用戶(hù)！用戶(hù)！還是用戶(hù)！
頭部火鍋品牌都在全方位地?fù)屨加脩?hù)心智。
而用戶(hù)運(yùn)營(yíng)則是其規(guī)模和營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣。
其實(shí)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)并不難，只要做好曝光引流、到店轉(zhuǎn)化、會(huì)員復(fù)購(gòu)、粉絲傳播四大模塊，門(mén)店?duì)I業(yè)額就會(huì)蹭蹭往上漲。
海底撈、撈王的賺錢(qián)秘密
都來(lái)自用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
不管是什么時(shí)候，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求都是經(jīng)營(yíng)的核心。
在少女好厲害CEO魏欣看來(lái)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的不斷運(yùn)營(yíng)，了解用戶(hù)需求，生產(chǎn)更符合用戶(hù)市場(chǎng)的產(chǎn)品，從而達(dá)成不斷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是餐飲品牌保持不斷增長(zhǎng)的秘訣。
▲ 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是核心
頭部餐飲品牌都非常重視私域用戶(hù)。
海底撈的8500萬(wàn)會(huì)員，在今年上半年貢獻(xiàn)了80%的營(yíng)業(yè)額；
撈王的860多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，90天內(nèi)再次就餐率為13.6%；
上海的國(guó)民火鍋吳老幺，復(fù)購(gòu)率超70%；
……
有火鍋老板一甩手，大品牌的方法學(xué)不來(lái)，又想放棄。
但在魏欣看來(lái)，雖然不同定位的品牌打法有差異，同一品牌不同階段的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，甚至策略定位也不同，但核心邏輯都遵循“運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化四象限”。
引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、傳播
4個(gè)優(yōu)化，營(yíng)業(yè)額蹭蹭蹭往上漲
運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化四象限是曝光引流、到店轉(zhuǎn)化、會(huì)員復(fù)購(gòu)、粉絲傳播的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
▲ 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化四象限
通過(guò)這一閉環(huán)，公域流量的用戶(hù)將轉(zhuǎn)化成你的會(huì)員，進(jìn)而變成你的粉絲，最終成為你“移動(dòng)的品牌媒介體。他們不僅能給你帶去營(yíng)業(yè)額，還會(huì)自發(fā)成為你的“宣傳官”。
具體該如何做好這個(gè)閉環(huán)？餐見(jiàn)君為大家一一解讀。
1、曝光引流
公域平臺(tái)是廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的流量入口。你是否想過(guò)，線上、線下，你都有哪些流量支撐？
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、抖音、小紅書(shū)等線上公域平臺(tái)，有沒(méi)有你的身影？
電梯間、地鐵、公交站、機(jī)場(chǎng)等的廣告牌上有沒(méi)有你的招牌廣告？
門(mén)頭做得是否抓人眼球？
▲ 海底撈在電梯上的廣告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)線上、線下公域流量的抓取必不可少。
火鍋品牌在渠道端的獲取，一定要具有多樣性，不管線上還是線下，需廣布渠道，一是增加曝光，二是為自己引流。
2、到店轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化按鈕的設(shè)計(jì)核心是貼標(biāo)簽、立人設(shè)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，再以活動(dòng)為切入點(diǎn)提高轉(zhuǎn)化率。
>>學(xué)會(huì)給品牌貼標(biāo)簽
如今已有不少火鍋品牌通過(guò)不同的方式打造出了屬于自己的品牌標(biāo)簽。
以吼堂為例，員工大聲吆喝進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這種方式來(lái)打造熱情、傳統(tǒng)的品牌人設(shè)。
▲ 吼堂特色迎賓
>>學(xué)會(huì)給產(chǎn)品貼標(biāo)簽
火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，你們家有的菜品別人家也有，顧客關(guān)心的是有何不同。
以巴奴為例，主打毛肚和菌湯，顧客從進(jìn)入店中、到落座，不管是墻壁上的品牌語(yǔ)，還是桌子上放的小牌子和菜單，時(shí)刻都在提醒顧客：我的特色就是毛肚。
>>做好各平臺(tái)的活動(dòng)轉(zhuǎn)化
可以在契合各平臺(tái)用戶(hù)屬性的情況下，在不同平臺(tái)推出不同的活動(dòng)，并以轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，檢驗(yàn)活動(dòng)的有效性。
如大渝火鍋在美團(tuán)上推代金券和套餐；
在抖音上推專(zhuān)屬套餐；
在微信公眾號(hào)推“星座月火鍋節(jié)”打折活動(dòng)，當(dāng)月是什么星座，一位該星座顧客來(lái)店就餐打7.8折，兩位一起打6.8折，三位及以上打6.66折。
▲ 大渝火鍋的星座打折
這種方式不僅有趣，還能讓不同平臺(tái)的用戶(hù)，感受到來(lái)自品牌方的專(zhuān)屬寵愛(ài)，更有助于提升轉(zhuǎn)化率。
3、會(huì)員復(fù)購(gòu)
這一階段最重要的任務(wù)是打造用戶(hù)閉環(huán)，有兩件事要做：會(huì)員系統(tǒng)和用戶(hù)社群。
>>用公眾號(hào)做會(huì)員系統(tǒng)
首先，會(huì)員等級(jí)制度和積分制度要設(shè)計(jì)明晰；
然后，以?xún)?yōu)惠、有趣的活動(dòng)持續(xù)吸引新人注冊(cè)，獲取增量；
最后，用活動(dòng)和返券不斷刺激會(huì)員用戶(hù)復(fù)購(gòu)。
▲ 海底撈“黑海會(huì)員” 來(lái)源：小紅書(shū)
當(dāng)火鍋店等級(jí)、積分雙管齊下，會(huì)員用戶(hù)就能得到物質(zhì)和精神上的全方位滿(mǎn)足。
>>用個(gè)人號(hào)/企業(yè)微信號(hào)做品牌門(mén)店社群
很多火鍋門(mén)店不做社群或社群做得不好，這都是對(duì)社群認(rèn)知不足，或定位不清造成的。
火鍋門(mén)店社群要做，而且要有章法。
為了讓社群真正的活起來(lái)，要打造“雙IP人設(shè)”，即“官方福利官”和“門(mén)店服務(wù)官”，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)且有調(diào)性的內(nèi)容不斷強(qiáng)化雙IP人設(shè)。
有老板抱怨缺人，不妨轉(zhuǎn)變思維，嘗試借力。
先從消費(fèi)者中挖掘和培養(yǎng)一些種子用戶(hù)，將其逐漸轉(zhuǎn)化為社群KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。
再把新用戶(hù)分別邀請(qǐng)入他們感興趣的社群，如“新品試吃群”、“粉絲福利群”、“隱藏吃法群”。
借力KOC，通過(guò)建群、打卡簽到、刺激下單、好友分享等一系列流程，打造“用戶(hù)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售閉環(huán)”，實(shí)現(xiàn)社群用戶(hù)的留存、促活、轉(zhuǎn)化與裂變。
▲ 用戶(hù)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售閉環(huán)
4、粉絲傳播
只有持續(xù)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，才能讓會(huì)員成為品牌的粉絲，進(jìn)而引發(fā)傳播。
優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容從哪來(lái)？
一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)是菜品上新。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有明確的目標(biāo)、策略和細(xì)致的規(guī)劃，對(duì)不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要分開(kāi)做、分開(kāi)統(tǒng)計(jì)，以便活動(dòng)復(fù)盤(pán)時(shí)能做精準(zhǔn)化分析。
菜品研發(fā)要流程清晰、有序進(jìn)行，如市場(chǎng)分析、新品研發(fā)、種子門(mén)店測(cè)試、上市籌備、門(mén)店培訓(xùn)、全門(mén)店推廣、追蹤分析等。
如撈王的藤椒酸菜無(wú)骨雞鍋底，僅這一鍋湯底，研發(fā)就前前后后花了半年時(shí)間。正式推出后，很快受到各地消費(fèi)者的熱捧。
▲ 撈王藤椒酸菜無(wú)骨雞
2個(gè)診斷表
助你的火鍋店找到機(jī)會(huì)點(diǎn)
總之，火鍋店要不斷圍繞產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造傳播熱點(diǎn)事件，最終目的是占領(lǐng)用戶(hù)心智。
▲ 流量雪球DCRR模型
當(dāng)你能在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)，不斷吸引線上、線下渠道的用戶(hù)，將流量的雪球越滾越大，你的門(mén)店也就具備了核心增長(zhǎng)力。
但要注意，不同定位的品牌，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方法也不盡相同。只有符合自身定位的打法，才能完成品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。
▲ 三種定位的品牌有不同打法
高客單火鍋品牌不要老想著打折，要用品質(zhì)圈住高端人群；
平價(jià)火鍋要體現(xiàn)出自己的差異化，讓愛(ài)打卡的年輕人成為你的宣傳大使；
剛需小品牌要多上渠道，多上新團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引用戶(hù)復(fù)購(gòu)。
最后，如何尋找你的品牌在現(xiàn)階段的機(jī)會(huì)點(diǎn)？
不妨先按照下表做個(gè)外部流量診斷和內(nèi)部流量診斷。
▲ 外部流量診斷表
▲ 內(nèi)部流量診斷表
其中，A、B、C代表評(píng)分等級(jí)。
比如，你在傳媒硬廣上沒(méi)有廣告投入，那就是C級(jí)。如果這塊是最短板，需要盡快補(bǔ)齊。
你的門(mén)店綜合評(píng)分如何？快來(lái)做個(gè)診斷吧。
