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        抖音能點外賣了?美團餓了么沒慌

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-08-27 12:31:33    作者:企資小編    瀏覽次數(shù):102
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        撰文 / AI財經(jīng)社 馬微冰編輯 / 孫靜流量巨頭抖音的業(yè)務(wù)動向再度引發(fā)關(guān)注,這次關(guān)鍵詞是外賣?!斑M軍外賣”、“圍剿美團”、“挑戰(zhàn)餓了么”,類似氣勢洶洶的標(biāo)簽圍繞著抖音出現(xiàn),這些都源于一則信息——抖音將推行外

        撰文 / AI財經(jīng)社 馬微冰

        編輯 / 孫靜

        流量巨頭抖音的業(yè)務(wù)動向再度引發(fā)關(guān)注,這次關(guān)鍵詞是外賣。

        “進軍外賣”、“圍剿美團”、“挑戰(zhàn)餓了么”,類似氣勢洶洶的標(biāo)簽圍繞著抖音出現(xiàn),這些都源于一則信息——抖音將推行外賣業(yè)務(wù),名為“心動外賣”,目前正在內(nèi)測,部分內(nèi)測用戶可在抖音APP看到心動外賣小程序。

        在字節(jié)跳動內(nèi)部,抖音被喻為超級印鈔機。據(jù)媒體報道,字節(jié)跳動2021年營收約為350億美元,廣告收入占絕大多數(shù),僅抖音便貢獻了近60%營收。

        一位接近字節(jié)跳動人士透露,公司高層特別是張一鳴,希望抖音可以承載更多的用戶需求,朝著“超級APP”的思路進發(fā)。

        但抖音的危機感也不少。“目前主要靠抖音養(yǎng)著整個公司,抖音流量增長很早就遇到瓶頸,增加變現(xiàn)渠道十分迫切?!币幻止?jié)跳動前員工對AI財經(jīng)社透露。昔日競爭對手快手上市后,股價從高點暴跌超八成,血淋淋的事實無時無刻不在提醒著字節(jié)跳動,必須尋找新的亮點。

        在這個時候出現(xiàn)的心動外賣,承載著抖音多大的企圖?

        被放大的外賣野心?

        “普通人的機會來啦~抖音外賣平臺開通后,立即就能掙錢?!?月下旬,江西某餐飲品牌負責(zé)人譚斌在最新APP中看到一則關(guān)于心動外賣的推介。

        這則推介信息聲稱,抖音即將上線一項新服務(wù)心動外賣,現(xiàn)在商戶注冊抖音賬號,交納399元服務(wù)費,他們便能幫忙代理入駐以及運營,其中入駐早的商戶,已擁有上萬元收益。

        金錢誘惑下,譚斌好奇心激增,立即在抖音上搜索“心動外賣”。上千條講解短視頻映入眼簾,譚斌仿佛看到了一個暴富的機會向自己招手。在那些短視頻介紹中,他發(fā)現(xiàn)目前心動外賣仍處于內(nèi)測,尚未對所有用戶顯示。

        為了趕上新平臺的這趟快車,譚斌與發(fā)帖人取得了聯(lián)系。對方自稱是心動外賣的服務(wù)商,抖音現(xiàn)階段只提供接口,本身沒有自己的小程序。該“服務(wù)商”則得到了接口授權(quán),負責(zé)開發(fā)心動外賣小程序。當(dāng)譚斌猶豫是否交納服務(wù)費時,好友勸告其咨詢抖音官方后再做定論。

        不過抖音客服的回復(fù),給譚斌澆了一盆冷水?!靶膭油赓u目前處于內(nèi)測階段,暫不對外招商。目前網(wǎng)絡(luò)上所有宣稱是心動外賣項目代理商、合作商、代運營的均為虛假宣傳。請大家謹(jǐn)防被騙?!?/span>



        隨后,在字節(jié)小程序開發(fā)者社區(qū),譚斌也發(fā)現(xiàn)了有用戶舉報相關(guān)詐騙公司的招商信息。7月23日,抖音官方緊急對外澄清,稱有團隊以“心動外賣”為名,對外開展虛假的地推、直播等招商活動。

        相比騙子們的高調(diào),抖音官方倒是保持低調(diào),對這項業(yè)務(wù)避而不談。AI財經(jīng)社就抖音開展外賣業(yè)務(wù)一事向字節(jié)跳動相關(guān)人士進行求證,截至發(fā)稿前,尚未收到回復(fù)。

        “每次有新業(yè)務(wù)出現(xiàn),都會有一波(騙子)割韭菜的出現(xiàn)。”抖音本地生活業(yè)務(wù)廣告部門員工林暉透露,目前心動外賣仍處于測試階段,已在成都設(shè)立試點。去年6月,負責(zé)招聘的同事就告訴他,內(nèi)部正準(zhǔn)備搭建50人以上的外賣業(yè)務(wù)團隊,向外界尋覓人才。

        作為外部人士,抖音小程序服務(wù)商秦柯很快就發(fā)現(xiàn)抖音做外賣的企圖。2021年8月,抖音小程序的跳轉(zhuǎn)點單功能已經(jīng)完善,不過內(nèi)部對于外賣功能尚未有明確態(tài)度?!爸岸兑艄俜綄τ谕赓u小程序的管理態(tài)度還是比較模糊的,但在心動外賣曝光后,小程序團隊便宣布服務(wù)商不能繼續(xù)提供外賣功能了?!?/span>

        此前,秦柯被告知,抖音用戶側(cè)的小程序開發(fā)是支持外賣的,比如喜茶的抖音小程序。但在新近的一則通知中,小程序本地生活行業(yè)線暫不準(zhǔn)入外賣商品及內(nèi)容(包含外賣點餐、同城配送、加價配送等商品或服務(wù))。目前小程序內(nèi)有此類商品及內(nèi)容的服務(wù)商團隊要在2021年9月17日前完成整改,在整改期后仍有相關(guān)內(nèi)容,將對小程序進行處罰。


        圖注:抖音官方通知,受訪者供圖


        這讓外界更加確信,抖音在外賣業(yè)務(wù)上的野心。此前還有消息稱,喜茶、肯德基已在抖音APP開通外賣點單功能。不過AI財經(jīng)社向喜茶方面求證后得知,喜茶與抖音平臺沒有合作關(guān)系,相關(guān)人士稱,抖音小程序與微信小程序、支付寶小程序為同一套跳轉(zhuǎn)鏈接。

        AI財經(jīng)社還發(fā)現(xiàn),目前餓了么、美團外賣也均可以通過抖音小程序,進行登錄點單。不過兩家展現(xiàn)方式不同:餓了么抖音官方賬號在主頁分別有抖音小程序、官網(wǎng)鏈接兩種跳轉(zhuǎn)方式,美團外賣官方賬號則沒有在主頁顯示,而是以單獨的小程序功能出現(xiàn)。不過兩種模式在點單時,均與入駐者自家后臺系統(tǒng)保持一致,履約配送均由商家負責(zé)。

        “目前心動外賣還是在做一些前期測試準(zhǔn)備,即便品牌方主動想要上線,也被不允許?,F(xiàn)在留下來的也是流量高的頭部品牌,點外賣還是會跳轉(zhuǎn)到品牌后臺。”秦柯認為,現(xiàn)在鋪天蓋的宣傳是被過度放大了,抖音后期應(yīng)該會以類似高德的聚合平臺模式去做,也就是自己不做外賣,做外賣平臺和品牌商戶背后的一個流量入口。

        攪動格局,抖音外賣有戲嗎?

        這一猜測未免讓商家掃興。在得知抖音要上線心動外賣的信息后,杭州外賣商家江峰與同做餐飲的朋友很是激動,曾經(jīng)四處找人打聽心動外賣相關(guān)政策。

        打探一圈后江峰有點泄氣,心動外賣目前仍處于灰度測試之中,邀請商家入駐但需要商家自己配送。“抖音相當(dāng)于就是一個中介平臺,還能接美團外賣進去,但商家本來就缺少配送運力?!?/span>

        配送是外賣的核心壁壘。在某社交招聘平臺上,有用戶分享過自己曾嘗試做小程序外賣的失敗經(jīng)驗:原以為產(chǎn)品賣點非常清晰,沒有中間商賺差價,一經(jīng)推出會大受歡迎,后來他發(fā)現(xiàn)美團餓了么的核心競爭力其實就是配送?!斑_達配送慢,還經(jīng)常不接單,出個兩三次幺蛾子,商家就不用了。商家自配送成本非常高,兼職配送一單不低于10塊錢(上海),否則沒人愿意干?!?/span>


        圖/視覺我國


        由于美團、餓了么訂單抽傭比例逐年增加,許多商家其實早就心有怨言,但又困于流量無法騰挪。有具備條件的商家嘗試自建平臺,如江峰,此前已自建微信點單小程序,后期準(zhǔn)備陸續(xù)關(guān)閉餓了么、美團外賣平臺?!白越ㄆ脚_后,除了0.6%的微信交易手續(xù)費,最大的支出就是第三方配送平臺達達的配送費。對比外賣平臺的抽點,成本還是低了許多。”

        但不是所有商家都有這個能力,江峰坦言,自家餐廳本身自帶流量,所以只需要配送運力。但很多門店其實離不開美團等大平臺的引流,“我們商家還是比較期待有配送能力的新外賣平臺出現(xiàn)?!?/span>

        但從目前來看,抖音心動外賣要想擁有改變外賣格局的能力,還為時尚早?!皼]有配送組織能力,感覺刺激不了美團和餓了么?,F(xiàn)在是品牌商家導(dǎo)流,這意味著抖音抽不了傭金,因為抽傭金的核心能力就是組織配送?!笨諝g喜一場后,江峰與好友們對心動外賣失去了興趣。

        “從目前來看外賣只是抖音一個變現(xiàn)或者說導(dǎo)流的通道之一?!别I了么內(nèi)部人士李振宇分析說。深耕外賣領(lǐng)域多年,李振宇直言,外賣是一個利潤極低的行業(yè)。這一點從美團最新財報中也不難看出,美團餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%,經(jīng)營利潤率僅5.4%,雖然外賣貢獻了200多億元的營收,但真正支撐美團賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

        所以他判斷,抖音不太可能真的要自己做外賣,“劃不來,這個業(yè)務(wù)投入很大、活兒很累,然后又不怎么賺錢?!睋?jù)李振宇觀察,抖音并沒有在核心位置為外賣設(shè)置入口,而是隱藏在功能和主頁里面。

        而從產(chǎn)品邏輯上來看,抖音與外賣平臺隔阻也不小。作為巨額流量集中地,抖音多項業(yè)務(wù)都是依據(jù)流量而轉(zhuǎn)化,并以信息流智能推薦見長。具體到交易環(huán)節(jié),是典型的貨找人模式;但外賣的本質(zhì)需求是即時滿足,所以服務(wù)場景是人找貨,需要在最短時間內(nèi),實現(xiàn)最高效的人貨匹配模式。

        “抖音真正想做的是基于地理位置的本地生活,為商家提供信息分發(fā)業(yè)務(wù)的同時,也是自己的一個營銷出口。外賣只不過是提供了一些延展服務(wù)?!蹦承畔⒘鲝V告服務(wù)商分析。

        本地生活,能否打破抖音變現(xiàn)瓶頸?

        本月初有媒體報道,字節(jié)跳動已重啟香港上市計劃,可能于9月提交上市最終指引信,預(yù)計最快可能在今年第四季度或者2022年年初實現(xiàn)在香港上市。

        從今年3月以來,這已是字節(jié)跳動第5次被傳出要上市,而字節(jié)跳動對傳聞的回應(yīng),也從“公司暫不具備上市條件,目前無上市計劃”,變成了“張一鳴已決定無限期擱置IPO計劃”。

        對于字節(jié)跳動而言,上市與否不僅是時間問題,“流量增長是表,營收增長是里,估值增長是根。顯然現(xiàn)在廣告營收對于字節(jié)已是一個瓶頸。企業(yè)有沒有能力保持持續(xù)增長,是資本最為關(guān)注的?!庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

        “用戶增長與現(xiàn)金流增長,是當(dāng)務(wù)之急。字節(jié)上市需要把風(fēng)險降到更低。”一名抖音員工的看法,或許能解釋抖音為何不斷嘗試可以變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)。


        圖/視覺我國


        在今年5月的一次內(nèi)部會議上,字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品負責(zé)人周盛稱,字節(jié)的商業(yè)化要拓寬邊界,從廣告平臺向商業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變,不僅幫商家做廣告、獲取流量,還要延展運營的鏈路,幫助商戶完成包括交易的更多環(huán)節(jié)。

        也是在這一背景之下,抖音做本地生活的動態(tài)備受外界關(guān)注。一名接近字節(jié)跳動的相關(guān)人士對AI財經(jīng)社表示,抖音去年就開始嘗試本地生活業(yè)務(wù),從阿里挖了不少人,內(nèi)部轉(zhuǎn)崗也有一些,不過目前公司層面并沒有資源傾斜和加大投入的跡象,這塊業(yè)務(wù)在內(nèi)部的整體反饋比較一般,尚處于野蠻生長階段。

        市場規(guī)模巨大的本地生活領(lǐng)域,近幾年一直處于巨頭割據(jù)時期。在面對美團與阿里雙重勁敵時,抖音再度制定高目標(biāo)。據(jù)媒體報道顯示,今年2月前,字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為:到店團購的交易總額(GMV)到2021年底達200億元。隨后知情人士稱200億目標(biāo)后續(xù)有所調(diào)整,目標(biāo)數(shù)據(jù)過高。因為截至2021年3月,抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。

        據(jù)上述人士了解,截至目前,字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員加起來有千人左右,其中產(chǎn)研技術(shù)類較少,銷售占比居多。但目前本地生活業(yè)務(wù)不屬于一級部門,在抖音電商業(yè)務(wù)旗下,直播仍是抖音最重要的部門。

        從業(yè)務(wù)性質(zhì)上來說,外賣和團購都屬于本地生活業(yè)務(wù),但相比外賣業(yè)務(wù),多數(shù)受訪者更加看好抖音團購?!皥F購需要到店消費,會對服務(wù)各方面有更高訴求,這時用短視頻的方式去跟潛在用戶進行溝通、營銷,效果更好一些。”李振宇說道。

        北京嘉里中心西貢媽媽餐廳經(jīng)理則告訴AI財經(jīng)社,他家在抖音上的團購券比其他平臺都要便宜,在7月一場抖音店鋪直播活動中,西貢媽媽團購券銷售額達到十幾萬元。

        不過這只是一個開始,想要抓住團購和外賣的本地生活業(yè)務(wù)能否撕開美團和阿里的鐵幕,成為抖音變現(xiàn)的救命稻草,還有待市場的最終驗證。

        (應(yīng)受訪對象要求,文中譚斌、林暉、秦柯、江峰、李振宇為化名)

        本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品,未經(jīng)許可,任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

         
        (文/企資小編)
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