文 | Morketing官方，作者 | Innocent Roland

一則消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走：抖音電商獨(dú)立App將于10月份正式上線，項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推進(jìn)。隨后，字節(jié)跳動方面用“不予置評”四個(gè)字予以回應(yīng)。

雖然就目前來看，獨(dú)立的App上線時(shí)間尚不明確，但如果要問App到底會不會上線，答案幾乎是肯定的。

近幾年肉眼可見的是，字節(jié)跳動迅速“膨脹”起來。2018年伊始字節(jié)跳動尚且只有2萬人，隨著后續(xù)抖音日活不斷上升，到了2020年底公開消息顯示字節(jié)跳動已經(jīng)有了近10萬人。

這10萬人當(dāng)中，除了大量信息審核人員外，更多的人則被分配在各個(gè)不同的內(nèi)部孵化項(xiàng)目當(dāng)中去，老員工帶隊(duì)，新員工干活，數(shù)據(jù)上升就補(bǔ)充人力，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好就解散，其中能力強(qiáng)的留下被分配到其他業(yè)務(wù)線，能力不行的自然被優(yōu)化。

仔細(xì)觀察近年來的字節(jié)跳動，僅被公開的項(xiàng)目就涉及到了多個(gè)不同的領(lǐng)域，從云計(jì)算、教育、游戲、電商、外賣在內(nèi)，幾乎所有已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)重塑過的領(lǐng)域，字節(jié)跳動都在嘗試用視頻化和算法重塑一遍。

回看字節(jié)跳動最為知名的兩個(gè)產(chǎn)品，今日頭條月活維持在1億，抖音從2020年初的3億日活增長到如今6億，而全中國也不過9.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶。

如果繼續(xù)把算法當(dāng)作流量分發(fā)的工具來做廣告生意，字節(jié)跳動沒有必要招10萬人，其潛力天花板也不算太遠(yuǎn)，或者說得更直白一點(diǎn)——招2萬個(gè)員工維護(hù)信息分發(fā)的穩(wěn)定，隨后開始收其他企業(yè)流量稅的日子早就一去不復(fù)返了。

從某種程度上來說，或許抖音電商，正是字節(jié)跳動急于追尋除了抖音、頭條之外的第三個(gè)拳頭產(chǎn)品。

01 興趣電商到興趣萬物：圍繞算法重造商業(yè)？

說一千道一萬，流量確實(shí)是金庫不假，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩了這么多年，流量變現(xiàn)依舊是那么老四樣：電商、游戲、廣告和直播，字節(jié)跳動在這四樣上顯然都有自己的布局。

早在抖音逐漸興起之時(shí)，不少人都表示，對字節(jié)跳動而言，價(jià)值最高的并不是抖音看似層出不窮的流量，而是隱藏在水面之下的推薦算法。嚴(yán)格意義上來說，字節(jié)跳動帶來的最大變化不是視頻化，而是信息分發(fā)邏輯的變化，從過去用戶主動尋找信息，轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍咏邮招畔ⅰ＿@也是為何字節(jié)跳動的營收絕大多數(shù)都來自廣告收入的重要原因。

面對肉眼可見的數(shù)字廣告天花板，視頻化既然能改變信息分發(fā)的形式，算法就能改變信息分發(fā)的本質(zhì)。字節(jié)跳動嘗試切入不同行業(yè)當(dāng)中去也是合情合理。就目前來看，抖音電商是一條走出來的路。

事實(shí)上，如果僅從概念層面思考這個(gè)問題，電商本來就距離短視頻和算法機(jī)制更近一點(diǎn)，早在2014年，今日頭條 App 上線名為“今日特賣”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)對電商業(yè)務(wù)的初次探索。

到了2017年，今日頭條App上線“放心購”業(yè)務(wù)，其目標(biāo)人群是 40 歲左右，對電商不熟悉的男性，中低消費(fèi)需求，熱銷商品主要是服飾鞋包等。

2018年，嚴(yán)選電商模式興起，各家電商平臺紛紛響應(yīng)，字節(jié)跳動或許也是看到了機(jī)會，在同年9月嘗試將“放心購”升級成“值點(diǎn)商城”，并推出了相應(yīng)的獨(dú)立App。

雖然當(dāng)年無論是放心購還是值點(diǎn)商城都不能算成功，但到了抖音上，則又是一番新局面。

因?yàn)槎桃曨l本就是更直觀展示商品的方式，正如中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會學(xué)研究室主任呂鵬說：

“抖音電商的最大優(yōu)勢是，通過‘前臺’的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。”

據(jù)‘晚點(diǎn)LatePost’統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年抖音直播電商成交額超5000億元，但按照一般統(tǒng)計(jì)口徑，5000億元中只有約20%——約1000多億元是通過抖音小店完成的，其他交易則主要由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺完成。

從目前的情況來看，抖音在商品推薦和商家入駐的情況都在逐漸向好發(fā)展，GMV和直播帶貨，尤其是商家自播都相對成熟。

但對現(xiàn)在的抖音而言，最大的問題則是在高速增長的GMV背面，則是越來越不堪重負(fù)，入口越發(fā)繁雜的App。

在Morketing的調(diào)查中，無論是消費(fèi)者還是商家，在推薦算法上幾乎都是一致好評，也有不少消費(fèi)者直言確實(shí)很吸引人，忍不住就買了兩三單。

但在后端服務(wù)上，抖音App顯然已經(jīng)逐漸接近極限，無論是相對隱秘的入口，還是退換貨操作，都曾經(jīng)給雙方留下一些不好的印象。

而獨(dú)立App上可以更加體現(xiàn)算法對電商的影響，獨(dú)立App上線后，打通頭條系所有算法用戶的標(biāo)簽，依照興趣推薦相應(yīng)的商品給消費(fèi)者，成為真正的興趣電商。

另一方面，字節(jié)跳動今年年初針對電商人才儲備的大擴(kuò)招幾乎已經(jīng)不是什么秘密，最近也是直接成立了兩家物流科技子公司，雖然負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)尚不明確，但也足以看到字節(jié)在完善電商閉環(huán)這件事上的想法。

畢竟，對任何一個(gè)電商平臺而言，后端的電商基礎(chǔ)配套服務(wù)好壞，會極大影響用戶的購物體驗(yàn)，這也是為什么說抖音電商推出相應(yīng)的獨(dú)立App幾乎是必然的選擇。

但這并不意味著獨(dú)立的電商App會是一帆風(fēng)順，擺在抖音電商面前的可能是一個(gè)進(jìn)退兩難的局面。

02 獨(dú)立電商APP能否做成？

如果不做獨(dú)立的App，為了能夠滿足電商的基礎(chǔ)建設(shè)，抖音的入口會越來越多，必然會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

但如果做一個(gè)獨(dú)立App體驗(yàn)自然是不成問題，但App的流量從哪里來？則成為一個(gè)核心問題。

先來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，短視頻依舊是移動網(wǎng)民使用時(shí)間最長的應(yīng)用，以29.8%的占比超越即時(shí)通訊和長視頻應(yīng)用位列行業(yè)第一。

在流量上，抖音的流量確實(shí)是無與倫比的強(qiáng)勢武器，然而抖音也并不是沒有競爭對手。

視頻號、企業(yè)微信、小程序商店的騰訊體系，依舊是不容忽略的對手。隨著私域流量逐漸從一個(gè)概念緩慢轉(zhuǎn)變成一種可執(zhí)行的方案開始，對于許多大品牌而言，微信體系的價(jià)值就在不斷提升。而且社交軟件占據(jù)用戶時(shí)間的多少，可并沒有比短視頻應(yīng)用少多少。

事實(shí)上，短視頻已經(jīng)占據(jù)了用戶的絕大多數(shù)碎片時(shí)間，而此前抖音電商的高速增長從某種程度上來說，則是通過內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，釋放沉默的消費(fèi)潛力，其本質(zhì)上是一種貨找人的邏輯，用戶本質(zhì)是在瀏覽內(nèi)容，而非單純購物。

因此，如果成立獨(dú)立App，脫離抖音目前已有的大量內(nèi)容，所面臨的第一個(gè)問題就是如何說服用戶下載一個(gè)全新的App，再花費(fèi)時(shí)間在上面瀏覽大量的商品內(nèi)容？

除此之外，則是淘寶帶來的壓力，傳統(tǒng)貨架電商老大淘寶從2016年就開始嘗試的短視頻和電商直播，到今天淘寶確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，直播上近10萬左右的店家直播，以及包括李佳琦、薇婭、錢夫人、雪梨等一系列頭部主播。

另外，目前在首頁商品展示頁面中插入的商品短視頻，高的也能有近300W播放，即便流量較少的也能有3000-4000的播放量。就此，Morketing探訪了幾個(gè)商家，商家透露，其自播的轉(zhuǎn)化率和流量都相對不錯(cuò)。

一位來自廣州的服飾品牌稱，他們的抖音小店通過自播轉(zhuǎn)化而來的產(chǎn)品月銷量還不及天貓的一個(gè)零頭。同樣是直播帶貨，抖音自播的每場銷量現(xiàn)在也只有淘寶直播一半左右，與頭部主播合作帶貨的銷量占據(jù)了抖音總銷量的絕大多數(shù)。

當(dāng)然，夾雜在內(nèi)容當(dāng)中的商品廣告更容易激發(fā)本沒有購物需求的群體來消費(fèi)，相比本就帶著消費(fèi)欲望打開淘寶的用戶，抖音用戶的轉(zhuǎn)化偏低幾乎是必然情況，但這種“激發(fā)消費(fèi)欲望”的模式也同樣是一柄雙刃劍，沖動消費(fèi)的用戶占比增長，退貨率自然也隨之水漲船高。

但抖音也不是完全沒有優(yōu)勢，與抖音相比，淘寶的流量困境明顯，在讓出用戶量第一電商平臺的寶座后，淘寶特價(jià)版、閑魚上線微信小程序也暗示著阿里對流量入口的把控不再有絕對的自信。

抖音的流量卻正處于無比充沛階段，傾斜流量扶持，即便獨(dú)立App失敗大不了退回抖音再做長遠(yuǎn)打算。當(dāng)然了，即使談及了大量的競爭關(guān)系，抖音和淘寶之間還遠(yuǎn)沒有到你死我活的程度。消費(fèi)仍然是大增量市場，新品牌也是新電商格局中的一支生力軍。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，抖音過去一直以來都是新品牌爆發(fā)最重要的渠道，字節(jié)跳動在2021年針對新消費(fèi)領(lǐng)域的大量投資，與騰訊當(dāng)年投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路如出一轍——錢+流量捆綁，讓新消費(fèi)品牌高速成長。內(nèi)容+商品的思路，更容易塑造出一個(gè)品牌的調(diào)性以及個(gè)性，相比之千篇一律的貨架電商，抖音上可玩的內(nèi)容方式可就太多了。

這也是抖音電商最與眾不同的一點(diǎn)，抖音電商的本質(zhì)是啟發(fā)用戶的需求，品牌運(yùn)營的核心是內(nèi)容。

03 結(jié)語

如今看來，隨著抖音入局電商，整個(gè)電商行業(yè)又揉在了一起。

平臺與平臺、平臺與品牌、平臺與直播紅人、品牌與直播紅人，彼此之間不再是敵我分明，通過巨量星圖做出的紅人廣告素材，稍加修改就能發(fā)到淘寶和視頻號上去，從微信端收集的反饋，又能用來調(diào)整素材和直播的風(fēng)格......

或許，平臺間微妙的競合關(guān)系將維持很長一段時(shí)間。