這個(gè)中秋假期，抖音用戶無(wú)意間刷到的直播，正制造“計(jì)劃外”消費(fèi)。9月20日下午3時(shí)，解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾咴诙兑鬉pp里看到某快餐連鎖巨頭正在直播，“中秋圓圓滿滿三人餐”兌換券僅售119元，立省36元，支持上海地區(qū)所有門(mén)店，于是果斷囤了一張。下一條，又見(jiàn)某家庭服務(wù)預(yù)訂平臺(tái)正直播，日常保潔3小時(shí)到手價(jià)109元，機(jī)不可失，記者再次“剁手”。

原本只想看短視頻消遣，卻在短短10分鐘內(nèi)完成了兩次干脆的消費(fèi)，這樣的場(chǎng)景或?qū)u漸變?yōu)槿粘！ｏ@然，娛樂(lè)，已裝不下抖音作為短視頻平臺(tái)的野心，高頻且剛需、被稱為“現(xiàn)金牛”的萬(wàn)億元本地生活市場(chǎng)，成為其下一個(gè)目標(biāo)。

在上海，紅盔甲小龍蝦布局了13家門(mén)店，每家門(mén)店的單日流水在5至10萬(wàn)元，但根據(jù)現(xiàn)有桌位和人力，尚有潛力可挖，希望能有新渠道撬動(dòng)生意新增量。近期，該連鎖餐廳在抖音上直播5.5小時(shí)，創(chuàng)下3129個(gè)訂單，銷(xiāo)售額超過(guò)了10家門(mén)店的日流水總和。

在此后的復(fù)盤(pán)中，商家和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一場(chǎng)成功直播的黃金公式，即商家的連鎖優(yōu)勢(shì)、精選尖貨，加上優(yōu)質(zhì)主播的強(qiáng)控場(chǎng)和帶節(jié)奏能力，以及平臺(tái)流量加持，幾項(xiàng)因素相加，缺一不可。

按照這一公式來(lái)做直播，在上海擁有33家門(mén)店的高老九火鍋也首戰(zhàn)告捷。近期，高老九一場(chǎng)從傍晚播到深夜的直播，蕞終不錯(cuò)達(dá)109.8萬(wàn)元，而且直播仍在進(jìn)行中，線下便不斷有人到店消費(fèi)、核銷(xiāo)。一個(gè)值得留意的現(xiàn)象是，高老九在直播時(shí)，同時(shí)在場(chǎng)的場(chǎng)觀人數(shù)始終維持在千人左右，卻能實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)不錯(cuò)，這說(shuō)明大量用戶系偶然闖入，果斷下單后又迅速閃人，極其高效。

這種消費(fèi)邏輯與主流的團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景有很大差別——當(dāng)我們打開(kāi)美團(tuán)時(shí)，往往已經(jīng)有明確的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)計(jì)劃，屬于主動(dòng)搜索。而抖音介入本地生活賽道的方式卻很特別，是讓用戶在刷短視頻時(shí)被無(wú)意間“種草”，刺激的是用戶的隨機(jī)消費(fèi)欲望。

上海海昌海洋公園已在抖音直播中嘗到甜頭。在公園營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)郭欣欣看來(lái)，抖音直播是“機(jī)會(huì)型獲客”，給公園帶來(lái)了此前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道難以觸及的新客群，因此并不會(huì)對(duì)主流團(tuán)購(gòu)平臺(tái)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)。

據(jù)記者了解，我國(guó)本地生活團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)從2010年起經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”，激烈競(jìng)爭(zhēng)蕞終大浪淘沙，美團(tuán)笑到了蕞后。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)本地生活到店和酒旅板塊在2020年貢獻(xiàn)了213億元的營(yíng)收，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率遠(yuǎn)超外賣(mài)業(yè)務(wù)。這塊巨大蛋糕自然也會(huì)被其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭所垂涎。對(duì)于短視頻平臺(tái)開(kāi)始介入本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，多家商戶表示，不會(huì)排斥任何一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，而新入局者打破壟斷、加速競(jìng)爭(zhēng)，也能讓商戶和消費(fèi)者切實(shí)享受到實(shí)惠和福利。

欄目主編：李曄 文字編輯：李曄

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