一次公關(guān)力度有點(diǎn)過(guò)猛的宣傳。
相對(duì)而言，Zynn是快手在Tiktok主戰(zhàn)場(chǎng)做最后突擊，它的關(guān)閉也是快手在海外新一輪調(diào)整的開(kāi)始。一位快手產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，快手下架Zynn主要是做一些產(chǎn)品整合。在國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，即使關(guān)閉Zynn，快手海外戰(zhàn)略不會(huì)變化，反而要重金投入。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算；而今年頭三個(gè)月，快手在海外就花了至少2.5億美元，這是快手上市融資約50億美金之后的財(cái)力體現(xiàn)。
但沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害。上述抖音海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，Tiktok從2018年開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)投入了150億美金。
相比之下，如今有了財(cái)力的快手每年投入資金只占Tiktok投入的五分之一。
在這場(chǎng)窘迫的征戰(zhàn)下，資本毫無(wú)留情地表達(dá)了對(duì)快手的失望。自2月5日在港交所上市到16日，快手股價(jià)從發(fā)行價(jià)115港元上漲至417.8港元，之后一路下跌，截止8月10日，快手的開(kāi)盤價(jià)為85元，有老鐵笑侃，相比發(fā)行價(jià)打了7折，相比最高價(jià)已經(jīng)打了2折。
宿華要如何打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，或許想找到當(dāng)年快手從東北老鐵社區(qū)迅速風(fēng)靡至全國(guó)用戶的打法。那時(shí)候的快手以“擁抱每一種生活”為己任，讓每一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)，并形成私域流量。如今，這種根要如何扎在海外？
據(jù)彭博社報(bào)道，為了推動(dòng)快手的擴(kuò)張，宿華正在部署一項(xiàng)經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的策略——?jiǎng)?chuàng)建平民視頻論壇。這項(xiàng)策略是為了推行快手繁榮于普通大眾的視頻生態(tài)，區(qū)別于靚麗酷炫的Tiktok。
但此時(shí)的快手已經(jīng)在國(guó)內(nèi)走過(guò)基于私域流量分發(fā)機(jī)制的平臺(tái)探索期，曾經(jīng)扶持起來(lái)的頂流主播辛巴多次控訴，快手將自己的私域流量直接改為了公域流量。平臺(tái)一手管控流量池分配權(quán)，當(dāng)面臨商業(yè)化利益和話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)時(shí)，公域和私域的界限就會(huì)日益模糊。
如今，短視頻海外戰(zhàn)事正酣，而快手卻像一頭長(zhǎng)途伏驥的老馬，要如何重表戰(zhàn)斗的決心，并植下快手的獨(dú)特基因，這恐怕是宿華在海外面對(duì)的最后一道考題。
文｜李鳳桃
編輯｜趙普通
