（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

伯虎點(diǎn)睛：短短半年，快手就摔了個(gè)大跟頭。

一周前，快手首批股票解禁，數(shù)量多達(dá)38.82 億股。

這家上市首日市值超過(guò) 1.2 萬(wàn)億港元，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，短短半年時(shí)間就蒸發(fā)了至少1.385萬(wàn)億港元（折合人民幣約1.2萬(wàn)億），最大跌幅超過(guò)80%。

意料之中，快手的估值泡沫被戳破了。

盡管今年2月隨著反壟斷的開(kāi)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了一次集體暴跌洗禮。 但是說(shuō)到慘，快手可以說(shuō)是2021年最慘的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

如果按目前美團(tuán)港股市值約1.31萬(wàn)億港元，小米集團(tuán)市值約6610億港元來(lái)計(jì)算，快手市值蒸發(fā)了約一個(gè)美團(tuán)或2個(gè)小米的體量。

伯虎財(cái)經(jīng)不禁唏噓，二級(jí)市場(chǎng)瘋狂過(guò)后，快手股價(jià)一地雞毛。坐擁5億鐵粉的快手，為何變成了最慘巨頭？

萬(wàn)億市值為何灰飛煙滅？

快手的股價(jià)下滑，早在7月26日，就傳遞出危險(xiǎn)信號(hào)。

7月26日，有媒體報(bào)道稱，摩根士丹利將快手的目標(biāo)價(jià)格從300港元下調(diào)到50港元，評(píng)級(jí)由“超配”下調(diào)為“拋售”。

隨即，這條消息引發(fā)了市場(chǎng)巨大恐慌，快手股價(jià)當(dāng)天暴跌11.97%，報(bào)收114港元，市值蒸發(fā)645億港元。

（圖源：富途牛牛）

快手隨后回應(yīng)稱，快手將對(duì)惡意編造研報(bào)干擾市場(chǎng)行為啟動(dòng)法律程序。雖然該消息最終被證偽，但此前，摩根士丹利確實(shí)已兩度下調(diào)快手的目標(biāo)價(jià)。

7月9日，摩根士丹利將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股；7月23日，摩根士丹利再次將快手目標(biāo)價(jià)格下調(diào)為120港元。

那么，是什么原因，造成了快手上萬(wàn)億市值灰飛煙滅？

其實(shí)，我們可以從快手的財(cái)報(bào)中窺探一二。今年5月，快手發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收170.2億元，同比增長(zhǎng)36.6%，凈虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期虧損為43.45億元。

而虧損的原因，與快手的核心業(yè)務(wù)直播有關(guān)。2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比大幅下滑19.5%。

眾所周知，直播、廣告、電商是快手的三駕馬車(chē)。

在過(guò)去的幾年里，直播業(yè)務(wù)占據(jù)了快手近七成的營(yíng)收來(lái)源。這也使得，過(guò)于依賴頭部主播和土豪用戶沖動(dòng)消費(fèi)的不穩(wěn)定性，讓資本對(duì)其的估值偏好早已歸于冷靜。

為了平衡收入結(jié)構(gòu)，快手對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴度降低，轉(zhuǎn)而推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

從快手2020年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手幾乎將一半的收入都投在了廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣活動(dòng)上（266 億元）。

比如為快手和快手極速版獲取新用戶、或者用來(lái)提高平臺(tái)用戶創(chuàng)作的積極性。并且，隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)投入的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在擴(kuò)大，這些投入最后都反映在公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)上。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，成了快手虧損的一大原因。

年報(bào)顯示，2020年快手的銷(xiāo)售成本為349.61億元，其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就從2019年的99億元增加到了2020年的266億元，營(yíng)收占比高達(dá)45.3%。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)了，但并沒(méi)有帶來(lái)相同數(shù)量的用戶增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，一季度快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)只有20.0%。

這就讓快手陷入陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)，如果快手想要通過(guò)增加推廣費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)加大快手的虧損幅度，引發(fā)投資人對(duì)快手的憂慮。如果減少推廣投入，就有可能導(dǎo)致快手活躍用戶增長(zhǎng)的停滯甚至下跌。

而取代直播業(yè)務(wù)位置的，是快手的廣告變現(xiàn)。在第一季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第一季度收入為86億元，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)總收入貢獻(xiàn)超過(guò)50%。

但與抖音的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收相比，依舊差距很大。

今年一季度，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩大APP——抖音和今日頭條的廣告業(yè)務(wù)就能掙得400億元，其中，抖音的廣告業(yè)務(wù)超過(guò)310億元，今日頭條約為92億元左右。

除了直播、廣告，快手的新興業(yè)務(wù)電商雖然做得有聲有色，但是目前也還不能有效賺錢(qián)。

快手急需要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

拿什么給資本鼓勁？

“股價(jià)腰斬，那是希望過(guò)大。”一位財(cái)經(jīng)分析人士這樣評(píng)估。

一些分析師則指出，快手很可能在未來(lái)逐漸回歸到115港元的發(fā)行價(jià)，對(duì)應(yīng)市值約為4783億港元。言下之意，快手并不值萬(wàn)億，“殺估值”是價(jià)值回歸。

為了給資本市場(chǎng)信心，今年6月，快手CEO宿華發(fā)布了一個(gè)公告，對(duì)外表示快手第二季度進(jìn)步很大，月活用戶達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字：

10億！

伯虎財(cái)經(jīng)不禁震驚，快手第一季度披露的月活數(shù)據(jù)還只是5億，短短不到100天的時(shí)間就增長(zhǎng)了5億月活？

也就是說(shuō)，平均下來(lái)，每天都要增長(zhǎng)500萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)三線城市的人口了。

這不禁引起了業(yè)界的懷疑。

有人馬上就提出了另一個(gè)算法，說(shuō)快手是把App、極速版、微信小程序、海外版Kwai的用戶都加起來(lái)算了。

如此來(lái)算的話，數(shù)據(jù)本身問(wèn)題就很大，畢竟App和極速版的重合率很高，微信小程序由于用起來(lái)不方便，使用者幾乎完全是App的用戶。

不光是股價(jià)，用戶增長(zhǎng)同樣出現(xiàn)了大問(wèn)題。

拿過(guò)去的一季度財(cái)報(bào)舉例，從2020年的一季度到2021年的一季度，一整年的時(shí)間里，快手月活從4.95億增長(zhǎng)到了5.19億，一年的時(shí)間只增長(zhǎng)了百分之四點(diǎn)多。

相對(duì)于快手自身的體量，和每年幾百億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這個(gè)增長(zhǎng)簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

而與之相對(duì)的，是快手的獲客成本極速攀升，在各個(gè)市場(chǎng)都毫無(wú)起色。

一個(gè)最新變化是快手逐漸向一、二線城市轉(zhuǎn)型，形式上已經(jīng)活成了抖音的樣子。但背后的本質(zhì)問(wèn)題是：一是流量與用戶見(jiàn)頂，二是增長(zhǎng)乏力。

今年7月初，快手就進(jìn)行了今年以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，快手用戶增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人由高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)轉(zhuǎn)由高級(jí)副總裁王劍偉兼任，后者也是快手產(chǎn)品的最高負(fù)責(zé)人。

實(shí)際上，早在快手上市前，2020年5月末進(jìn)行的一次組織架構(gòu)調(diào)整，嚴(yán)強(qiáng)作為曾經(jīng)快手商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，與原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)崗；在進(jìn)一步收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線后，王劍偉從產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一直接升為快手的產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

時(shí)隔一年，快手再次圍繞嚴(yán)強(qiáng)、王劍偉兩位高管，展開(kāi)了在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)側(cè)和用戶增長(zhǎng)方面的組織架構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整。

于2016年加入快手的嚴(yán)強(qiáng)，為人所熟知的是他曾由快手CEO宿華親自面試選擇的。早前負(fù)責(zé)快手的商業(yè)化，向快手創(chuàng)始人程一笑匯報(bào)。

有內(nèi)部消息稱，嚴(yán)強(qiáng)雖然讓快手的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到了K3目標(biāo)，但并未獲得程一笑的滿意，遂在快手去年的那次變動(dòng)中與馬宏彬進(jìn)行了調(diào)崗。

而關(guān)于上個(gè)月的人事調(diào)整，有人猜測(cè)人事變動(dòng)背后原因，“這應(yīng)該是快手管理層對(duì)用戶增長(zhǎng)不滿意導(dǎo)致的問(wèn)責(zé)。”

不可否認(rèn)的是，目前短視頻行業(yè)用戶滲透率已相對(duì)較高，從2021起用戶規(guī)模增速預(yù)計(jì)將放緩至個(gè)位數(shù)，前幾年高增長(zhǎng)的紅利期已消失。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile、CNNIC、海豚投研整理）

從抖快2018年以及2020年上半年（抖音2020.2；快手2020.6）的用戶城市分布來(lái)看，近兩年抖音加速了下沉市場(chǎng)（三四線以下城市）的滲入，而快手則主要發(fā)力一二線城市。

但在當(dāng)前用戶心智以及抖音對(duì)一線城市的明顯統(tǒng)治下，快手在一線城市中拿新增用戶的機(jī)會(huì)已經(jīng)很小。

兩家公司真正的增量似乎均在三四線城市，這就可以理解為何今年春晚在拼多多退出贊助后，抖音快手雙雙爭(zhēng)搶下沉獲客利器春晚紅包互動(dòng)合作伙伴。

兩大短視頻平臺(tái)的用戶畫(huà)像越來(lái)越重疊是確定性趨勢(shì)，那么如何在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪新用戶，講新的資本故事成了快手重中之重。

快手的第二增長(zhǎng)曲線

為了尋求增長(zhǎng)，快手在出海、創(chuàng)新、資本三駕新馬車(chē)中尋找自己的新引擎。

目前，快手的海外應(yīng)用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn，海外用戶達(dá)到1.5億，其中一半用戶來(lái)自拉美市場(chǎng)。快手已經(jīng)與2021年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議，并承諾在未來(lái)一年中投入1000萬(wàn)美元來(lái)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

但是，8月4日就有媒體報(bào)道，快手將于本月20日正式關(guān)閉旗下短視頻產(chǎn)品Zynn，對(duì)此快手官方回應(yīng)稱：此次停止服務(wù)的是快手美國(guó)市場(chǎng)的一款產(chǎn)品Zynn，快手海外市場(chǎng)戰(zhàn)略不變。

作為自然發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品和公司，快手的成功存在一定的偶然性，也就注定其團(tuán)隊(duì)缺失殘酷戰(zhàn)場(chǎng)上的歷練。

而在創(chuàng)新上，與抖音不同的是，快手選擇了一條截然不同的道路。

前者是要啃下本地生活市場(chǎng)，所以推出了興趣電商、心動(dòng)外賣(mài)。而后者則劍指B站，企圖拿下二次元市場(chǎng)，往游戲、電競(jìng)板塊變現(xiàn)。

近三年來(lái)，快手凈虧損不斷擴(kuò)大，它需要回血，登陸資本市場(chǎng)可以獲得短暫喘息的機(jī)會(huì)，但僅靠外部融資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

手握巨額流量，快手要如何變現(xiàn)？首選自然是游戲。游戲能為快手帶來(lái)更多用戶，更重要的是快手通過(guò)游戲，可以深度挖掘平臺(tái)用戶價(jià)值。

任何流量巨頭都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這頭現(xiàn)金牛。BAT的身影出現(xiàn)在游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)也身處其中，像美團(tuán)、滴滴這樣的公司也都開(kāi)展過(guò)游戲業(yè)務(wù)。去年三季度，騰訊游戲收入414億元，網(wǎng)易游戲收入138億元，當(dāng)下爆款游戲《原神》單日全球流水達(dá)1億元。

（圖源：2020 年 KPL 直播版權(quán)合作伙伴）

快手由于其一直在深入布局游戲產(chǎn)業(yè)鏈，快手用戶在游戲類用戶滲透率非常高，因此快手平臺(tái)上游戲產(chǎn)品的推廣效率要相對(duì)同行例如抖音要更高一些。

截至 2020 年 5 月，快手游戲直播用戶 MAU 已超 2.2 億，而游戲短視頻用戶 MAU 則高達(dá) 3 億，滲透率 71.4%。對(duì)比同期的老牌游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)與虎牙，快手可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)快速趕超。

在手游產(chǎn)業(yè)鏈上，快手作為游戲推廣渠道，近兩年陸續(xù)開(kāi)拓了上游游戲研發(fā)、下游游戲電競(jìng)直播等環(huán)節(jié)，加速完善游戲全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

不難看出，快手正在加快變現(xiàn)速度。

而在電競(jìng)領(lǐng)域，快手的對(duì)手幾乎來(lái)自騰訊系，如斗魚(yú)、虎牙、B站、企鵝電競(jìng)背后都有騰訊，英雄體育也是騰訊參股企業(yè)。當(dāng)然，騰訊也是快手的第一大機(jī)構(gòu)股東。

但快手在電競(jìng)領(lǐng)域出手比其他幾家都要晚，斗魚(yú)、虎牙、B站在電競(jìng)賽事版權(quán)、自有電競(jìng)賽事、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等方面已有多年積累。

那么，快手為什么要做電競(jìng)？

如今的快手面對(duì)著抖音、B站等力量的競(jìng)爭(zhēng)，一直在尋找新的增長(zhǎng)抓手，直播、電商、廣告作為快手商業(yè)模式的三駕馬車(chē)，直播營(yíng)收一直是營(yíng)收核心，其中，游戲直播的比重越來(lái)越重，快手不得不加快這一領(lǐng)域的護(hù)城河。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，游戲直播是一個(gè)新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。快手迫切需要多種打法進(jìn)行布局。

為了細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，挖掘垂直用戶，快手不斷推出和投資系列產(chǎn)品。

自2017年開(kāi)始，快手就在視頻和社交領(lǐng)域推出了宇宙視頻、豆田社區(qū)、蹦迪、歡脫、喜翻、快看點(diǎn)等一系列新產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的目標(biāo)基本都是要在快手主App覆蓋的人群之外，吸引某一部分垂直細(xì)分人群，但基本也沒(méi)有跑出來(lái)。

2018年，快手完成對(duì)Acfun（A站）的全資收購(gòu)。A站是一個(gè)二次元彈幕視頻網(wǎng)站，與早期的b站非常相似，快手的意圖非常明顯了。

A站在快手的資源扶持下不斷優(yōu)化和提升平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施以及視頻流尖端技術(shù)，內(nèi)容的豐富也給A站帶來(lái)了直播打賞收入的跨越式提升。

但A站目前的用戶規(guī)模還處于一個(gè)非常小眾的緩慢爬坡階段，未來(lái)快手與A站能否進(jìn)一步發(fā)揮出流量互補(bǔ)后的正向效應(yīng)，還需要繼續(xù)觀察。

從目前來(lái)看，快手在原有三駕馬車(chē)的基礎(chǔ)上，通過(guò)布局海外市場(chǎng)，發(fā)力一二線城市的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

而為了擴(kuò)大營(yíng)收實(shí)現(xiàn)資金回籠，在游戲電競(jìng)、二次元領(lǐng)域進(jìn)行了投資和布局。

面對(duì)短視頻天花板的到來(lái)，眼下快手在不斷進(jìn)擊，尋找第二增長(zhǎng)曲線。但面對(duì)抖音這個(gè)勁敵，快手顯然也有些有心無(wú)力。

從以上分析來(lái)看，游戲、電競(jìng)將會(huì)是快手快速變現(xiàn)的領(lǐng)域，而二次元領(lǐng)域則是快手要布局的第二市場(chǎng)，但目前仍然困難重重。

面對(duì)眼下股價(jià)不斷的下跌資本的質(zhì)疑，留給快手的時(shí)間不多了。

參考消息：

1.壹覽商業(yè)：快手一季度財(cái)報(bào)：電商叫好不賺錢(qián)，直播業(yè)務(wù)退二線

2.東文財(cái)經(jīng)：暴跌1.2萬(wàn)億的快手，2021年最慘的互聯(lián)網(wǎng)巨頭...

3.20社：快手還不能躺平

4.鈦財(cái)經(jīng)：上市半年股價(jià)“膝蓋斬”，快手因何遭資本拋棄？

5.海豚投研：快手有原罪？

6.海豚投研：快手槽點(diǎn)重重，價(jià)值從何而來(lái)？