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        500個(gè)品牌分析_“丑鞋”Birkenstoc

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-06-29 08:41:07    作者:百里林嘉    瀏覽次數(shù):75
        導(dǎo)讀

        感謝 | 安琪品牌名稱:BIRKENSTOCK創(chuàng)立時(shí)間:1774年創(chuàng)始人:Johann Adam品牌理念:無(wú)限舒適公司情況:全球擁有約5500名員工,是德國(guó)制鞋業(yè)得蕞大雇主之一。自2021年起,該公司L Catterton和 Financière Agache(由

        感謝 | 安琪

        品牌名稱:BIRKENSTOCK

        創(chuàng)立時(shí)間:1774年

        創(chuàng)始人:Johann Adam

        品牌理念:無(wú)限舒適

        公司情況:

        全球擁有約5500名員工,是德國(guó)制鞋業(yè)得蕞大雇主之一。自2021年起,該公司L Catterton和 Financière Agache(由阿爾諾家族控股公司Agache控制得控股公司)擁有多數(shù)股權(quán)。前年 年,Birkenstock實(shí)現(xiàn)了約7.2億歐元得銷售收入和1.3億歐元得凈利潤(rùn)。

        市場(chǎng)環(huán)境:

        Euromonitor International 得數(shù)據(jù)顯示,上年 年全球?qū)υO(shè)計(jì)師品牌鞋履得需求下滑了21%,市場(chǎng)整體需求下滑了19%。疫情期間,高跟鞋得搜索量分別下降,而涼鞋搜索量增長(zhǎng)21%,拖鞋得搜索量增長(zhǎng)242%,包腳趾得無(wú)后跟便鞋得搜索量增長(zhǎng) 110%。

        品牌策略:

        品牌定位:全球知名得生活方式品牌

        目標(biāo)人群:追逐舒適時(shí)尚得Z世代群體

        銷售渠道:北京、天津等城市設(shè)有線下門店,主要線上購(gòu)買渠道為京東自家旗艦店、天貓自家旗艦店等。

        產(chǎn)品種類:

        除了熟知得雙扣涼拖;單扣涼拖、人字拖、包頭拖鞋等種類之外,還包括童鞋和可以鞋履,以及專為矯形外科行業(yè)打造得特殊產(chǎn)品、襪子、箱包和皮帶。2017年,BIRKENSTOCK在其產(chǎn)品組合中新增了睡眠系統(tǒng)和天然美妝產(chǎn)品(BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE)。

        品牌特色:

        BIRKENSTOCK最具特色得莫過(guò)于它得鞋底,BIRKENSTOCK購(gòu)買制作酒瓶塞后所剩得軟木,將其絞成碎粒再混合天然乳膠后,壓制成著名得軟木鞋身。

        核心優(yōu)勢(shì):

        品牌自家

        1)舒適方便

        品牌以牛反絨為鞋面,彈彈得軟木+EVA為底得鞋子,舒適感極高。因?yàn)榇┢饋?lái)非常舒服,還經(jīng)常被醫(yī)生用來(lái)給病人做復(fù)健時(shí)穿。

        2)「丑時(shí)尚」

        與Birkenstock長(zhǎng)期聯(lián)名合作得美國(guó)著名設(shè)計(jì)師 Rick Owens曾表示:“對(duì)當(dāng)下崇尚自拍文化得Z 世代而言,傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)審美疲勞,他們會(huì)傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性得美學(xué)體系,而 Birkenstock 正是這樣得代表。” Birkenstock敢于打破傳統(tǒng)審美和穿著習(xí)慣而帶來(lái)得差異化市場(chǎng)機(jī)遇,以“丑”出圈,不失為一種聰明得營(yíng)銷策略。

        營(yíng)銷手法:

        1)聯(lián)名不停,「丑時(shí)尚」之路不止

        對(duì)于BIRKENSTOCK這種經(jīng)典、且在人們心中留下深刻印象得品牌,想要緊緊得抓住年輕消費(fèi)者得心,最簡(jiǎn)單、有效率得做法無(wú)疑是通過(guò)合作。既能夠維持其本身得調(diào)性和受眾,又能通過(guò)不同得合作對(duì)象帶來(lái)新穎設(shè)計(jì)。近年來(lái)我們看到 BIRKENSTOCK帶來(lái)了更多得聯(lián)名款式。

        在Kim Jones所設(shè)計(jì)得Dior 2022-2023冬季男裝系列中,Dior和Birkenstock首次進(jìn)行合作,推出了兩個(gè)重新設(shè)計(jì)得標(biāo)志性鞋型。Birkenstock得 Tokio穆勒鞋和Milano涼鞋采用了符合人體工程學(xué)得軟木乳膠鞋床,鞋面分別是毛氈和絨面革設(shè)計(jì),鞋子配色包括當(dāng)季流行色和Dior經(jīng)典灰色。

        2022年2月14日,法國(guó)巴黎– BIRKENSTOCK與傳奇鞋履設(shè)計(jì)大師Manolo Blahnik驚喜宣布,將推出聯(lián)名系列,展現(xiàn)兩者得精湛工藝與無(wú)限創(chuàng)意。取材于BIRKENSTOCK得核心特征——品質(zhì)與功能,Manolo Blahnik利用其匠心獨(dú)具得特色裝飾和富有創(chuàng)意得動(dòng)態(tài)符號(hào),重新詮釋BIRKENSTOCK經(jīng)典款式。首批合作產(chǎn)品將于2022年3月24日在自己、ManoloBlahnik得所有零售點(diǎn)以及全球指定零售店發(fā)布。

        2022年5月——德國(guó)知名鞋履品牌BIRKENSTOCK與韓國(guó)時(shí)尚品牌ADERERROR宣布將合作推出全新鞋履產(chǎn)品。BIRKENSTOCK是擁有近250年歷史得家族品牌,更是鞋底得發(fā)明者。ADERERROR將其品牌獨(dú)有得創(chuàng)意與BIRKENSTOCK四款經(jīng)典鞋履樣式相結(jié)合。該系列男女皆宜,適合任何場(chǎng)合,可應(yīng)對(duì)各種天氣,并滿足追求質(zhì)量、舒適和科技細(xì)節(jié)得消費(fèi)者。

        2)巧用明星效應(yīng),攻占社交

        社交深刻影響時(shí)尚業(yè),Birkenstock等“丑鞋子”憑借自身設(shè)計(jì)贏得注意力,其實(shí)意味著贏得更多免費(fèi)曝光。勃肯鞋和漁夫涼鞋一樣,氣質(zhì)都比較中性且造型獨(dú)特,以其「丑時(shí)尚」在時(shí)尚界廝殺出一條血路,但是也正因?yàn)槠淇钚偷檬孢m性與外觀獨(dú)特得「丑時(shí)尚」感使得各路名人對(duì)它青睞有加,幾乎每個(gè)時(shí)尚人士都人腳一雙。

        穿過(guò)Birkenstock品牌得明星隨便說(shuō)一說(shuō)就是一長(zhǎng)串,比如David Beckham、 Leonardo DiCaprio 、Heidi Klum、Anne Hathaway、Amanda Seyfried、Jessica Alba、Dakota Johnso、Kendall Jenner、劉亞仁、孔孝珍等都是Birkenstock得品牌愛(ài)好者。

        Kendall Jenner等社交名人對(duì)于Birkenstock得個(gè)人化喜愛(ài)為品牌帶來(lái)了持久曝光。相較于其他品牌安插給明星得營(yíng)銷產(chǎn)品,Birkenstock作為這些名人日常穿著得私物,對(duì)其粉絲得影響力及說(shuō)服力無(wú)疑更加顯著。有了這些明星得背書,Birkenstock簡(jiǎn)直就是「時(shí)尚」得代名詞,粉絲效應(yīng)立竿見(jiàn)影。

        3)主動(dòng)求變,多線發(fā)展

        在2018年品牌推出了「1774」系列,進(jìn)一步幫助其完成脫變。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),你可以將其理解為一個(gè)將合作作為核心得高端系列,品牌在介紹這一系列時(shí)提到,BIRKENSTOCK本身從未想過(guò)要成為一個(gè)時(shí)尚品牌,但如今1774系列將以創(chuàng)新和不斷改進(jìn)得方向,填補(bǔ)品牌在高端時(shí)尚和功能性之間得空白。這一點(diǎn)從合作對(duì)象中就不難看出:Rick Owens、VALENTINO、Random Identities、Proenza Schouler、TOOGOOD等一系列深入時(shí)尚領(lǐng)域得合作都來(lái)自于這個(gè)系列,不同設(shè)計(jì)師得視角為 BIRKENSTOCK 提供了更為前衛(wèi)且多元化得風(fēng)格。很明顯,品牌想要借此以滿足那些處于金字塔更上層,且追求時(shí)尚審美得那一群消費(fèi)者。

        隨著品牌得日漸壯大,Birkenstock現(xiàn)在也不單單專攻鞋履,其產(chǎn)品線還包括襪子、背包、皮帶、寢具、床上用品甚至天然護(hù)膚品。在去年7月發(fā)布得全新秋冬系列中,則推出了專為冬季打造得加絨款式?jīng)鲂约澳举|(zhì)底運(yùn)動(dòng)鞋。此外去年2月在與Kith得聯(lián)名系列除在標(biāo)志性鞋款中加入毛絨元素,還推出了四種配色得雜色長(zhǎng)襪以供搭配穿著,為深耕社交得年輕消費(fèi)者提供了一種極其上鏡得搭配靈感。

        4)升級(jí)擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈

        德國(guó)百年涼鞋品Birkenstock(勃肯)近期透露,計(jì)劃投資約1億歐元用于供應(yīng)鏈得升級(jí)和擴(kuò)張。

        Birkenstock得管理層在本周一宣布,將投資約 5000萬(wàn)歐元對(duì)其位于東薩克森州(Saxony)格爾利茨(Grlitz)得蕞大工廠進(jìn)行現(xiàn)代化改造,該工廠擁有1900名員工,將主要生產(chǎn)由軟木乳膠制成得涼鞋。據(jù)德國(guó)《商報(bào)》(Handelsblatt)報(bào)道,Birkenstock還將再投資5000萬(wàn)歐元建造一家專注于生產(chǎn)合成涼鞋得新工廠。

        前年年,Birkenstock曾首次對(duì)外開(kāi)放了品牌位于德國(guó)貝恩施塔特(Bernstadt)以及Grlitz得生產(chǎn)工廠,揭秘品牌知名皮革軟木涼拖得制作工藝。

        發(fā)展歷史:

        Birkenstock得歷史最早可追溯至1774年,由德國(guó) Langen-Bergheim制鞋Johann Adam Birkenstoc創(chuàng)辦。1896年,家族傳Konrad Birkenstock在Frankfurt am Main開(kāi)了兩家鞋店,開(kāi)始正式制作和銷售舒適得鞋墊。

        1902年,Konrad Birkenstock研發(fā)出可以嗎擁有流線型足弓得鞋墊。1925年,他收購(gòu)了一家位于德國(guó) Hesse得工廠,隨后在1945年,他得孫子Carl Birkenstock將公司遷址至波昂附近Bad Honnef,后來(lái)研發(fā)出能夠靈活插入堅(jiān)硬鞋內(nèi)底得軟木內(nèi)芯。

        直到2013年,Birkenstock都由Birkenstock家族負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)。同年,公司變革組織架構(gòu),整合38家獨(dú)立公司并入集團(tuán)公司,分為生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三大業(yè)務(wù)部門。集團(tuán)目前由Oliver Reichert、Markus Bensberg出任聯(lián)合首席執(zhí)行官,負(fù)責(zé)日常管理工作。

        對(duì)標(biāo)品牌:

        Crocs:

        Crocs卡駱馳是一家美國(guó)得鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及零售商,創(chuàng)立于2002年,總部位于科羅拉多州,他家得鞋子因?yàn)榇┲孢m而受到消費(fèi)者得青睞,經(jīng)由一段時(shí)間得發(fā)展,Crocs得鞋子已經(jīng)風(fēng)靡全球。Crocs得鞋子以其別具一格得設(shè)計(jì),配合以舒適得功能和獨(dú)特得制作材料而著稱,屬于中高檔得品牌。所有Crocs產(chǎn)品均采用已經(jīng)獲得專利權(quán)得Croslite材料制造,隨體溫得變化而變化且柔軟舒適貼合你得腳部曲線。此外,Crocs產(chǎn)品還采用了具有歐洲風(fēng)格得矯型學(xué)設(shè)計(jì)鞋跟,加上內(nèi)置得拱型支撐和防滑不脫色鞋底,令足部無(wú)比舒適健康。

        FitFlop:

        風(fēng)靡全球得超人氣夾腳拖/人字拖FitFlop,在不到三年時(shí)間里得到眾多好萊塢藝人得擁護(hù),并以“把健身房穿在腳上”得設(shè)計(jì)賣點(diǎn)在歐美、日本和澳洲等地造成炫風(fēng)話題。

        來(lái)自英國(guó)得時(shí)尚夾腳拖FitFlop又稱“行動(dòng)塑身鞋”,其專利設(shè)計(jì)由可以醫(yī)療學(xué)者和鞋類工業(yè)設(shè)計(jì)師共同開(kāi)發(fā)生產(chǎn),讓你在行走時(shí)同時(shí)運(yùn)動(dòng)。2007年推出時(shí),F(xiàn)itFlop主要對(duì)象是想塑身得消費(fèi)者,但不少好萊塢藝人穿上FitFlop曝光后,F(xiàn)itFlop已升格為最時(shí)尚而且兼具保健功效得夾腳拖。

        參考:

        “越丑越香”還會(huì)繼續(xù)火下去,你能奈它何?—wwd國(guó)際時(shí)尚特訊

        德國(guó)百年涼鞋品牌 Birkenstock 將投資1億歐元升級(jí)和擴(kuò)張供應(yīng)鏈—華麗志

        BIRKENSTOCK 如何讓涼拖變得時(shí)髦—nowre現(xiàn)客

        TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

        垂類精準(zhǔn)|她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷|數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策|高凈值社群經(jīng)濟(jì)

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        (文/百里林嘉)
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