站在長(zhǎng)期的角度_如何看待快手？

上市至今_快手股價(jià)似乎一路看跌_引發(fā)了外界對(duì)快手商業(yè)模式、盈利能力等方面諸多討論。

加之近期_快手正式關(guān)閉其主打外國(guó)市場(chǎng)的出海產(chǎn)品_Zynn_看似出海的迷航_使得爭(zhēng)論的聲浪更高了。

爭(zhēng)議之中_快手在本周發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)。有人看到快手營(yíng)收整體增長(zhǎng)_也有人看到快手半年虧出了一個(gè)「美團(tuán)」。

這些其是快手財(cái)報(bào)顯而易見(jiàn)的_A_面。但_A_面之下_深挖下快手財(cái)報(bào)的_B_面里暗含的信息_或許才能讓人了解快手究竟是一家怎樣的公司_看到快手未來(lái)究竟會(huì)走向何處。

快手_2021Q2_財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)｜快手

「多元」的價(jià)值開(kāi)始轉(zhuǎn)正

上市后_快手最顯著的改變?cè)谟谏虡I(yè)化全面提速。這點(diǎn)最直接的表現(xiàn)是_快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入_也就是廣告收入_連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)直播_成為貢獻(xiàn)最大營(yíng)收的業(yè)務(wù)。

快手_Q2_財(cái)報(bào)顯示_線上營(yíng)銷服務(wù)收入為_(kāi)99.6_億元_占總營(yíng)收的_52.1_。去年_6_月_這部分收入占比還只有_28.3__一年時(shí)間翻了近一倍。

2018_年_快手才正式開(kāi)始商業(yè)化。有觀點(diǎn)認(rèn)為_(kāi)快手商業(yè)化啟動(dòng)晚了_快手商業(yè)化能力不足。

一位負(fù)責(zé)快手商業(yè)化的內(nèi)部人士表示_對(duì)于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)_「我們自己起初也有些誤解_覺(jué)得可能晚了_但真正開(kāi)始做了之后_反而會(huì)覺(jué)得是比較正確的選擇」。

該人士進(jìn)一步解釋_快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的前提是不損害用戶體驗(yàn)。在這個(gè)前提下_快手選擇了更循序漸進(jìn)的方式_在補(bǔ)齊商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施同時(shí)_引入更多品牌主和廣告。

今年以來(lái)_快手明顯加強(qiáng)了品牌引進(jìn)力度_注重圍繞節(jié)點(diǎn)性事件與品牌共同策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這達(dá)到的效果是_在實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑ネ瑫r(shí)_也提升了快手自身的品牌聲量。

比如今年_6_月_Louis_Vuitton2022_春夏男裝秀亮相快手_當(dāng)晚直播累計(jì)觀看人數(shù)_3864_萬(wàn)_直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超_59_萬(wàn)。

今年奧運(yùn)會(huì)期間_快手還聯(lián)動(dòng)淘特、美團(tuán)、寶潔等幾十個(gè)品牌_通過(guò)「體育氛圍」社區(qū)、陪伴式體驗(yàn)等多種玩法_全景呈現(xiàn)了首屆短視頻時(shí)代下的奧運(yùn)會(huì)。

另一方面_快手還在持續(xù)加大對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。以效果廣告為例_快手近期上線了智能出價(jià)系統(tǒng)。該系統(tǒng)借助快手的算法能力_可更好地匹配廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾。

此外_快手還在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織、服務(wù)四個(gè)層面全面提效_優(yōu)化審核通過(guò)率、開(kāi)戶時(shí)長(zhǎng)、資金利用效率_通過(guò)專項(xiàng)激勵(lì)、CRM_體系升級(jí)等舉措_提升組織效能_加強(qiáng)對(duì)客戶的敏捷響應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示_今年_Q2_季度_快手品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近_4_倍。對(duì)此_一位業(yè)內(nèi)人士表示_過(guò)去_快手對(duì)于品牌廣告主的價(jià)值其實(shí)被低估了。

該人士進(jìn)一步解釋_早期的快手_社區(qū)氛圍偏草根_但今天作為一個(gè)有超_3_億用戶的平臺(tái)_用「多元」來(lái)理解快手會(huì)更合適。

用戶群體變得更多元_用戶創(chuàng)作的內(nèi)容變得更多樣_使得快手成為了一個(gè)包容性更強(qiáng)的社區(qū)。這種包容性_也讓更多品牌主有更多可選擇的人群_去適配和投放。

「多元」的價(jià)值逐漸被認(rèn)可_就像是一個(gè)「轉(zhuǎn)正」的過(guò)程_慢慢積蓄了一種勢(shì)能_讓快手現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值逐漸釋放。

快手產(chǎn)品頁(yè)面｜快手

一個(gè)產(chǎn)品功能改變_引發(fā)的系統(tǒng)性改變

快手的流量政策會(huì)如調(diào)整？公域和私域如何平衡？算是快手_Q2_財(cái)報(bào)電話會(huì)上被重點(diǎn)討論的問(wèn)題。

快手最早的形態(tài)是雙列點(diǎn)選_進(jìn)入產(chǎn)品后_用戶可以主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容觀看。這種交互方式的特點(diǎn)在于_粉絲與創(chuàng)作者形成了天然的情感連接_彼此的互動(dòng)性更強(qiáng)_更容易形成社交關(guān)系鏈。這也讓快手成為了私域?qū)傩愿鼜?qiáng)的產(chǎn)品。

去年_9_月_快手正式發(fā)布了_8.0_版本_在雙列點(diǎn)選的基礎(chǔ)上_加入了單列上下滑的瀏覽模式。這個(gè)版本的更新_意味著快手開(kāi)始對(duì)公域進(jìn)行擴(kuò)容。

正是在產(chǎn)品功能上的改變_引發(fā)了快手在流量分配上的系統(tǒng)性改變。目前_快手的私域主要包括創(chuàng)作者的關(guān)注頁(yè)、直播間、群聊等。公域陣地主要是主_tab_欄的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選等。

平衡公私域_突出私域_是目前快手產(chǎn)品的特色。突出私域的優(yōu)勢(shì)在于_用戶與關(guān)注者的粘性強(qiáng)_有信任感。創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容有更大概率被粉絲看到_這讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有一定出圈的基礎(chǔ)_能作品流向公域吸引更多關(guān)注_形成正循環(huán)。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑表示_「去年_我們?cè)诠虻膬?yōu)化與嘗試主要集中在短視頻。這些舉措獲得了用戶與市場(chǎng)的認(rèn)可_用戶時(shí)長(zhǎng)、活躍度與廣告收入都有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。」

Q2_財(cái)報(bào)顯示_快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)_2.932_億_同比增長(zhǎng)_11.9__同比增速季度內(nèi)逐月提升。

此外_今年上半年_快手應(yīng)用平均日活用戶為_(kāi)2.943_億_平均月活用戶為_(kāi)5.13_億。隨著平臺(tái)社交信任度的不斷加強(qiáng)_快手應(yīng)用上的互相關(guān)注對(duì)數(shù)在二季度已達(dá)到_126_億對(duì)_同比增長(zhǎng)_60_。

今年開(kāi)始_快手在公域的嘗試主要針對(duì)直播類業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化_幫助主播獲得更多的粉絲與觀眾。程一笑表示_在公域場(chǎng)景里_快手還需要進(jìn)一步提升分發(fā)效率。其中很重要的點(diǎn)是提升商業(yè)效率。

程一笑進(jìn)一步解釋_「對(duì)于帶貨能力、打賞能力、關(guān)注與漲粉能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者_(dá)我們會(huì)進(jìn)行一定的流量?jī)A斜_這樣可以保證我們的流量增長(zhǎng)能更有效的傳導(dǎo)到商業(yè)價(jià)值上。」

實(shí)際上_公私域的結(jié)合_已經(jīng)開(kāi)始反哺其生態(tài)的商業(yè)化_尤其是電商業(yè)務(wù)。

Q2_財(cái)報(bào)顯示_快手本季度電商交易總額（GMV）達(dá)到_1454_億元_是去年同期的兩倍。具體收入構(gòu)成中_服務(wù)板塊_2021_年第二季度收入_20_億元_同比增長(zhǎng)_212.9_。

私域作為快手平臺(tái)基礎(chǔ)_貢獻(xiàn)了該季度快手電商_GMV_的絕大多數(shù)。據(jù)了解_后續(xù)快手電商將以「內(nèi)容+信任」為核心的業(yè)務(wù)模式_持續(xù)提高用戶復(fù)購(gòu)率和買(mǎi)家轉(zhuǎn)化率。

在公域方面_快手電商正在大力支持品牌商家自播_引入更多知名品牌商品_并為品牌提供了全面的商業(yè)解決方案。這擴(kuò)大了快手電商的商家群體和商品供應(yīng)_并將用戶的信任對(duì)象從主播擴(kuò)大到信任商品和平臺(tái)_進(jìn)而充分開(kāi)發(fā)公域的電商價(jià)值。

在電商業(yè)務(wù)上_程一笑提到_「我們要繼續(xù)做品牌戰(zhàn)略。DAU_和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)_讓我們獲得了更多的公域流量。而品牌商品_相比非品牌商品_能更好的利用公域_把流量導(dǎo)向私域。」

今年以來(lái)_互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在摸索公私結(jié)合的方式。擅長(zhǎng)公域的抖音今年_7_月底提出「抖音私域」概念。以私域著稱的微信也在視頻號(hào)上強(qiáng)化公域流量的挖掘能力。

據(jù)《字母榜》報(bào)道_一位接近快手人士表示_處理好公私域之間的關(guān)系_挑戰(zhàn)不小_若能處理好_會(huì)形成較大護(hù)城河和優(yōu)勢(shì)。

快手海外應(yīng)用_Kwai｜Kwai

大踏步「撤退」后_依舊需要大踏步「前進(jìn)」

除了廣告收入增長(zhǎng)、流量分發(fā)效率提升_快手還在積極尋找新的市場(chǎng)。出海成了繞不開(kāi)的業(yè)務(wù)方向。

今年一季度財(cái)報(bào)_快手便首次披露其海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。此外_今年年中_接受彭博商業(yè)周刊采訪_快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華也明確表示_全球短視頻市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)空間。

據(jù)了解_目前快手的海外應(yīng)用包括_Kwai、Snack_Video。Kwai_是快手最成功的海外產(chǎn)品_也是快手國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的復(fù)刻。2021_年上半年_Kwai_在巴西和墨西哥等國(guó)家的下載量已超過(guò)_7600_萬(wàn)次_而_SnackVideo_在印度尼西亞和巴基斯坦等市場(chǎng)開(kāi)始吸引用戶。

快手_Q2_季度財(cái)報(bào)顯示_海外市場(chǎng)_快手_6_月份的月活躍用戶已超過(guò)_1.8_億_南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點(diǎn)。快手方面表示_「這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們把握海外市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)和發(fā)展重大機(jī)遇的決心。」

據(jù)_Bloomberg_報(bào)道_快手的海外用戶中約有一半來(lái)自拉丁美洲。今年早些時(shí)候_快手與_2021_年美洲杯達(dá)成贊助協(xié)議_這是拉美地區(qū)的重大賽事。此外_公司還承諾在未來(lái)一年中投入_1000_萬(wàn)美元來(lái)激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

快手也在擴(kuò)充出海團(tuán)隊(duì)的力量。目前_負(fù)責(zé)快手海外業(yè)務(wù)的仇廣宇_此前是貝恩資本的投資人和滴滴高管_曾幫助滴滴在巴西建立業(yè)務(wù)。今年_4_月_前_Facebook_高級(jí)工程師王美宏也加入快手_負(fù)責(zé)其全球產(chǎn)品的技術(shù)。據(jù)了解_今年年底前_快手全球團(tuán)隊(duì)規(guī)模增加一倍至_2000_人。

然而今年_8_月_快手關(guān)停主攻北美市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品_Zynn。這一動(dòng)作被外界解讀為快手北美市場(chǎng)的敗退。一位快手內(nèi)部人士表示_這只是出海產(chǎn)品上的策略調(diào)整_快手并未放棄對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。

在_Q2_財(cái)報(bào)電話會(huì)上_程一笑對(duì)于快手的海外業(yè)務(wù)也有相關(guān)解釋。程一笑認(rèn)為_(kāi)「在海外_短視頻產(chǎn)品的滲透率離國(guó)內(nèi)還有很大差距_預(yù)計(jì)還有幾十億的增量。用戶的需求和內(nèi)容的供給都有廣闊的差異化空間。短期內(nèi)_我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是利用獨(dú)特的內(nèi)容供給_吸引尚未被短視頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛在用戶。我們目前會(huì)集中力量完成這一策略。」

因此_在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上_快手當(dāng)前的策略是重點(diǎn)考慮人口密度高、對(duì)短視頻產(chǎn)品接受程度高、變現(xiàn)潛力大的地區(qū)。在增長(zhǎng)策略上_除了積極推動(dòng)增長(zhǎng)和拉活之外_快手也鼓勵(lì)本地化的內(nèi)容創(chuàng)作_讓更多本地內(nèi)容垂類做深做透。

普惠仍舊是快手在海外市場(chǎng)堅(jiān)持的產(chǎn)品理念。程一笑表示_「快手在南美、東南亞和中東的表現(xiàn)都不錯(cuò)。希望在各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之前_獲得盡可能大的市場(chǎng)份額。」

對(duì)此_一位業(yè)內(nèi)人士表示_關(guān)停_Zynn_看似是大踏步「撤退」_但客觀上對(duì)整合優(yōu)勢(shì)資源_調(diào)整節(jié)奏_再大踏步「前進(jìn)」是有利的。出海是大勢(shì)所趨_快手太會(huì)放棄這個(gè)顯然的機(jī)遇。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)_更重要的事情是在自己的節(jié)奏里_找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

*頭圖來(lái)源_視覺(jué)我國(guó)