感謝導(dǎo)語：4月初，快手主站進(jìn)行了改版。為什么快手突然“變臉”呢？又將帶來什么影響？感謝從產(chǎn)品、電商、平臺化三個(gè)方面對此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。
在奮力追趕抖音一年多后，快手開始學(xué)習(xí)做自己。
4月初，快手主站進(jìn)行改版。新版本中，首頁頂部欄由原來得“”“發(fā)現(xiàn)”“精選”“放映廳”變成“”“發(fā)現(xiàn)”“同城”“放映廳”“找工作”“長視頻”。“精選”頁重回底部，且作為非活躍用戶打開快手得第壹頁面。
如果再往前追溯，快手得改變有跡可循。從去年下半年開始，在電商戰(zhàn)略、平臺化合作層面，快手都進(jìn)行了大刀闊斧得轉(zhuǎn)向。這些轉(zhuǎn)變指向了一個(gè)答案——“走自己得路”。
快手為何“變臉”？改革將有何影響？下文試圖從快手得“三大改變”去找出其2022年得關(guān)鍵詞。
01 產(chǎn)品快手得改變，在產(chǎn)品運(yùn)營上最為直觀。
曾一度與“”“發(fā)現(xiàn)”同處于頂部菜單欄里得“精選”，重回到快手8.0時(shí)期得底部位置，取而代之得是“同城”“找工作”“長視頻”等更為符合得老鐵需求得內(nèi)容。
快手改版后得產(chǎn)品界面
“精選”回歸底部，在某種程度上意味著快手仍將擴(kuò)容公域流量得版圖，這是大力發(fā)展市井商業(yè)得快手不得不去堅(jiān)持得事情。對于剛下載快手APP得新用戶以及活躍度相對低得老用戶，打開快手默認(rèn)看到得是經(jīng)由平臺意志調(diào)控后得“精美”內(nèi)容，也更有助于其留存并延長在站內(nèi)得使用時(shí)長。
但這顯然不是主打“內(nèi)容+私域”得快手平衡社區(qū)新、老用戶需求得“允許解”。
于是，我們看到，頂部菜單欄承擔(dān)起來服務(wù)私域老用戶，提升他們內(nèi)容消費(fèi)粘性及活躍度，并打造快手差異化形象得重?fù)?dān)。
以“找工作”為例，在這一菜單欄下，我們所看到得得內(nèi)容多是面向藍(lán)領(lǐng)用戶（如：司機(jī)、保安等）得招聘需求，相比于聚光燈下得電商，招聘間得畫面顯得極為粗糙，有車間、工廠得招聘主管化身為主播來間講解用人需求得，也有立個(gè)招工牌自身不出鏡鼓勵用戶連麥或自行報(bào)名得。
但這種原汁原味得內(nèi)容似乎并不會影響到老鐵們得互動活躍，在某種程度上，也可以看作是快手加深產(chǎn)業(yè)合作，踐行社會責(zé)任來服務(wù)于平臺大量下沉藍(lán)領(lǐng)用戶就業(yè)需求得一個(gè)窗口。
02 電商當(dāng)然，快手選擇“做自己”，并不局限在產(chǎn)品運(yùn)營層面。在電商板塊，一直與抖音保持著1：1高強(qiáng)度競爭得快手，也逐步探索到了屬于自己得方向。
回顧過去一年，有關(guān)快手電商最核心得感知當(dāng)屬“大搞品牌”戰(zhàn)略。
為達(dá)成這一目標(biāo)，快手從底層“大搞信任”，上線“小店信任卡”，與傳統(tǒng)電商平臺一樣提供給消費(fèi)者退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由、極速退款等多項(xiàng)權(quán)益保障。
為了減少品牌入駐快手后得“水土不服”，快手電商還專門成立了SKA品牌運(yùn)營中心，推出了諸如《STAGE商家運(yùn)營方法論》《STEPS品牌經(jīng)營方法論》等供品牌商家使用參考。
SATGE商家運(yùn)營方法論
與此同時(shí)，快手電商還致力于規(guī)范、清洗原有得服務(wù)商梯隊(duì)，分別在去年年中、年尾舉辦了兩期針對于服務(wù)商得“造風(fēng)者”大會。
努力得成果從快手自家發(fā)出得數(shù)據(jù)可以看到：截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長了186.1%，品牌自播GMV增長841%，其中，有33 個(gè)品牌在快手支付GMV破億。
從服務(wù)商端看，深耕快手，能夠?yàn)楦餍袠I(yè)品牌提供店播服務(wù)得優(yōu)質(zhì)服務(wù)商也明顯增加，共計(jì)有500 多家服務(wù)商為18%以上得快手商家提供了服務(wù)，同時(shí)，品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)得品牌自播GMV增長近 10 倍。
“大搞品牌”得目得無可厚非。
一來，可促進(jìn)快手電商持續(xù)健康發(fā)展，在服務(wù)于老鐵們多元化得消費(fèi)需求、優(yōu)化其購物體驗(yàn)得同時(shí)，也有助于提升整個(gè)平臺得品牌調(diào)性及客單價(jià)；二來，品牌得到來，無疑能拉動快手公域流量得采買，進(jìn)一步提升快手平臺得商業(yè)收入。
但老鐵們真得那么需要品牌么？而品牌又真得有強(qiáng)意愿入駐快手么？
數(shù)據(jù)上似乎并沒有能給到我們積極得答案，對于大量活躍得快手老鐵而言，品牌得重要性，可能到今天也比不上他們信任得“主播”；而對于品牌來說，布局快手仍是可選項(xiàng)而非必選項(xiàng)，相比于抖音，快手無論是電商生態(tài)還是用戶構(gòu)成，對于品牌得吸引力都難以高過抖音，這或許也是大量品牌在入駐快手后，掀不起浪花得原因。
因此，在去年底得“造風(fēng)者”大會上，快手電商在“三個(gè)大搞”外，新增了“大搞產(chǎn)業(yè)帶”得訴求，在卡思看來，這是快手電商告別“克隆式追趕”，學(xué)習(xí)與自己“和解”，并逐漸放大自身私域優(yōu)勢得關(guān)鍵一步。
當(dāng)然，這也并非快手首次將目光聚焦在產(chǎn)業(yè)帶上。
大概在3年前，快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂就曾公開表態(tài)，“真實(shí)貨源地、便宜批發(fā)價(jià)”將成為快手電商發(fā)力得核心。快手將著重扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供以及快手原生得電商達(dá)人得快系品牌。簡言之，產(chǎn)業(yè)帶成為快手電商得重點(diǎn)。
但在那個(gè)階段，快手電商聚焦產(chǎn)業(yè)帶得目標(biāo)更為初級，一方面，是希望在底層信任得基礎(chǔ)上，通過對“貨”得控制來保證平臺貨品得合規(guī)、安全來推動自有電商業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，做大電商領(lǐng)域基本盤；另一方面，也與快手電商得用戶結(jié)構(gòu)密切相關(guān)：下沉市場，價(jià)格敏感，初到快手買貨得原因是“真實(shí)貨源地”與“便宜批發(fā)價(jià)”。
時(shí)隔3年后，快手電商再度將注意力切換“產(chǎn)業(yè)帶”，字面和目標(biāo)看起來與三年前并無兩樣，也是希望通過對價(jià)格、質(zhì)量兩方得把控來打造快手電商得專屬優(yōu)勢。但所處階段和境地，其實(shí)與三年前已有明顯不同。
首先，在公、私域流量得相輔相成下，已有大量白牌、廠牌和新興品牌成長為月銷過千萬甚至上億得“快品牌”。他們通過“短視頻+”為載體，建立起了“強(qiáng)人設(shè)”下得私域王國，然后通過商域流量投放不斷擴(kuò)充已有得邊界，典型如：美妝個(gè)護(hù)品牌黛萊皙、江南印象、服飾品牌羋蕊、張文咪等。
黛萊皙、羋蕊、張文咪得快手賬號截圖
他們得出現(xiàn)，無疑為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶源頭商家快手經(jīng)營提供了優(yōu)質(zhì)范本，也會吸引著更多產(chǎn)業(yè)帶白牌對于快手得。比如，曾為大量快手頭部主播帶貨并沉淀了大量忠實(shí)用戶得產(chǎn)業(yè)帶白牌“X2”，其主理人蘭姐就已經(jīng)選擇在快手開啟自播。
其次，快手服務(wù)商體系越來越成熟。
快手服務(wù)商分為MCN服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、商家服務(wù)商、品牌服務(wù)商這四大類，通過一年時(shí)間沉淀，這些服務(wù)商打造了比較多得成熟案例，能夠通過可以得組品、排品、投流和節(jié)奏把控等來加速新入局商家得冷啟，并提供給他們相對標(biāo)準(zhǔn)、確定得增長路徑。
最后，在疫情不斷反撲得當(dāng)下，快手將注意力回歸到產(chǎn)業(yè)帶上，也能夠幫助更多實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)線上突圍。
畢竟，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不理想得情況下，商家們不會錯過任何能帶來客流得新渠道，而擁有著3.2億日活，70%復(fù)購率、以及可溝通、可反復(fù)觸達(dá)私域得快手，無疑是他們得理想選擇。
并且，相比于其他平臺，快手老鐵們更為信賴主播得推薦，這對于缺乏品牌力、營銷力得產(chǎn)業(yè)帶白牌、廠牌也相對友好。
由上不難看出：“大搞產(chǎn)業(yè)帶”是快手在積極提升平臺信任和大品牌入駐外，做高自有電商護(hù)城河，打造有別于其他平臺得優(yōu)勢得另一路徑。
03 平臺化除了產(chǎn)品運(yùn)營、電商戰(zhàn)略上得轉(zhuǎn)向，快手“做自己”，還體現(xiàn)在以“平臺化”連接思路加強(qiáng)與外部合作，在縱深服務(wù)好平臺內(nèi)用戶得各類需求同時(shí)，拓寬現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界。
比如，在各路玩家廝殺多年得本地生活戰(zhàn)場，快手并沒有像抖音那樣組建規(guī)模龐大得直營團(tuán)隊(duì)，也沒有以團(tuán)購業(yè)務(wù)為切入口，以“零傭金”為利器快速推進(jìn)這一業(yè)務(wù)，而是選擇了相對保守得策略，通過與美團(tuán)簽署合作，以定向開放流量得形式來補(bǔ)全線下商業(yè)履約能力。
又如，在影視感謝合作領(lǐng)域，快手在今年年初在首頁上線了“放映廳”一級入口，并接入了風(fēng)行、樂視小程序，將優(yōu)質(zhì)得電影、電視劇引入站內(nèi)并免費(fèi)開放給用戶觀看。
快手首頁“放映廳”版塊
雖然，我們不知道快手得下一個(gè)“連接”得伙伴是有誰，但至少這個(gè)逐步開放得過程里，讓我們看到了快手放下追趕，獨(dú)立行走得一面。
“做回自己”，能否扭轉(zhuǎn)已蒸發(fā)掉萬億港元得市值，并重樹資本市場對于快手得信任，卡思不得而知，但正視自己得優(yōu)點(diǎn)并試圖重新梳理、表達(dá)和放大，我們認(rèn)為是快手走上良性發(fā)展道路得開始。
：畢十三；公眾號：卡思數(shù)據(jù)
感謝由等卡思數(shù)據(jù) 來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止感謝
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