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        瑞幸咖啡對(duì)韭當(dāng)割 人生幾何

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-01-23 12:34:13    瀏覽次數(shù):98
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        瑞幸咖啡:對(duì)韭當(dāng)割 人生幾何 來源: 倪叔的思考暗時(shí)間企業(yè)存在的目的是追求利潤最大化,其責(zé)任就是在公開、自由的競(jìng)爭(zhēng)中,充分利用資源、能量去增加利潤。——弗里德曼互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),往往先追求用戶規(guī)

        瑞幸咖啡:對(duì)韭當(dāng)割 人生幾何

        來源: 倪叔的思考暗時(shí)間

        企業(yè)存在的目的是追求利潤最大化,其責(zé)任就是在公開、自由的競(jìng)爭(zhēng)中,充分利用資源、能量去增加利潤。

        ——弗里德曼

        互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),往往先追求用戶規(guī)模,先有用戶,然后才是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

        但是,企業(yè)存在的目的是追求利潤。一家企業(yè)只有擁有利潤,才能有持續(xù)投入和生產(chǎn),假如利潤不是從產(chǎn)品和服務(wù)里來,自然會(huì)從別的地方來。

        瑞幸就是一家如此神奇的公司。

        你以為你在薅羊毛,實(shí)際是,你變成了他的百億估值里的小小流量包。

        1

        先用咖啡夢(mèng)收割機(jī)構(gòu)

        “3.8折是我的上限。”至今,我的朋友小P從未用原價(jià)買過一杯瑞幸咖啡。

        每當(dāng)小P,在辦公室想買瑞幸咖啡時(shí),都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很有意思的場(chǎng)景,他會(huì)起身問身邊的同事,有沒有打折券,而這時(shí),大家會(huì)打開手機(jī),先找到抽獎(jiǎng)紅包,然后相互對(duì)比折扣優(yōu)惠,如果點(diǎn)單的不夠免配送,說不定還要再拉上一個(gè)。

        雖然經(jīng)歷“充五送五”到“買二送一”的補(bǔ)貼落差,但集體薅羊毛的快樂,依然不減。

        不過瑞幸的薅羊毛,和電商平臺(tái)薅羊毛的漏洞不同,更多時(shí)候,是他在引誘你薅羊毛,你薅的越多,他越開心。

        瑞星的故事是,我用互聯(lián)網(wǎng)思維在中國做咖啡,前期虧錢不要緊,畢竟中國那么大市場(chǎng),只要用戶增長速度夠快,用戶習(xí)慣培養(yǎng)的夠好,市場(chǎng)份額增長夠快,盈利還不是分分鐘的事情。

        這個(gè)邏輯乍一聽,是非常有道理的。

        據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》,北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯,中國的這一數(shù)字小于5。

        趕不上歐美,趕上日韓還是很有可能,從5杯到300杯能有60倍的增長,即便到不了300杯,到200杯,也有50倍的增長。

        這可不得了,投資瑞幸,“進(jìn)”,可成中國星巴克,翻上幾十、上百倍,自1992年IPO以來,公司市值從2.5億美元一路漲到1000億,股價(jià)增長更是超過200倍;“退”,是不虧的財(cái)務(wù)投資,寫字樓共享空間、閑置經(jīng)濟(jì),再加上中國人的外賣習(xí)慣,干不掉星巴克,干掉全家、7-11、羅森總是分分鐘。

        于是我們看到,在CEO錢治亞的操盤和陸正耀及神州系提供充足彈藥的情況下,瑞幸用18個(gè)月的時(shí)間,直接殺到了美股,總計(jì)完成超過10億美元各類融資(包括個(gè)人借款、無息貸款、免息貸款、融資租賃、抵押貸款等等),在IPO之前還獲得貝萊德1.5億美元的融資。

        但在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律下,錢不能解決所有問題。

        數(shù)據(jù)不會(huì)說謊,“補(bǔ)貼換規(guī)模,規(guī)模造流水”的美好夢(mèng)想,已經(jīng)被證明不可持續(xù)。雖然Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后,瑞幸股價(jià)一路飆升,Q3財(cái)報(bào)顯示,瑞幸獲客成本開始攀升,主要體現(xiàn)在營銷費(fèi)用開支呈現(xiàn)收益遞減,咖啡的單店效率的提升從Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%,但與此同時(shí),Q3瑞幸可是多花了4700萬人民幣或27%的營銷費(fèi)用。

        簡(jiǎn)單的說,就是雖然開了很多店,但是店鋪的運(yùn)營效率下降了,同時(shí),客戶增長放緩,要保持之前的增長和用戶活躍度,要花更多的錢。

        至于單杯咖啡盈利和單店盈利這種偏加盟商的鬼話,大家聽過就算了。

        不過,瑞幸的牛逼之處就在于,它對(duì)于這一切似乎早有準(zhǔn)備,在割完機(jī)構(gòu)投資人之后,他找到了新的韭菜——加盟商。

        2

        先有小鹿茶,后有新零售

        賣咖啡,這件事情賺錢嗎?

        有賺也有虧,靠咖啡夢(mèng)割韭菜的故事,倪叔也見過不少,比如我有一個(gè)小老弟,2015年還在上學(xué),就被眾籌咖啡館一通忽悠,屁顛屁顛問家里要了錢投了進(jìn)去,結(jié)果3年之后,血本無歸,現(xiàn)在還不知道是不是要付關(guān)聯(lián)責(zé)任。

        不過,靠賣咖啡能賺錢這事兒,對(duì)瑞幸來說重要嗎?

        不重要。

        因?yàn)榭Х炔毁嶅X不要緊,還可以賣輕食和果汁,再不行還能賣奶茶和搞無人零售。

        這不,這個(gè)月瑞幸的兩臺(tái)無人零售機(jī)一發(fā)布,股價(jià)又持續(xù)走高。

        且不說小鹿茶在之前一些美食媒體測(cè)評(píng)中品質(zhì)排在CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶和喜茶之后,至少大師嚴(yán)選監(jiān)制的原葉鮮萃茶湯是真沒幾個(gè)人喝出來,而且居然還有網(wǎng)友在品論里留言“罐頭香精味明顯”,這可是折后還要接近20塊的奶茶。

        懂行的朋友對(duì)奶茶店和無人零售圈錢的套路應(yīng)該再熟悉不過。

        先說奶茶。

        常見的套路是,先在各地核心商圈,集資源和重金打造成功的門店,營造門口排著長隊(duì)、排一天只能買到2杯奶茶、買了一定要發(fā)朋友圈的搶購盛景。

        然后這時(shí)候,廣告一打,招商會(huì)一開,就可以開始收錢了。

        這其實(shí)是很多餐飲品牌的常規(guī)做法,不過有的收加盟費(fèi),有的收智商稅。

        以網(wǎng)上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT為例,小鹿茶前期開店中,單單設(shè)備費(fèi)就要15萬,假如不玩加盟,這筆錢已經(jīng)足夠在三四線城市開一家店了。在瑞幸的介紹中,不算房租,人工,僅裝修費(fèi)用、設(shè)備成本和所謂的品質(zhì)保障金就超過25萬。

        大家對(duì)“品質(zhì)保障金”可能比較陌生,品牌方有時(shí)會(huì)設(shè)立這樣的條款,其目的主要有二,第一,保證你從他這里進(jìn)原材料,他賺一道原材料的錢,第二,如果你想換供應(yīng)商降低成本,他就會(huì)以口感沒有達(dá)到他們品牌的要求,把這筆錢收走。

        是不是,穩(wěn)賺不賠。

        再說回開店,前面的25萬,還沒算人工和房租,即便瑞幸占地再小,兼職再多,一年開店12萬左右的房租,12萬左右員工工資總是不可能省下來的,這加一起,總投資就差不多要40萬,這對(duì)三四線城市的居民來說已經(jīng)非常高了,那里房價(jià)才多少一平。

        再來看無人零售,瑞幸的無人零售機(jī)器有兩種,一種是賣咖啡的瑞即購,一種賣是鮮食的瑞劃算,據(jù)說還加了大量充電寶。

        先說成本,假設(shè)無人零售保持瑞幸之前的品質(zhì),按照其他媒體的測(cè)算,“原豆+牛奶+Schaerer咖啡機(jī)”的配置,僅機(jī)器成本就要15萬上下,但看看那些已經(jīng)進(jìn)駐公司或者聯(lián)合辦公的咖啡機(jī),成本大概僅僅是2萬。

        再算原材料,此前的高品質(zhì)(比如之前2次IIAC金獎(jiǎng)),這時(shí)候就是瑞幸自己挖的坑,面臨三選一的尷尬境地。

        保持“原豆+牛奶”,原材料需要做到一天一換,成本居高不下,投資收益繼續(xù)走低;

        改用“速溶+植脂”,成本可以控制,但是品質(zhì)下降,口碑崩塌;

        或者“原豆+牛奶”,但是替換頻率下降,例如通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控分析等等,但口味無法保證,甚至還有吃壞的風(fēng)險(xiǎn)。

        手心手背都是肉,虧誰不能虧自己。

        但是反正只要機(jī)器賣的出去,補(bǔ)貼這種事情,瑞幸怎么會(huì)怕,無非小散投資機(jī)器的錢,拿一部分出來,給消費(fèi)者當(dāng)補(bǔ)貼,瑞幸就成了沒有中間商賺差價(jià)的營銷平臺(tái),一頭幫小散線上促銷引流獲客,一頭幫消費(fèi)者低成本喝到咖啡,盈利的錢,繼續(xù)請(qǐng)網(wǎng)紅和明星代言,股價(jià)持續(xù)漲,還不是美滋滋。

        借助奶茶和無人零售加盟,瑞幸搖身一變從B2C互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌變成了B2B的咖啡因飲料供應(yīng)商兼廣告營銷公司。

        但這樣的狀態(tài)能維持多久?

        3

        花錢一時(shí)爽,一直花錢一直爽

        瑞幸缺錢嗎?不缺。

        根據(jù)其Q3財(cái)報(bào),瑞幸賬上有45億資金。

        不過這45億資金,按照瑞幸的燒錢方法,新開一家店的開店成本在120萬左右,以及到2021年要開10000家店的目標(biāo),每天大概要開7家店,加上現(xiàn)在的經(jīng)營情況,瑞幸賬上的錢可能只夠燒不到1年,如果再加上還要在各個(gè)地區(qū)持續(xù)給小鹿茶和無人零售造勢(shì),這一時(shí)間可能會(huì)更短。

        但是瑞幸會(huì)擔(dān)心嗎?不會(huì)。

        因?yàn)槿鹦也⒉恍枰ㄟ^產(chǎn)品利潤賺錢,和股價(jià)漲幅相比,這才能賺幾個(gè)錢。

        沒錢的時(shí)候,再融一輪,什么問題都能解決,不然你見過哪家咖啡公司把自己的咖啡機(jī)抵押出去的,而抵押的錢,甚至不用一個(gè)漲停板就能換回來了。

        而這樣的燒錢搶市場(chǎng),從ToVC到ToPE 最后To散戶也是神州系的一貫作風(fēng)。

        神州系最出名的一場(chǎng)戰(zhàn)役,就是當(dāng)年的“BeatU”,當(dāng)年波叔還不是“談戀嗎,坐牢的那種”的波叔。

        明星代言和補(bǔ)貼,也被大量用在瑞幸的市場(chǎng)策略之中。巧的是,同是另一家站在風(fēng)口浪尖的公司OYO,背后同樣有神州系的身影。比如有著陸正耀的二號(hào)門徒之稱的OYO的CFO李維,手下的OYO延續(xù)了“抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴(kuò)張,迅速謀求IPO”的打法,不過如今的大環(huán)境,這樣的故事未必講得通,最近OYO負(fù)面不斷,裁員、內(nèi)部貪腐等問題頻出,撐不撐的到IPO都未必。

        1月11日的外媒消息,OYO將在中國和印度裁員數(shù)千人。

        而陸正耀的一號(hào)門徒則是瑞幸的CEO錢治亞了。

        他們的關(guān)系有多好,大家估計(jì)直到IPO招股書里才看出來。當(dāng)時(shí)的招股文件顯示,瑞幸咖啡董事長陸正耀持股30.53%,而CEO錢治亞持股僅為19.68%。

        在以往的公開報(bào)道中,瑞幸對(duì)外宣稱陸正耀是其天使投資人,但并未透露具體金額。招股書顯示,這輪天使融資也發(fā)生在2018年6月,金額為1.899億美元,資金來自陸正耀控制的家族公司。

        按照瑞幸如今接近120億美元的市值,這筆2億美元的融資,陸正耀的投資翻了至少10倍。

        而更“騷”的操作是,2018年瑞幸和星巴克鏖戰(zhàn)之時(shí),陸正耀通過神州優(yōu)車股票和瑞幸咖啡VIE架構(gòu)下的外商獨(dú)資公司股權(quán)作為抵押,向光大融資租賃公司和西藏信托分別貸款3.5億和3億。

        是不是洗錢不好說,但這個(gè)賺錢方法是真的快,割完投資機(jī)構(gòu)割小B,割完美國大戶割中國小散,還沒弄明白是怎么回事,就發(fā)現(xiàn)股價(jià)蹭蹭蹭的漲,而自己一不小心猶豫幾天,發(fā)現(xiàn)股票更買不起了。

        但回到開始的問題,如果一家企業(yè)做什么事情都不想著賺錢,這家企業(yè)到底靠什么持久的活下去?

        另一個(gè)問題是,從前不要錢的咖啡,有天要收24塊原價(jià)的時(shí)候,你還會(huì)買嘛?

         
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