原標(biāo)題：進(jìn)軍“無(wú)人零售”、市值超百億美金，瑞幸咖啡還有多少新故事可講？ 來(lái)源：娛樂(lè)獨(dú)角獸
作者：木辛
來(lái)源：烯觀察（ID:xiguancha01）
瑞幸又刷新了市值紀(jì)錄。
截至1月9日美股收盤，瑞幸咖啡股價(jià)大漲12.44%，報(bào)收于44.37美元，總市值達(dá)106.6億美元，再創(chuàng)新高。而自從宣布進(jìn)軍“無(wú)人零售“以來(lái)，瑞幸咖啡兩天上漲超過(guò)25%，兩天上漲累計(jì)超過(guò)12億美金。
1月8日，瑞幸咖啡攜無(wú)人零售機(jī)和無(wú)人咖啡機(jī)亮相，正式宣布進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”，資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。從風(fēng)口跌落的無(wú)人零售，被瑞幸翻出新花樣，竟再度受到美股投資者追捧。
今年瑞幸可謂是美股中概中的“明星”， 2019年在美國(guó)IPO的中國(guó)企業(yè)中，瑞幸咖啡以131.53%的漲幅排名第一，相較于IPO時(shí)的47億美元市值翻了不止一番。
瑞幸的無(wú)人咖啡機(jī)雖然仍然延續(xù)了咖啡外賣的打法，“首杯免費(fèi)、買2贈(zèng)1”補(bǔ)貼不變，看起來(lái)只是換了一種方式燒錢。但是資本市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)無(wú)疑給了它極大的底氣。那么，這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)還能延續(xù)多久？能燒出一個(gè)美好未來(lái)嗎？
瑞幸進(jìn)軍“無(wú)人區(qū)”，對(duì)辦公場(chǎng)景進(jìn)行轟炸
“瑞幸正在構(gòu)建一個(gè)‘自有流量+自有產(chǎn)品’的智慧零售平臺(tái)。”瑞幸咖啡CEO錢治亞如是說(shuō)。
1月8日， 瑞幸咖啡無(wú)人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉行，正式發(fā)布“無(wú)人零售戰(zhàn)略”，推出無(wú)人零售兩大智能終端——瑞即購(gòu)和瑞劃算。
錢治亞表示，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共開(kāi)設(shè)4507家直營(yíng)門店，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，累計(jì)交易用戶數(shù)4000萬(wàn)+，產(chǎn)品品類不斷拓展。
瑞即購(gòu)智能無(wú)人咖啡機(jī)（luckin coffee EXPRESS）宣稱，“大師咖啡，更近一步”。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡已于向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交文件，申請(qǐng)后續(xù)發(fā)行1200萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），且擬發(fā)行4億美元2025年到期的可轉(zhuǎn)高級(jí)債券。這次融資，就是為了無(wú)人零售計(jì)劃量身打造的。
歷時(shí)一年左右時(shí)間的研發(fā)及多次測(cè)試，錢治亞將此次發(fā)布的瑞即購(gòu)稱為“國(guó)內(nèi)最豪華的智能無(wú)人咖啡機(jī)”，據(jù)悉一臺(tái)造價(jià)17萬(wàn)元。“瑞即購(gòu)”提供與門店無(wú)異的現(xiàn)磨咖啡，同時(shí)配置了智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在品類上除了大師咖啡還有小鹿茶、熱巧、牛奶等，夏天的時(shí)候還會(huì)增加一臺(tái)制冰機(jī)，提供冰咖啡和其他冰飲。
瑞劃算即無(wú)人售貨機(jī)（luckin pop MINI）的口號(hào)是“線下買到電商價(jià)”，主要售賣精選休閑零食，如果汁、咖啡、餅干、堅(jiān)果、巧克力等，除了瑞幸自有品牌，還有瑞士雪萊、百事公司、中糧、雀巢、蒙牛、伊利等合作品牌。
其官方宣傳片透露，瑞幸通過(guò)從國(guó)際食品巨頭直接采購(gòu)，加少渠道成本，為消費(fèi)者提供劃算價(jià)格。消費(fèi)者可隨時(shí)隨地享用網(wǎng)紅零食，使用方法為：第一步，通過(guò)APP查找附近瑞劃算，也可以通過(guò)APP提前下單結(jié)算，遠(yuǎn)程鎖貨；第二步，出示取貨碼、掃碼取貨，可以使用跨設(shè)備取貨、人臉支付技術(shù)等。其中還內(nèi)置了充電寶模塊。全國(guó)瑞幸咖啡門店可作為睿劃算前置倉(cāng)，第一時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)貨和機(jī)器維修，瑞劃算還可與瑞幸咖啡APP打通，共享后端技術(shù)、數(shù)據(jù)與管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)流通。
兩大零售設(shè)備可分開(kāi)，也可組合擺放。各大辦公樓、機(jī)構(gòu)、學(xué)校皆可認(rèn)領(lǐng)，無(wú)押金、無(wú)保證金。用戶可在線申請(qǐng)，不過(guò)需要提供詳細(xì)的設(shè)備所在建筑外觀、設(shè)備擺放位置、周邊人流、點(diǎn)位視頻等信息。
錢治亞表示，無(wú)人零售戰(zhàn)略是瑞幸咖啡?限場(chǎng)景的進(jìn)?步延伸。瑞幸并不想賣空間，而是希望更貼近消費(fèi)者。相較于門店，無(wú)人零售資產(chǎn)輕，機(jī)器靈活，沒(méi)有門店的重裝修，也不受營(yíng)業(yè)執(zhí)照的影響，能夠讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以享受到一杯好咖啡。
2019年6月初，瑞幸宣布計(jì)劃2021年底開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家分店。目前瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2019年底4500家門店的目標(biāo)，一線城市適合的門店、火車站店、機(jī)場(chǎng)店均已布點(diǎn)，其增速或已見(jiàn)頂。而門店擴(kuò)張放緩，也會(huì)讓瑞幸營(yíng)收的高增長(zhǎng)告一段落。或許這是瑞幸急于向市場(chǎng)講新故事的出發(fā)點(diǎn)。
錢治亞表示，瑞幸無(wú)人零售的目標(biāo)是，成為現(xiàn)代企業(yè)辦公室的標(biāo)配。而對(duì)于終端機(jī)具體鋪設(shè)數(shù)量的預(yù)期，錢治亞表示，“越多越好，越密越好，不設(shè)上限。”
無(wú)人便利店如今一地雞毛，瑞幸會(huì)重蹈覆轍嗎？
2019年7月，瑞幸推出小鹿茶。9月，小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟合伙人加盟模式，發(fā)力低線市場(chǎng)，同時(shí)與路易達(dá)孚合作NFC果汁，上線堅(jiān)果產(chǎn)品等。產(chǎn)品品類上，除了咖啡，瑞幸還拓展到了果汁系列、輕食、堅(jiān)果、零食和其他周邊產(chǎn)品。據(jù)分析師透露，瑞幸咖啡的非咖啡業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)大幅提升至45%左右。
從品類到場(chǎng)景，瑞幸火力全開(kāi)，“線上+線下”無(wú)邊的想象空間，它的對(duì)手已經(jīng)不再僅僅是星巴克，炮火還暗暗對(duì)準(zhǔn)了奶茶店、便利店。這個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事似曾相識(shí)。
兩年前，無(wú)人貨架模式也曾以同樣的姿勢(shì)橫空出世，卻在一陣火爆之后趨于沉寂。融資、擴(kuò)張，造血無(wú)力、資金鏈斷裂，最后走向死亡，是它們共同的命運(yùn)。
無(wú)人便利店倒下的原因主要是運(yùn)營(yíng)成本高、盜損率高。其支付方式是RFID（射頻識(shí)別），據(jù)《南方周末》報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士介紹，RFID不僅是標(biāo)簽成本高，還需要一個(gè)個(gè)地貼上去，人力成本極高。
7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中提到，便利店成功的要素是“便利”，只有能讓人感覺(jué)到“便利”，顧客才會(huì)一再光臨，“經(jīng)營(yíng)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲”。
與無(wú)人貨架相比，瑞幸的彈藥更充足，作為資本骨灰級(jí)玩家，更是擁有源源不斷的融資手段。
2019年11月13日，瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收15.4億元，相比去年同期增長(zhǎng)5倍；調(diào)整后凈虧損達(dá)5.74億元，同比擴(kuò)大18%；累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬(wàn)，當(dāng)季月均交易用戶930萬(wàn)，均同比增長(zhǎng)4倍。當(dāng)季度，瑞幸門店層面首次實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到1.86億元，去年同期虧損1.26億，上個(gè)季度虧損5580萬(wàn)。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。
不過(guò)，在整體經(jīng)營(yíng)層面，這家公司從未盈利。從2017年創(chuàng)辦至今，瑞幸咖啡已經(jīng)累計(jì)虧損了34億元。過(guò)去的四個(gè)季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動(dòng)，2019年Q3是近期最低值。
虧損的黑洞毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自高額補(bǔ)貼。在新用戶獲取方面，瑞幸咖啡祭出了簡(jiǎn)單粗暴的免費(fèi)和補(bǔ)貼策略。2019年Q3，僅市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。
而在2018年全年，瑞幸咖啡一年賣出9000萬(wàn)件商品，營(yíng)收8.407億元，凈虧損16.19億元。瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡就虧損23元。此前，瑞幸咖啡行銷長(zhǎng)楊飛卻表示，這是“戰(zhàn)略性虧損”，并不會(huì)停止補(bǔ)貼，更強(qiáng)調(diào)瑞幸咖啡不會(huì)成為“下一個(gè)ofo”。
瑞幸APP里的1.8折、5.5折券，不斷刺激著消費(fèi)者買單。不過(guò)，補(bǔ)貼總有停止的那一天，到時(shí)候真實(shí)的活躍用戶還會(huì)留存多少？這個(gè)問(wèn)題，靜待時(shí)間來(lái)回答。
