撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 馬微冰
編輯 / 孫靜
流量巨頭抖音的業(yè)務(wù)動(dòng)向再度引發(fā)關(guān)注，這次關(guān)鍵詞是外賣。
“進(jìn)軍外賣”、“圍剿美團(tuán)”、“挑戰(zhàn)餓了么”，類似氣勢洶洶的標(biāo)簽圍繞著抖音出現(xiàn)，這些都源于一則信息——抖音將推行外賣業(yè)務(wù)，名為“心動(dòng)外賣”，目前正在內(nèi)測，部分內(nèi)測用戶可在抖音APP看到心動(dòng)外賣小程序。
在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，抖音被喻為超級印鈔機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I收約為350億美元，廣告收入占絕大多數(shù)，僅抖音便貢獻(xiàn)了近60%營收。
一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士透露，公司高層特別是張一鳴，希望抖音可以承載更多的用戶需求，朝著“超級APP”的思路進(jìn)發(fā)。
但抖音的危機(jī)感也不少。“目前主要靠抖音養(yǎng)著整個(gè)公司，抖音流量增長很早就遇到瓶頸，增加變現(xiàn)渠道十分迫切。”一名字節(jié)跳動(dòng)前員工對AI財(cái)經(jīng)社透露。昔日競爭對手快手上市后，股價(jià)從高點(diǎn)暴跌超八成，血淋淋的事實(shí)無時(shí)無刻不在提醒著字節(jié)跳動(dòng)，必須尋找新的亮點(diǎn)。
在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的心動(dòng)外賣，承載著抖音多大的企圖？
被放大的外賣野心？
“普通人的機(jī)會(huì)來啦~抖音外賣平臺開通后，立即就能掙錢。”7月下旬，江西某餐飲品牌負(fù)責(zé)人譚斌在最新APP中看到一則關(guān)于心動(dòng)外賣的推介。
這則推介信息聲稱，抖音即將上線一項(xiàng)新服務(wù)心動(dòng)外賣，現(xiàn)在商戶注冊抖音賬號，交納399元服務(wù)費(fèi)，他們便能幫忙代理入駐以及運(yùn)營，其中入駐早的商戶，已擁有上萬元收益。
金錢誘惑下，譚斌好奇心激增，立即在抖音上搜索“心動(dòng)外賣”。上千條講解短視頻映入眼簾，譚斌仿佛看到了一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)向自己招手。在那些短視頻介紹中，他發(fā)現(xiàn)目前心動(dòng)外賣仍處于內(nèi)測，尚未對所有用戶顯示。
為了趕上新平臺的這趟快車，譚斌與發(fā)帖人取得了聯(lián)系。對方自稱是心動(dòng)外賣的服務(wù)商，抖音現(xiàn)階段只提供接口，本身沒有自己的小程序。該“服務(wù)商”則得到了接口授權(quán)，負(fù)責(zé)開發(fā)心動(dòng)外賣小程序。當(dāng)譚斌猶豫是否交納服務(wù)費(fèi)時(shí)，好友勸告其咨詢抖音官方后再做定論。
不過抖音客服的回復(fù)，給譚斌澆了一盆冷水。“心動(dòng)外賣目前處于內(nèi)測階段，暫不對外招商。目前網(wǎng)絡(luò)上所有宣稱是心動(dòng)外賣項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營的均為虛假宣傳。請大家謹(jǐn)防被騙。”
隨后，在字節(jié)小程序開發(fā)者社區(qū)，譚斌也發(fā)現(xiàn)了有用戶舉報(bào)相關(guān)詐騙公司的招商信息。7月23日，抖音官方緊急對外澄清，稱有團(tuán)隊(duì)以“心動(dòng)外賣”為名，對外開展虛假的地推、直播等招商活動(dòng)。
相比騙子們的高調(diào)，抖音官方倒是保持低調(diào)，對這項(xiàng)業(yè)務(wù)避而不談。AI財(cái)經(jīng)社就抖音開展外賣業(yè)務(wù)一事向字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士進(jìn)行求證，截至發(fā)稿前，尚未收到回復(fù)。
“每次有新業(yè)務(wù)出現(xiàn)，都會(huì)有一波（騙子）割韭菜的出現(xiàn)。”抖音本地生活業(yè)務(wù)廣告部門員工林暉透露，目前心動(dòng)外賣仍處于測試階段，已在成都設(shè)立試點(diǎn)。去年6月，負(fù)責(zé)招聘的同事就告訴他，內(nèi)部正準(zhǔn)備搭建50人以上的外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，向外界尋覓人才。
作為外部人士，抖音小程序服務(wù)商秦柯很快就發(fā)現(xiàn)抖音做外賣的企圖。2021年8月，抖音小程序的跳轉(zhuǎn)點(diǎn)單功能已經(jīng)完善，不過內(nèi)部對于外賣功能尚未有明確態(tài)度。“之前抖音官方對于外賣小程序的管理態(tài)度還是比較模糊的，但在心動(dòng)外賣曝光后，小程序團(tuán)隊(duì)便宣布服務(wù)商不能繼續(xù)提供外賣功能了。”
此前，秦柯被告知，抖音用戶側(cè)的小程序開發(fā)是支持外賣的，比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一則通知中，小程序本地生活行業(yè)線暫不準(zhǔn)入外賣商品及內(nèi)容（包含外賣點(diǎn)餐、同城配送、加價(jià)配送等商品或服務(wù)）。目前小程序內(nèi)有此類商品及內(nèi)容的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)要在2021年9月17日前完成整改，在整改期后仍有相關(guān)內(nèi)容，將對小程序進(jìn)行處罰。
圖注：抖音官方通知，受訪者供圖
這讓外界更加確信，抖音在外賣業(yè)務(wù)上的野心。此前還有消息稱，喜茶、肯德基已在抖音APP開通外賣點(diǎn)單功能。不過AI財(cái)經(jīng)社向喜茶方面求證后得知，喜茶與抖音平臺沒有合作關(guān)系，相關(guān)人士稱，抖音小程序與微信小程序、支付寶小程序?yàn)橥惶滋D(zhuǎn)鏈接。
AI財(cái)經(jīng)社還發(fā)現(xiàn)，目前餓了么、美團(tuán)外賣也均可以通過抖音小程序，進(jìn)行登錄點(diǎn)單。不過兩家展現(xiàn)方式不同：餓了么抖音官方賬號在主頁分別有抖音小程序、官網(wǎng)鏈接兩種跳轉(zhuǎn)方式，美團(tuán)外賣官方賬號則沒有在主頁顯示，而是以單獨(dú)的小程序功能出現(xiàn)。不過兩種模式在點(diǎn)單時(shí)，均與入駐者自家后臺系統(tǒng)保持一致，履約配送均由商家負(fù)責(zé)。
“目前心動(dòng)外賣還是在做一些前期測試準(zhǔn)備，即便品牌方主動(dòng)想要上線，也被不允許。現(xiàn)在留下來的也是流量高的頭部品牌，點(diǎn)外賣還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌后臺。”秦柯認(rèn)為，現(xiàn)在鋪天蓋的宣傳是被過度放大了，抖音后期應(yīng)該會(huì)以類似高德的聚合平臺模式去做，也就是自己不做外賣，做外賣平臺和品牌商戶背后的一個(gè)流量入口。
攪動(dòng)格局，抖音外賣有戲嗎？
這一猜測未免讓商家掃興。在得知抖音要上線心動(dòng)外賣的信息后，杭州外賣商家江峰與同做餐飲的朋友很是激動(dòng)，曾經(jīng)四處找人打聽心動(dòng)外賣相關(guān)政策。
打探一圈后江峰有點(diǎn)泄氣，心動(dòng)外賣目前仍處于灰度測試之中，邀請商家入駐但需要商家自己配送。“抖音相當(dāng)于就是一個(gè)中介平臺，還能接美團(tuán)外賣進(jìn)去，但商家本來就缺少配送運(yùn)力。”
配送是外賣的核心壁壘。在某社交招聘平臺上，有用戶分享過自己曾嘗試做小程序外賣的失敗經(jīng)驗(yàn)：原以為產(chǎn)品賣點(diǎn)非常清晰，沒有中間商賺差價(jià)，一經(jīng)推出會(huì)大受歡迎，后來他發(fā)現(xiàn)美團(tuán)餓了么的核心競爭力其實(shí)就是配送。“達(dá)達(dá)配送慢，還經(jīng)常不接單，出個(gè)兩三次幺蛾子，商家就不用了。商家自配送成本非常高，兼職配送一單不低于10塊錢（上海），否則沒人愿意干。”
圖/視覺我國
由于美團(tuán)、餓了么訂單抽傭比例逐年增加，許多商家其實(shí)早就心有怨言，但又困于流量無法騰挪。有具備條件的商家嘗試自建平臺，如江峰，此前已自建微信點(diǎn)單小程序，后期準(zhǔn)備陸續(xù)關(guān)閉餓了么、美團(tuán)外賣平臺。“自建平臺后，除了0.6%的微信交易手續(xù)費(fèi)，最大的支出就是第三方配送平臺達(dá)達(dá)的配送費(fèi)。對比外賣平臺的抽點(diǎn)，成本還是低了許多。”
但不是所有商家都有這個(gè)能力，江峰坦言，自家餐廳本身自帶流量，所以只需要配送運(yùn)力。但很多門店其實(shí)離不開美團(tuán)等大平臺的引流，“我們商家還是比較期待有配送能力的新外賣平臺出現(xiàn)。”
但從目前來看，抖音心動(dòng)外賣要想擁有改變外賣格局的能力，還為時(shí)尚早。“沒有配送組織能力，感覺刺激不了美團(tuán)和餓了么。現(xiàn)在是品牌商家導(dǎo)流，這意味著抖音抽不了傭金，因?yàn)槌閭蚪鸬暮诵哪芰褪墙M織配送。”空歡喜一場后，江峰與好友們對心動(dòng)外賣失去了興趣。
“從目前來看外賣只是抖音一個(gè)變現(xiàn)或者說導(dǎo)流的通道之一。”餓了么內(nèi)部人士李振宇分析說。深耕外賣領(lǐng)域多年，李振宇直言，外賣是一個(gè)利潤極低的行業(yè)。這一點(diǎn)從美團(tuán)最新財(cái)報(bào)中也不難看出，美團(tuán)餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%，經(jīng)營利潤率僅5.4%，雖然外賣貢獻(xiàn)了200多億元的營收，但真正支撐美團(tuán)賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。
所以他判斷，抖音不太可能真的要自己做外賣，“劃不來，這個(gè)業(yè)務(wù)投入很大、活兒很累，然后又不怎么賺錢。”據(jù)李振宇觀察，抖音并沒有在核心位置為外賣設(shè)置入口，而是隱藏在功能和主頁里面。
而從產(chǎn)品邏輯上來看，抖音與外賣平臺隔阻也不小。作為巨額流量集中地，抖音多項(xiàng)業(yè)務(wù)都是依據(jù)流量而轉(zhuǎn)化，并以信息流智能推薦見長。具體到交易環(huán)節(jié)，是典型的貨找人模式；但外賣的本質(zhì)需求是即時(shí)滿足，所以服務(wù)場景是人找貨，需要在最短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)最高效的人貨匹配模式。
“抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活，為商家提供信息分發(fā)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也是自己的一個(gè)營銷出口。外賣只不過是提供了一些延展服務(wù)。”某信息流廣告服務(wù)商分析。
本地生活，能否打破抖音變現(xiàn)瓶頸？
本月初有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已重啟香港上市計(jì)劃，可能于9月提交上市最終指引信，預(yù)計(jì)最快可能在今年第四季度或者2022年年初實(shí)現(xiàn)在香港上市。
從今年3月以來，這已是字節(jié)跳動(dòng)第5次被傳出要上市，而字節(jié)跳動(dòng)對傳聞的回應(yīng)，也從“公司暫不具備上市條件，目前無上市計(jì)劃”，變成了“張一鳴已決定無限期擱置IPO計(jì)劃”。
對于字節(jié)跳動(dòng)而言，上市與否不僅是時(shí)間問題，“流量增長是表，營收增長是里，估值增長是根。顯然現(xiàn)在廣告營收對于字節(jié)已是一個(gè)瓶頸。企業(yè)有沒有能力保持持續(xù)增長，是資本最為關(guān)注的。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
“用戶增長與現(xiàn)金流增長，是當(dāng)務(wù)之急。字節(jié)上市需要把風(fēng)險(xiǎn)降到更低。”一名抖音員工的看法，或許能解釋抖音為何不斷嘗試可以變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)。
圖/視覺我國
在今年5月的一次內(nèi)部會(huì)議上，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛稱，字節(jié)的商業(yè)化要拓寬邊界，從廣告平臺向商業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，不僅幫商家做廣告、獲取流量，還要延展運(yùn)營的鏈路，幫助商戶完成包括交易的更多環(huán)節(jié)。
也是在這一背景之下，抖音做本地生活的動(dòng)態(tài)備受外界關(guān)注。一名接近字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)人士對AI財(cái)經(jīng)社表示，抖音去年就開始嘗試本地生活業(yè)務(wù)，從阿里挖了不少人，內(nèi)部轉(zhuǎn)崗也有一些，不過目前公司層面并沒有資源傾斜和加大投入的跡象，這塊業(yè)務(wù)在內(nèi)部的整體反饋比較一般，尚處于野蠻生長階段。
市場規(guī)模巨大的本地生活領(lǐng)域，近幾年一直處于巨頭割據(jù)時(shí)期。在面對美團(tuán)與阿里雙重勁敵時(shí)，抖音再度制定高目標(biāo)。據(jù)媒體報(bào)道顯示，今年2月前，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為：到店團(tuán)購的交易總額（GMV）到2021年底達(dá)200億元。隨后知情人士稱200億目標(biāo)后續(xù)有所調(diào)整，目標(biāo)數(shù)據(jù)過高。因?yàn)榻刂?021年3月，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。
據(jù)上述人士了解，截至目前，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員加起來有千人左右，其中產(chǎn)研技術(shù)類較少，銷售占比居多。但目前本地生活業(yè)務(wù)不屬于一級部門，在抖音電商業(yè)務(wù)旗下，直播仍是抖音最重要的部門。
從業(yè)務(wù)性質(zhì)上來說，外賣和團(tuán)購都屬于本地生活業(yè)務(wù)，但相比外賣業(yè)務(wù)，多數(shù)受訪者更加看好抖音團(tuán)購。“團(tuán)購需要到店消費(fèi)，會(huì)對服務(wù)各方面有更高訴求，這時(shí)用短視頻的方式去跟潛在用戶進(jìn)行溝通、營銷，效果更好一些。”李振宇說道。
北京嘉里中心西貢媽媽餐廳經(jīng)理則告訴AI財(cái)經(jīng)社，他家在抖音上的團(tuán)購券比其他平臺都要便宜，在7月一場抖音店鋪直播活動(dòng)中，西貢媽媽團(tuán)購券銷售額達(dá)到十幾萬元。
不過這只是一個(gè)開始，想要抓住團(tuán)購和外賣的本地生活業(yè)務(wù)能否撕開美團(tuán)和阿里的鐵幕，成為抖音變現(xiàn)的救命稻草，還有待市場的最終驗(yàn)證。
（應(yīng)受訪對象要求，文中譚斌、林暉、秦柯、江峰、李振宇為化名）
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
