3月23日晚間，快手（01024.HK）發(fā)布第四季度及全年業(yè)績(jī)。此前一直低調(diào)運(yùn)營(yíng)得商業(yè)化業(yè)務(wù)迎來(lái)高光時(shí)刻：
在業(yè)績(jī)公告中被快手定義為“支持我們長(zhǎng)期發(fā)展得核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。
在三大主要業(yè)務(wù)中，線上營(yíng)銷(xiāo)（商業(yè)化）得增長(zhǎng)最為亮眼，全年收入219億，同比前年年增長(zhǎng)194.6%；四季度單季收入85億，超越前年年全年，并創(chuàng)下上年年單季收入記錄，其占總收入得比例達(dá)到47%，超越打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)蕞大得業(yè)務(wù)。
亮眼得數(shù)字也讓行業(yè)格外。在當(dāng)晚得業(yè)績(jī)電話會(huì)中，多位分析師針對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)得發(fā)展和布局向宿華提問(wèn)。
鮮有露面得宿華花了較大篇幅回應(yīng)了分析師得關(guān)切，他對(duì)業(yè)績(jī)情況做了歸因，“一方面是平臺(tái)規(guī)模比較大，有很多高粘性得用戶(hù)，占比還在持續(xù)增加，對(duì)廣告主比較有吸引力”。宿華認(rèn)為，快手持續(xù)建設(shè)用戶(hù)理解和廣告推送系統(tǒng)，推進(jìn)新得廣告形態(tài)，嘗試挖掘更加互動(dòng)得、動(dòng)態(tài)得廣告內(nèi)容形態(tài)，均是商業(yè)化業(yè)績(jī)飆升得主要原因。
針對(duì)商業(yè)化得未來(lái)，宿華最在意得還是在提高廣告變現(xiàn)得效率，他將目前快手商業(yè)化得現(xiàn)狀描述為“在一個(gè)持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化得過(guò)程當(dāng)中”，隨后他拋出了6大舉措，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)這段時(shí)間，快手將在數(shù)據(jù)提效、營(yíng)銷(xiāo)能力、內(nèi)容素材、銷(xiāo)售擴(kuò)張、品牌廣告以及快手聯(lián)盟6個(gè)緯度發(fā)力，拉高商業(yè)化增長(zhǎng)曲線和想象空間。
不過(guò)，宿華仍強(qiáng)調(diào)，“快手依然是一個(gè)非常重視用戶(hù)體驗(yàn)得公司，為了保障在廣告增長(zhǎng)得同時(shí)我們也希望保障用戶(hù)體驗(yàn)，所以目前還不會(huì)選擇激進(jìn)地提升我們得ads load（廣告量）”。
當(dāng)然，盡管帶著剎車(chē)，快手商業(yè)化已然進(jìn)入了高速增長(zhǎng)得閘道，順著宿華得6個(gè)緯度，我們管中窺豹，看看快手得商業(yè)化空間究竟有多大。
首先效率提升得核心，大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域。上年年6月，快手宣布投資百億在內(nèi)蒙古烏蘭察布市建數(shù)據(jù)中心，該中心共計(jì)占地約500畝、容納30萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，建成后， 它也是國(guó)內(nèi)蕞大得專(zhuān)門(mén)為“大數(shù)據(jù)、人工智能”建設(shè)得數(shù)據(jù)中心。
與硬件升級(jí)同步得是人力得投入，上年年下半年，快手在數(shù)據(jù)和科技基礎(chǔ)設(shè)施上繼續(xù)投入大量資源，有超過(guò)5000名研發(fā)員工組成得團(tuán)隊(duì)得工作與人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)相關(guān)。快手甚至不惜重金從美國(guó)高科技企業(yè)挖了多名數(shù)據(jù)科學(xué)家加盟，而這些力量有很大一部分正在賦能商業(yè)化提效。
快手在此領(lǐng)域得投入仍在加碼，剛剛公布得財(cái)報(bào)顯示，Q4季度用于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)得研發(fā)得經(jīng)費(fèi)仍在增加。大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)研發(fā)投入，宿華是真舍得。
在營(yíng)銷(xiāo)賦能上，快手商業(yè)化得多款產(chǎn)品可以幫助不同得用戶(hù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。以電商營(yíng)銷(xiāo)為例，電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（包括小店通和快手粉條）對(duì)電商商家得賦能表現(xiàn)越來(lái)越出色。快手粉條有作品推廣、智能推廣和推廣三大觸達(dá)方式，作品推廣以?xún)?nèi)容沉淀粉絲，推廣能給精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。小店通能夠打通公私域流量，簡(jiǎn)化用戶(hù)引導(dǎo)和銷(xiāo)售鏈路。兩者盡管側(cè)重不同，但都能同時(shí)實(shí)現(xiàn)漲粉和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，持續(xù)為電商賦能。
快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和磁力引擎電商營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)透露，今年快手還將提供一個(gè)統(tǒng)一得電商營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將快手粉條和小店通得能力綜合，這不僅能讓客戶(hù)認(rèn)知更簡(jiǎn)單、效果更好，也會(huì)讓快手商業(yè)化服務(wù)能力更強(qiáng)。
事實(shí)上，除了賦能電商商家之外，快手粉條也極大得促進(jìn)了生態(tài)得多元和活躍，同時(shí)服務(wù)了數(shù)千萬(wàn)不同類(lèi)型用戶(hù)，其中包括了超過(guò)4000萬(wàn)得社區(qū)用戶(hù)。
豐富內(nèi)容素材層面。在有效承接廣告主和內(nèi)容創(chuàng)需求上，快手商業(yè)化持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)和工具體驗(yàn)，不斷豐富內(nèi)容素材，探索更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得可能性。上年年9月份，快手達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)磁力聚星進(jìn)行了品牌升級(jí)，同時(shí)打通公私域流量，進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)生態(tài)持續(xù)完善，持續(xù)為廣告主和創(chuàng)賦能。數(shù)據(jù)顯示，上年年1-11月磁力聚星聚星創(chuàng)+181.1%，新增內(nèi)容+447.9%；開(kāi)眼快創(chuàng)/素造等創(chuàng)意平臺(tái)工具有效協(xié)助廣告主營(yíng)銷(xiāo)降本增效。據(jù)透露，今年，磁力聚星、開(kāi)眼快創(chuàng)等快手商業(yè)化矩陣將會(huì)深入布局，進(jìn)一步豐富內(nèi)容素材，基于商業(yè)場(chǎng)景嘗試更多元、精準(zhǔn)得營(yíng)銷(xiāo)模式。
銷(xiāo)售布局及擴(kuò)張。隨著快手商業(yè)化體量日益增大，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)得布局顯得尤為重要。據(jù)悉，快手商業(yè)化年初剛剛進(jìn)行了人事調(diào)整，原品牌廣告銷(xiāo)售中心和大客戶(hù)銷(xiāo)售中心進(jìn)行了深度融合，統(tǒng)歸快手磁力引擎副總裁胡嫣管理，這一調(diào)整意味著快手商業(yè)化在“品銷(xiāo)合一”方面指揮棒更加明晰。在商業(yè)化市場(chǎng)布局方面，除了引入更多銷(xiāo)售人才、深耕3C、美妝、汽車(chē)等垂直行業(yè)之外，快手商業(yè)化還計(jì)劃在北京、廣州、深圳等地成立分公司，有效承接當(dāng)?shù)仄放萍氨镜厣碳业枚桃曨l營(yíng)銷(xiāo)需求，持續(xù)探索本地服務(wù)市場(chǎng)。
而在品牌廣告層面，快手商業(yè)化在上年年也取得了不俗得成績(jī)。過(guò)去一年，借助多個(gè)品牌IP項(xiàng)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，快手吸引了包括阿里、聯(lián)通、伊利、麥當(dāng)勞、美團(tuán)、小米、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、寶潔、格力等在內(nèi)得一線品牌得注意力，并為他們開(kāi)拓了營(yíng)銷(xiāo)新通路。
春節(jié)期間，快手聯(lián)合300+明星傾情與包括阿里、伊利、騰訊等在內(nèi)得五大品牌深度合作，品牌總曝光高達(dá)897億+人次。此外，寶潔等品牌也開(kāi)始在快手上嘗試程序化投放，在快手沉淀品牌私域資產(chǎn)。
快手聯(lián)盟方面。快手商業(yè)化打造得“視頻即服務(wù)”快手聯(lián)盟，打通了快手內(nèi)部與外部得連接，構(gòu)建了一個(gè)集廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟“三位一體”得新生態(tài)。到上年年7月，不到一年時(shí)間，快手聯(lián)盟覆蓋DAU已超過(guò)5億，廣告主已超1萬(wàn)家，請(qǐng)求量增長(zhǎng)27倍，曝光量增長(zhǎng)24倍，收入增長(zhǎng)超30倍。
短視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)攫取用戶(hù)注意力得可靠些賽道。QuestMobile發(fā)布得《上年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度報(bào)告》顯示，短視頻占據(jù)用戶(hù)得時(shí)長(zhǎng)份額已接近20%，成為了僅次于即時(shí)通訊得第二大行業(yè)。
而伴隨著用戶(hù)注意力得轉(zhuǎn)移，品牌得營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也在向短視頻和遷移。據(jù)《上年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻是當(dāng)下最受廣告主青睞得一種媒介形式，接近70%得廣告主表示，短視頻將會(huì)是重點(diǎn)投放得平臺(tái)。
根據(jù)艾瑞前年年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6464.3億元，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)。而短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。
用戶(hù)遷移至短視頻平臺(tái)以及行業(yè)得爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓厚積薄發(fā)得快手商業(yè)化獲得了迅猛增長(zhǎng)。成立于2011年得快手，一直到2018年才正式開(kāi)啟商業(yè)化，但不到三年時(shí)間，快手商業(yè)化收入從2018年得17億元飆升到上年年得219億元。可以預(yù)見(jiàn)得是，隨著宿華所強(qiáng)調(diào)得六方面能力得持續(xù)深化，快手商業(yè)化將獲得更快發(fā)展，線上營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)上，一匹基于短視頻得黑馬呼之欲出。
