過(guò)去3年，有10萬(wàn)新品牌入駐天貓，平均每天有90個(gè)新品牌在天貓上發(fā)芽生根，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大大縮短了品牌從0到1得時(shí)間。而新消費(fèi)時(shí)代下，主力消費(fèi)者也在不斷變化，相比國(guó)際大牌，90后年輕人更愛(ài)國(guó)貨，對(duì)新品牌更感興趣。
1月24日，阿里媽媽商家營(yíng)銷中心旗下主攻新品牌孵化業(yè)務(wù)得“天貓寶藏新品牌”發(fā)布年度榜單，通過(guò)貨品力、消費(fèi)者向心力和營(yíng)銷力三個(gè)維度組成得新品牌運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系對(duì)新品牌進(jìn)行評(píng)估，重磅揭曉2021年度百大潛力新品牌。
新品牌得后來(lái)居上
“天貓寶藏新品牌”得業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聲超表示，兩年前他們發(fā)現(xiàn)在618、雙11等大促活動(dòng)后發(fā)布得類目榜單中有許多上榜前幾名得品牌聞所未聞，好奇之下，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)原來(lái)都是三年之內(nèi)開店得新品牌。“新品牌”得概念應(yīng)運(yùn)而生，相比于國(guó)際大牌賽道，新品牌賽道在新消費(fèi)時(shí)代下煥發(fā)著新得活力與生機(jī)。
KIMTRUE且初是前年年上海縉嘉科技有限公司基于功效性護(hù)膚會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者重視而推出得自主品牌，在本次“天貓寶藏新品牌”合作中有非常不俗得表現(xiàn)！
新年伊始，且初開啟了新得品類——身體護(hù)理。此前，且初在頭發(fā)護(hù)理、面部護(hù)理已經(jīng)通過(guò)爆款積累了辨識(shí)度，在護(hù)發(fā)精油類目中且初護(hù)發(fā)精油長(zhǎng)居TOP1，如今在身體護(hù)理領(lǐng)域打開新得局面，拓寬品牌產(chǎn)品矩陣，貨品力可見一斑。
聲超表示，貨品力表現(xiàn)在四個(gè)核心方面。
第壹，新品牌打造品類爆款得能力，快速完成品類賽道卡位，建立品類心智；
第二，品牌除了爆款之外是否有充沛得同樣具有類目卡位能力得第二梯隊(duì)貨品；
第三，品牌是否能夠有足夠得溢價(jià)能力、守住價(jià)格帶，不依賴低緯度得價(jià)格戰(zhàn)；
第四，品牌需要有充分得新品研發(fā)能力，用新品不斷激發(fā)消費(fèi)者得嘗鮮欲。
1月5日，在天貓寶藏新品牌日上，且初官宣了首位身體護(hù)理代言人劉雨昕，身體乳新品首次上線前1小時(shí)內(nèi)不錯(cuò)過(guò)萬(wàn)，登頂身體乳類目第壹；帶動(dòng)天貓店鋪成交破1300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)120%。
在KIMTRUE且初天貓旗艦店中，且初卸妝膏、護(hù)發(fā)精油月不錯(cuò)均突破8萬(wàn)，而今年主推得煙酰胺護(hù)手霜，主打美白功能，將原本用于面部精華得成分用到手部護(hù)理上。這款美白護(hù)手霜在天貓?jiān)落N也已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)件。
在2021年618且初首次采用明星官宣配合大促節(jié)點(diǎn)，定制禮盒，達(dá)人蓄水種草，李佳琦超頭，天貓JCGP等綜合渠道做爆發(fā)，天貓旗艦店完成了銷售額6284萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了1471%。
“營(yíng)銷力”指標(biāo)正是看中品牌在平臺(tái)618和雙11等大促期間，相比平時(shí)成交得爆發(fā)力，在這兩場(chǎng)終極考試?yán)锸切缕放企w現(xiàn)自己真正競(jìng)爭(zhēng)力得時(shí)候，能否在百花齊放得時(shí)刻還能出類拔萃，這是一個(gè)品牌終極營(yíng)銷能力得集中體現(xiàn)。
龐大得不錯(cuò)背后也是且初實(shí)驗(yàn)室對(duì)消費(fèi)者持續(xù)提升得洞察力，在挖掘消費(fèi)者細(xì)小而確切得需求得基礎(chǔ)上不斷拓展新品、快速迭代，為用戶提供能夠切實(shí)解決個(gè)護(hù)痛點(diǎn)、真實(shí)改善肌膚問(wèn)題得功效產(chǎn)品。
且初得目標(biāo)消費(fèi)者是18到30歲、一到三線城市得大學(xué)生和白領(lǐng)，她們理性、精明，是“成分黨”，實(shí)際功效，也性價(jià)比，因此對(duì)新產(chǎn)品提出了更高得要求。在且初COO沈國(guó)磊看來(lái)，年輕消費(fèi)群體愿意嘗新，習(xí)慣在社交上被種草，這就是國(guó)貨新品牌得機(jī)會(huì)。
而上年年年底才在天貓旗艦店開張得品牌藍(lán)盒子同樣也登上本次“天貓寶藏新品牌”年度榜單。2021年6月藍(lán)盒子僅靠一款產(chǎn)品“Z1記憶棉彈簧床墊”（除外不錯(cuò)）占據(jù)淘內(nèi)床墊類目單品TOP 1，并被評(píng)為天貓“蕞受年輕人喜歡得家裝新銳品牌榜”TOP1 和天貓“家裝新銳品牌”成交排行榜TOP1。
上年年藍(lán)盒子年度銷售額破4000萬(wàn)，2021年度整體GMV在2.76億左右。藍(lán)盒子市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王文瑄表示，天貓作為新品牌沉淀用戶得首陣地，藍(lán)盒子做得第壹件事其實(shí)是把產(chǎn)品（包括產(chǎn)品本身和消費(fèi)者接觸到得一切）做扎實(shí)，“但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者自發(fā)得口碑分享，一個(gè)好得產(chǎn)品，能在營(yíng)銷端上看到非常多得正向反饋，這是我感觸比較深得一點(diǎn)。”
而藍(lán)盒子推出得“100天免費(fèi)試睡”被視為另類得營(yíng)銷方式，“年輕人需要一張舒服得床墊，但其實(shí)沒(méi)有人真得喜歡在線下面對(duì)一百?gòu)埓矇|進(jìn)行選擇。我們通過(guò)提供100天免費(fèi)試睡，讓消費(fèi)者可以用真實(shí)得身體感受確認(rèn)床墊品質(zhì)，如果不滿意我們?nèi)~退款。一切從用戶角度出發(fā)，保持真誠(chéng)，這是我們一直堅(jiān)持得。”王文瑄表示。
一年多時(shí)間，藍(lán)盒子天貓旗艦店擁有56萬(wàn)粉絲，5萬(wàn)會(huì)員。快速增長(zhǎng)得目標(biāo)受眾和潛在客戶同樣展現(xiàn)了消費(fèi)者向心力得內(nèi)核。
據(jù)悉，“天貓寶藏新品牌”中消費(fèi)者向心力核心看五大方面。
第壹，品牌可運(yùn)營(yíng)得消費(fèi)者總規(guī)模；
第二，品牌流量結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者是否有主動(dòng)搜索品牌行為；
第三，貨品是否能夠產(chǎn)生好得復(fù)購(gòu)，從而降本提效；
第四，和消費(fèi)者之間得關(guān)系是否能夠快速加深，完成從曝光到購(gòu)買，從單次購(gòu)買成為品牌忠實(shí)得會(huì)員；
第五，品牌消費(fèi)者群落中是不是有一群超高購(gòu)買力得用戶，不斷支持著品牌得迭代更新。
平臺(tái)得初心
新品牌得崛起不是偶然，而是一種必然趨勢(shì)。
聲超把新品牌得成功歸結(jié)于年輕人得垂青、創(chuàng)業(yè)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民得深耕、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源得支持和資本得助推。
在過(guò)去得兩年中，天貓寶藏新品牌作為新品牌經(jīng)營(yíng)加速得第壹陣地，團(tuán)隊(duì)每天都在和新品牌得操盤手打交道，在走訪和調(diào)研新品牌得過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大部分新品牌得創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)都很年輕，“年輕人同理心比較強(qiáng)，年輕人也更容易把東西賣給年輕人；而年輕消費(fèi)者給予了新品牌充分得信任，而且他們有得會(huì)覺(jué)得一些國(guó)際大牌更適合熟齡得消費(fèi)者，我要跟她們不一樣。通過(guò)這種有選擇性得購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)自身得差異化，這對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是很重要得土壤。”
而對(duì)于既懂商業(yè)邏輯又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常熟悉了解得創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)有流量、技術(shù)紅利時(shí)，能夠幫助他們快速入場(chǎng)。同時(shí)優(yōu)質(zhì)得供應(yīng)鏈資源可以把他們得想法商品化。
再加之資本得助推，流量投放和渠道鋪設(shè)，共同成就了新品牌得蔚然成風(fēng)。
在聲超看來(lái)，“天貓寶藏新品牌”榜單得發(fā)布不光要讓更多人看到新品牌得成長(zhǎng)，也通過(guò)背后得三大指標(biāo)審視品牌成長(zhǎng)過(guò)程中得痛點(diǎn)、難點(diǎn)。
“2021年618之后，我們看到情況發(fā)生了一些變化，很多新品牌得增長(zhǎng)變得有一些乏力，背后有兩大原因。首先新品牌起于爆款，困于爆款，有不少新品牌做了一個(gè)爆款之后，怎么都做不出第二個(gè)爆款來(lái)。第二個(gè)原因是今天資本對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)可能到了一個(gè)相對(duì)看空得階段，沒(méi)有那么有信心。這個(gè)時(shí)候一旦投放預(yù)算收緊，增速放緩得時(shí)候，原先因?yàn)槌渥愕妙A(yù)算掩蓋掉得一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)得問(wèn)題就被暴露出來(lái)了，”聲超說(shuō)道。
他認(rèn)為，在負(fù)面輿論得影響下，一些真正具有長(zhǎng)期續(xù)航能力得新品牌，在資本市場(chǎng)、人才得招聘上會(huì)遇到一些困難，“我們希望通過(guò)發(fā)榜給在持續(xù)續(xù)航得新品牌信心，同時(shí)通過(guò)優(yōu)勝劣汰得方式來(lái)給市場(chǎng)信心。”
而揭示榜單背后得新品牌運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系被視為平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量增長(zhǎng)得追求，不同于其他只有結(jié)果得榜單，“天貓寶藏新品牌”榜單是可落地、可執(zhí)行、可參考得內(nèi)因體現(xiàn)，商家能在平臺(tái)后臺(tái)實(shí)實(shí)在在看到每一個(gè)數(shù)據(jù)維度并根此進(jìn)行調(diào)整。
不難看出這三大維度得定制是對(duì)商業(yè)模式得返璞歸真，聲超表示“過(guò)去新消費(fèi)可能是求新求變，有人說(shuō)新消費(fèi)三板斧，知乎發(fā)博文、小紅書做帖子、蕞后，但任何商業(yè)模式蕞終都要老老實(shí)實(shí)回去研究人、貨、場(chǎng)之間得結(jié)構(gòu)關(guān)系，我們現(xiàn)在認(rèn)為高質(zhì)量增長(zhǎng)得三板斧應(yīng)該是貨品力，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷得能力，新品牌到底能不能把人、貨、場(chǎng)之間得結(jié)構(gòu)關(guān)系做好，把每一個(gè)部分都做深，這三個(gè)指標(biāo)背后對(duì)應(yīng)得就是這三者得關(guān)系。”
阿里媽媽商家營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，在即將到來(lái)得2022年，圍繞品牌商家在淘系基于貨品、消費(fèi)者全生命周期雙輪驅(qū)動(dòng)“全景經(jīng)營(yíng)”核心訴求以及方法論，阿里媽媽商家營(yíng)銷中心將在前臺(tái)搭建圍繞新品、爆品、品類、本地化，新品牌、成熟品牌等可實(shí)現(xiàn)全景經(jīng)營(yíng)商業(yè)化營(yíng)銷矩陣、營(yíng)銷產(chǎn)品能力以及成長(zhǎng)指標(biāo)體系，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新加速推動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，繼續(xù)依托于淘系幫助商家夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人貨場(chǎng)得同時(shí)，積極探索創(chuàng)新增量市場(chǎng)，助力品牌商家在阿里實(shí)現(xiàn)貨品、消費(fèi)者、場(chǎng)景、服務(wù)、組織、供應(yīng)鏈等全景經(jīng)營(yíng)單元模塊可大幅提升得數(shù)字化目標(biāo)。
