三只松鼠百億當(dāng)口喊出千億目標(biāo)，靠什么實(shí)現(xiàn)？
任建新
三只松鼠完成了一個行業(yè)創(chuàng)舉——截至2019年12月3日上午，三只松鼠當(dāng)年的成交額達(dá)到100億元，成為零食行業(yè)首家百億企業(yè)。
站上百億新起點(diǎn)，松鼠老爹章燎原提出“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的嶄新定位，喊出10年沖刺千億目標(biāo)。
三只松鼠將靠什么來實(shí)現(xiàn)？
7年百億
2019年12月3日，三只松鼠（300783.SZ）對外披露，截至當(dāng)日，公司年度全渠道成交額突破100億元，這是休閑零食這個“傳統(tǒng)”行業(yè)的新經(jīng)濟(jì)奇跡。
7年前，三只松鼠創(chuàng)始人、松鼠老爹章燎原在安徽蕪湖創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年“雙十一”便以堅(jiān)果零食766萬元的成交額問鼎天貓及淘寶平臺，聲名鵲起。
隨著電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的逐步完善，淘品牌崛起，三只松鼠站上風(fēng)口。
創(chuàng)立7年來，三只松鼠累計(jì)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品300億元，自2014年起連續(xù)6年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類成交額第一名。僅在天貓旗艦店，便擁有超過3300萬粉絲，穩(wěn)居全平臺粉絲榜榜首。
2019年7月12日，三只松鼠成功上市，獲譽(yù)“國民零食第一股”。隨后的“雙十一”，公司全渠道實(shí)現(xiàn)銷售額10.49億元，同比增長超50%。
7年百億，意味著什么？作為行業(yè)第一家年銷售額破百億的企業(yè)，這是一個標(biāo)志性事件。
放眼整個食品行業(yè)，老牌巨頭達(dá)利和中國旺旺從零到百億，分別花了23年和16年，但這兩家企業(yè)大部分收入由飲料或乳品構(gòu)成。
三只松鼠真正的前輩們，是同省的洽洽食品，東邊的來伊份，南邊的上好佳等等，但它們?nèi)缃竦捏w量已被三只松鼠先后一一超越。
顛覆性的發(fā)展模式、持續(xù)的高增長態(tài)勢、行業(yè)第一的市場地位……讓三只松鼠在資本市場受到追捧。
2019年7月，公司成功登陸A股，發(fā)行價(jià)14.68元/股。截至2020年1月22日收盤，公司股價(jià)64.75元，市值達(dá)259.65億元，妥妥的A股零食第一。
規(guī)模仍是首要訴求
中國零食市場空間巨大。2018年12月，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2006年-2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長到22156.4億元，年復(fù)合增長率為17.89%。
而且，因消費(fèi)基礎(chǔ)和需求升級，市場空間還將繼續(xù)提升。
Euromonitor的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國居民每年人均消費(fèi)休閑零食860元，約人均消耗量13千克，其人均消費(fèi)額是中國居民的10.4倍，人均消費(fèi)量是中國居民的4.9倍；另外，英國、日本等國居民休閑零食消費(fèi)水平均高于中國居民。
報(bào)告預(yù)測，到2020年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。其中， 蔬菜、水果和堅(jiān)果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。
一個突出的問題是，這個行業(yè)中絕大部分是10人以下的小微企業(yè)，行業(yè)前五的市場占有率總和不到5%，這也正是品牌企業(yè)的機(jī)會所在。
行業(yè)早已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模化、工業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢：成本降低、品質(zhì)可控、品牌粘性。
可以預(yù)見的結(jié)果是，頭部企業(yè)市場集中度會加速提升，它們之間的良性競爭將推動行業(yè)頭部玩家們一起把蛋糕做大。
所以，規(guī)模仍然是現(xiàn)階段最首要的訴求。2016年-2018年，三只松鼠營業(yè)收入復(fù)合增長率為25.82%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。
相比之下，公司一直飽受詬病的利潤率、代工模式，都屬于接受范圍內(nèi)的短板。三只松鼠目前的打法，是明顯的以利潤換市場規(guī)模，畢竟規(guī)模是利潤的基礎(chǔ)。為了快速獲取規(guī)模，最大限度地運(yùn)用市場分工，采用代工模式，專注于自己擅長的品牌運(yùn)營、渠道管理和數(shù)字化供應(yīng)鏈。
而且，當(dāng)前所處的零食行業(yè)模式更迭、品牌淘汰的轉(zhuǎn)折期，三只松鼠從挑戰(zhàn)者變身為守擂者，一旦三只松鼠繼續(xù)穩(wěn)坐零食行業(yè)的頭把交易，成交額持續(xù)高增長，以規(guī)模帶動盈利，短板也將迎刃而解。
這里希望能夠根據(jù)媒體及行業(yè)視角來簡單闡述下，為什么規(guī)模比利潤重要，以及代工模式的合理性
千億如何實(shí)現(xiàn)？
百億當(dāng)口，三只松鼠仍不滿足，松鼠老爹章燎原提出，10年沖刺千億目標(biāo)。
乍一聽，這個牛皮吹得有點(diǎn)大。
斑馬消費(fèi)初步測算，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三只松鼠需要保持26%左右的復(fù)合增長率。“吹牛皮”之前，章燎原應(yīng)該是打了草稿的，他的底氣來源于整個行業(yè)增速以及公司最近三年高于行業(yè)的增長率。
未來十年，三只松鼠要想持續(xù)保持高增長，不容易但也不是不可能，這要看公司戰(zhàn)略的實(shí)施和達(dá)成度。
光靠堅(jiān)果是不夠的。外界都知道，三只松鼠以堅(jiān)果類零食起家，也是該品類當(dāng)之無愧的NO.1，但公司早已擺脫對堅(jiān)果的單一依賴，拓展到全品類的近600個SKU，其中包括十億大單品每日堅(jiān)果。
急速的產(chǎn)品上新能力，更是三只松鼠產(chǎn)品升級迭代的有力保障。傳統(tǒng)企業(yè)和品牌，一款產(chǎn)品的上新，自市場洞察到生產(chǎn)制造，需要?dú)v時(shí)18個月，很容易就錯失了市場機(jī)會；三只松鼠通過供應(yīng)鏈的快速反向定制，具備40天自用戶洞察到產(chǎn)品上線的能力。
光靠天貓是不夠的。三只松鼠從淘系平臺起家，目前已構(gòu)建起全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團(tuán)購、投食店、聯(lián)盟小店等。
線上平臺保持絕對優(yōu)勢后，近年三只松鼠把渠道拓展重點(diǎn)放到了線下。截至2019年12月31日，投食店落地108家，聯(lián)盟小店落地278家，南抵深圳，北達(dá)黑河。
甚至，光靠零食也是不夠的。為了進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，公司深耕娛樂化戰(zhàn)略，以IP化推動品牌多元化發(fā)展，借助動畫、周邊、特色小鎮(zhèn)等形式，拉近和消費(fèi)者的距離。
目前，松鼠娛樂制作并發(fā)行的《三只松鼠》動畫片已于2019年上半年播出；松鼠小鎮(zhèn)已經(jīng)通過安徽省特色小鎮(zhèn)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組會議審議，入圍省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，目前正在有序建設(shè)中。
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104
