日前，小熊電器公布2021年上半年成績單顯示，該公司業績首次出現營收、利潤同比“雙降”。“明星小家電”小熊電器，正失卻過往的風光，經歷前所未有的挑戰。
凈利潤、扣非凈利潤大幅滑落
小熊電器半年報顯示，上半年實現營業收入16.33億元人民幣，同比下降4.89%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.39億元，同比下降45.30%，實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.25億元，同比下降48.77%。
三項蕞主要的業績指標均同比下降，且利潤指標下降逾40%，這對于小熊電器來說，無疑是從未出現過的情形。2020年中報，小熊電器營業總收入為17.17億元，同比增44.51%；2019年中報，營業總收入為11.88億元，同比增29.46%。在利潤指標上，2020年中報，小熊電器凈利潤2.54億元、扣非凈利潤2.43億元，分別實現98.93%、94.05%的增長；2019年中報，凈利潤1.28億元、扣非凈利潤1.25億元，分別實現51.11%、48.75%的增長。
可以看出，在過去兩年，小熊電器的業績指標可謂非常亮眼，尤其是2020年中報，利潤指標幾乎成倍增長，相比之下，這名曾經的尖子生，今年中報成績單卻“退步明顯”。
從網紅小家電到“雞肋小家電”
小熊電器方面介紹，公司創意小家電產品包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電，其中廚房小家電根據功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產品；其他小家電包含個護小家電和母嬰小家電等。公司產品品類豐富，目前有超過60個產品品類、500多款產品型號對外銷售，產品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。
中報顯示，該公司半年營收百分百來自于小家電行業。主要銷售的小家電包括電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器、生活小家電等，其中在半年銷售上，電動類同比降35.81%，電熱類同比降23.58%，西式小家電銷售也出現輕微下滑，而在營收占比超過九成五的小家電國內銷售上，半年下降6.21%。
華夏電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年華夏家電市場報告》顯示，2020年上半年，盡管家電消費受疫情沖擊明顯，但是各類小家電受“宅經濟”帶動，不錯逆勢大漲，家電整體市場同比下降14.13%，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。
而華夏電子信息產業發展研究院發布的《2021上半年華夏家電市場報告》則顯示，到2021年上半年，傳統小家電量額齊跌。另一家市場研究機構奧維云網公布的數據顯示，今年上半年，國內小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。
可以說，在產業經濟備受疫情影響的2020年，小家電市場的強勢，令人驚嘆。抖音上，“小家電”話題下的視頻播放量以億為計，小紅書搜索“小家電”筆記近10萬篇。依靠抖音、小紅書等網紅直播戰場，養生壺、榨汁機、早餐機等各色新式小家電迅速走紅。
然而今年以來，該市場的“退燒”速度也頗有些快。“我的一點生活經驗：90%的小家電都很雞肋。”“榨汁機，十年前花了四百多塊錢，用了兩次。”“翻了翻淘寶，購物三大雞肋，不合適的衣服和護膚品、角落落灰的小家電。”……南方日報記者在微博等社交平臺發現，今年以來，關于“雞肋小家電”的討論頻頻出現，不少網友曬出自己的后悔體驗。
誤判之下營銷仍“大手大腳”？
“小家電越來越受到華夏消費者的喜愛，隨著消費升級步伐不斷加快以及互聯網電子商務平臺的蓬勃發展，小家電市場體量不斷擴張。華夏小家電市場仍然處于較高的增長階段，市場對小家電產品的需求始終維持在良性、穩定的水平上，整體增長態勢穩健。”“外觀的創意很容易抓住消費者眼球，讓消費者在眾多的小家電中選擇此種產品。同時，創意小家電功能亦是吸引消費者購買的重要因素。人們生活中常有的小家電為電飯煲、電熱水壺等，而推陳出新的酸奶機、養生壺、空氣炸鍋、智能蒸鍋等以全新的功能引領消費需求。”半年報中，小熊電器如此解析。
這樣的樂觀描述，也可能形成誤判。對于業績下滑，8月26日晚公布了半年報后，小熊電器董事長、總經理李一峰等高管在8月27日的投資者電話會議上解釋，電動類、電熱類廚房小家電今年上半年銷售收入下滑較多，一方面是因為去年同期疫情影響下出現爆發式增長，導致基數較高；另一方面，是去年這些品類的高增長使得市場競爭加劇。值得注意的是，高管團隊同時表示，疫情紅利消退后，上半年預判略偏樂觀，導致管理費用增加有所偏差。
上半年，小熊電器凈資產收益率為6.91%，同比下降51.27%，經營活動產生的現金流凈額為-2.8億元，同比降167.17%，銷售凈利率為8.51%，同比下降42.49%，銷售毛利率為34.43%，同比下降5.65%。
營收明顯減少，銷售費用卻繼續在增長。根據2021年上半年財報，小熊電器銷售費用達2.46億元，同比增長18%，小熊電器解釋“主要系本期市場促銷費用及銷售人員增加所致”。
與之相對比，上半年，小熊電器的研發支出為6014萬元，同比增長了49.25%，但不及營銷費用的四分之一。2019年和2020年，該公司營銷費用分別占營收比例為14.73%和12.03%，而同期的研發投入分別占當期營收的2.85%和2.88%。
“小熊電器的主要短板在于沒有拳頭產品，其成長很大程度上得益于‘風口’，而不是它的產品多么出色，這在資本市場是不可能受到長期追捧的，小熊電器應該有自己的標簽化產品。”家電行業資深分析師劉步塵認為。
從去年7月觸及股價高點后，小熊電器的股價開始出現持續下跌，2020年報公布當日，小熊電器股價跌停，2021半年報公布后，小熊電器收盤再一次接近跌停。小熊電器2021年9月1日在深交所互動易中披露，截至2021年8月31日，公司股東戶數為3.43萬戶，較上期（2021年8月20日）減少1078戶，減幅為3.04%。進入9月以來，深股通多次減持小熊電器。也許正如劉步塵所解析，網紅小熊電器在資本市場上受到的追捧，正在按下“暫停鍵”。
南方日報記者 姚翀
