原標(biāo)題：耐克的新戰(zhàn)場(chǎng) 來(lái)源：億歐網(wǎng)

耐克中國(guó)的數(shù)字工作室（Nike China Digital Studio）在兩年前成立，坐落在上海十大商業(yè)中心之一的五角場(chǎng)。兩年來(lái)，耐克中國(guó)大量關(guān)于數(shù)字創(chuàng)新的成果都從這里產(chǎn)生。2018年9月21日，耐克官方微信小程序正式上線；一年后的11月26日，耐克再次在這里宣布Nike App中文版正式上線。

據(jù)耐克官方介紹，Nike App是針對(duì)會(huì)員一對(duì)一服務(wù)的一站式平臺(tái)。與耐克之前上線的App不同的是，Nike App除了推薦第一手產(chǎn)品資訊，更多的是為會(huì)員提供量身定制的內(nèi)容。耐克大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)（Michael Martin）介紹，Nike App基于會(huì)員愿意分享的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括他們之前的興趣、購(gòu)買(mǎi)歷史，以及瀏覽歷史等，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能精算后，相應(yīng)地給每一個(gè)會(huì)員個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。耐克大中華區(qū)直營(yíng)零售副總裁及電子商務(wù)總經(jīng)理顏以滋補(bǔ)充道，“最關(guān)鍵的一點(diǎn)，比如說(shuō)各種各樣的分類(lèi)、線上商店，都是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求量身定制的，包括訓(xùn)練的技巧、飲食的習(xí)慣、鍛煉的技巧等等。”

看上去，這種模式與眾多品牌商都在熱衷使用的“利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”相比，并沒(méi)有太大的創(chuàng)新，但如若把這個(gè)事件放在最近兩年耐克的舉動(dòng)上，其重要性就顯而易見(jiàn)。

過(guò)去兩年，耐克把大量的精力都聚焦在數(shù)字化上面。這其中包括，在上海創(chuàng)建了全球首家跨品類(lèi)旗艦店——耐克上海001；推出了SNKRS App，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮鞋的需求；推出了耐克的天貓旗艦店，同時(shí)和騰訊合作推出了微信小程序。此外，耐克數(shù)字化生態(tài)中還包括Nike、NTC、NRC等。而更大的動(dòng)作在于，2020年1月13日，掌舵耐克13年的馬克·帕克（Mark Parker）將正式辭去耐克公司董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官的職位而轉(zhuǎn)任執(zhí)行總裁。現(xiàn)任Service Now CEO的約翰·多納霍（John Donahoe）將接替其成為耐克下一任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)高管，約翰·多納霍早在2014年已是耐克董事會(huì)成員之一，之前曾出任PayPal董事長(zhǎng)、eBay總裁兼CEO以及Bain Company的全球董事及CEO。

這是一位洞悉科技行業(yè)的首席執(zhí)行官，彭博新聞社稱(chēng)，這是迄今為止表明耐克希望打造科技企業(yè)形象最明顯的跡象。就像近年聘請(qǐng)硅谷資深人士擔(dān)任首席執(zhí)行官的星巴克(Starbucks Corp.)一樣，耐克也加入了重塑品牌形象的零售業(yè)公司之列。

的確，耐克進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雄心顯而易見(jiàn)，不管是數(shù)字工作室，還是一系列科技公司的收購(gòu)，其中包括針對(duì)Nike Fit而收購(gòu)的Zodiac、Invertex，還有Celect等科技公司，都在不斷為耐克提供所需要的最新技術(shù)。而針對(duì)此次上線Nike App中文版，麥修遠(yuǎn)表示：“我覺(jué)得中國(guó)也許會(huì)成為耐克整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)最佳案例。”

顏以滋以Nike App深度用戶賀麗麗舉例，24歲的賀麗麗生活在上海，是個(gè)追尋時(shí)尚潮流的95后姑娘。同時(shí)，她也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）應(yīng)用的深度用戶。當(dāng)她通過(guò)Nike App成為會(huì)員后，她日常參與的體育運(yùn)動(dòng)，和購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都會(huì)上傳到后臺(tái)，耐克則根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在她參加比賽之前，給予其科學(xué)的建議和幫助。“我們會(huì)追蹤每一次比賽中她的節(jié)奏、速度、成就，鼓勵(lì)她和朋友去分享成果。通過(guò)記錄她跑步的里程以及跑步的習(xí)慣，Nike App了解到她是熱衷于跑步的運(yùn)動(dòng)員，是一個(gè)跑者，所以相應(yīng)地我們可以給她去建議最適合她的鞋。通過(guò)會(huì)員的身份，她能夠先于其他人獲得這雙鞋，可以實(shí)現(xiàn)量身定制。”

這樣的個(gè)性化量身定制是Nike App為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的誠(chéng)意。但是，在移動(dòng)應(yīng)用走在世界前端的中國(guó)市場(chǎng)，推廣和發(fā)展App并非易事，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于App的嘗試也并不新鮮。作為adidas官方在2015年推出的一款球鞋App，adidas /confirm/ied的推廣比Nike SNKRS早得多。但是程序漏洞等問(wèn)題導(dǎo)致其用戶體驗(yàn)并不盡如人意，三年后的2018年7月，/confirm/ied由官方宣布停用，同時(shí)，其所承擔(dān)的限定球鞋產(chǎn)品功能將歸入其已在北美、歐洲上線的adidas App內(nèi)。同一年，這款同名App也在中國(guó)市場(chǎng)上線。該App包括所有品牌全線產(chǎn)品的線上購(gòu)物功能，以及特別開(kāi)發(fā)的線上新聞動(dòng)態(tài)模塊，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析根據(jù)用戶偏好推送相應(yīng)內(nèi)容，以營(yíng)造浸入式線上購(gòu)物體驗(yàn)。截至2019財(cái)年第一季度，adidas App已進(jìn)入全球27個(gè)市場(chǎng)，有900萬(wàn)人次下載。

不僅如此，耐克頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Under Armour在2016年上線了UA Shop App。Under Armour花費(fèi)接近10億美元（實(shí)際為7.1億美元）購(gòu)買(mǎi)和投資了三大健身和飲食跟蹤類(lèi)的移動(dòng)手機(jī)App。這樣一來(lái)，Under Armour直接有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)用戶。不能不說(shuō)，這個(gè)曾放言要取代耐克做老大的運(yùn)動(dòng)品牌，同樣是一個(gè)強(qiáng)勁到不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

麥修遠(yuǎn)在接受采訪時(shí)表示，從規(guī)模、復(fù)雜性還是挑戰(zhàn)性方面來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的App業(yè)務(wù)種類(lèi)復(fù)雜、規(guī)模龐大，App數(shù)量也非常多。“所以在中國(guó)市場(chǎng)如何去發(fā)展和推廣Nike App、如何讓消費(fèi)者了解到你的App是極具挑戰(zhàn)的。”

對(duì)此，耐克的做法是，用了近3年的時(shí)間來(lái)深耕市場(chǎng)。“我們投入大量時(shí)間了解中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣、體驗(yàn)和需求，以便幫我們更好地實(shí)現(xiàn)差異化和本土化，比如說(shuō)很多其他地區(qū)不存在支付寶、微信支付，以及像微信一樣的社交分享功能。”顏以滋說(shuō)，耐克通過(guò)耐克上海001、耐克天貓旗艦店，以及耐克微信小程序等官方渠道，不斷進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析。

盡管耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷史已有40余年，但如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣快速變化，想要跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化節(jié)奏，并非易事。

麥修遠(yuǎn)用手機(jī)購(gòu)物來(lái)舉例，通過(guò)手機(jī)來(lái)購(gòu)物在中國(guó)是主流現(xiàn)象，并由此催生出諸多創(chuàng)新和投資。比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于交貨供應(yīng)鏈以及退貨等服務(wù)的高期望，使得物流速度遠(yuǎn)超其他國(guó)家。麥修遠(yuǎn)認(rèn)為這些挑戰(zhàn)，對(duì)耐克的全球戰(zhàn)略卻是有利的—他們可將快速變化且復(fù)雜的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球其他市場(chǎng)。

耐克在全世界范圍內(nèi)有超過(guò)1.85億的會(huì)員，擁有全球化的資源和體量。值得慶幸的是，耐克并沒(méi)有因此放棄過(guò)創(chuàng)新。未來(lái)，耐克將繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)中主要的痛點(diǎn)和問(wèn)題，從而提供更合適的解決辦法，Nike Fit就是一個(gè)典型例子。

麥修遠(yuǎn)表示，耐克未來(lái)的計(jì)劃清單上還有更多痛點(diǎn)以及未來(lái)想象。“一旦這些問(wèn)題凸顯，我們就要做個(gè)決定，是否當(dāng)下有技術(shù)，是否有市場(chǎng)、供應(yīng)商和合作伙伴？是收購(gòu)初創(chuàng)企業(yè)，還是內(nèi)部開(kāi)發(fā)？所有這些想法都將用來(lái)解決痛點(diǎn)和制定規(guī)劃。我們現(xiàn)在‘技術(shù)肌肉’越來(lái)越強(qiáng)大，就更有實(shí)力來(lái)更好地代表運(yùn)動(dòng)員解決這些問(wèn)題。”

總之，中國(guó)巨大的市場(chǎng)以及發(fā)達(dá)的數(shù)字消費(fèi)為Nike App中文版帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，其能否為整個(gè)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加持還需要市場(chǎng)來(lái)給出答案。但不可否認(rèn)的是，這一動(dòng)作已經(jīng)為耐克進(jìn)一步抓住中國(guó)消費(fèi)者提供了可能。

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