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        月餅內卷_網紅容易長紅難

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-21 16:30:27    作者:企資小編    瀏覽次數:84
        導讀

        從來沒想過,月餅這個一年只消費一次的產品,如今居然能這么火。超過兩萬家月餅企業(yè),共同締造出一個逾兩百億的市場。不過隨著市場規(guī)模的不斷擴大,如何能在這場月餅大戰(zhàn)中脫穎而出,成為年復一年困擾廠商的問題。前

        從來沒想過,月餅這個一年只消費一次的產品,如今居然能這么火。超過兩萬家月餅企業(yè),共同締造出一個逾兩百億的市場。

        不過隨著市場規(guī)模的不斷擴大,如何能在這場月餅大戰(zhàn)中脫穎而出,成為年復一年困擾廠商的問題。

        前幾年的月餅市場,爭論焦點似乎還是選擇廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉,但不知道從什么時候開始,關于創(chuàng)新力的比拼就升級到了誰家月餅更奇葩。螺獅粉、小龍蝦、韭菜雞蛋……只有你想不到的,沒有企業(yè)做不到的。

        不過,一款由上海市精神衛(wèi)生中心生產的月餅今年卻意外殺出重圍,成功搶得朋友圈的C位。據媒體報道,由于只面向醫(yī)院內部員工銷售,這款原價78元的月餅一度被炒到上千元。

        網絡代購的上海市精神衛(wèi)生中心月餅。圖/淘寶平臺

        上海市精神衛(wèi)生中心的月餅為何突然走紅?

        網紅當道

        月餅歷來是中秋節(jié)的主戰(zhàn)場,雖是傳統(tǒng)食品,但能傳承至今必然需要與時俱進,今年也不例外。

        為了滿足消費者的健康需求,一些品牌推出了主打低糖、低卡的月餅,三只松鼠在制作餡料時使用熱量更低的海藻糖以及奇亞籽,植物肉品牌珍肉則推出以植物蛋白為原料的人造肉月餅。

        不止是口味上的創(chuàng)新,月餅的包裝也是下足了功夫。比如美心推出小黃人外形的月餅禮盒,好利來與NASA推出的聯名月餅。

        還有企業(yè)在體驗上下功夫。北京稻香村推出半成品的速凍月餅,消費者購買回家后稍加烤制便可享用,以此來增加節(jié)日里的儀式感。

        不過創(chuàng)新的同時,部分跨界企業(yè)的路子越來越野,月餅也是越來越奇葩。螺螄粉月餅、小龍蝦月餅、臭鱖魚月餅、珍珠奶茶月餅、韭菜雞蛋月餅……仿佛掰開不同口味的月餅就能湊上一桌好菜了。

        且不論這些月餅帶給消費者的是驚喜還是驚嚇,但這股“只有你想不到的,沒有廠家做不到的”勁頭著實為網友提供了不少朋友圈素材。

        不過今年拔得月餅頭籌的,并非上面所講到的月餅,而是一款由上海精神衛(wèi)生中心制作的月餅。

        這款以上海市精神衛(wèi)生中心門牌號“宛平南路600號”為名的月餅,原本只是醫(yī)院為了犒勞內部員工的產品,但由于反差萌卻意外在朋友圈走紅。

        先看外形,五彩斑斕的“金鑲玉”式撞色設計,一圈大字“上海精神衛(wèi)生中心”圍繞;口味方面,有傳統(tǒng)的廣式豆沙、鮮肉月餅口味,每個3.5元到4元;另外還有首次創(chuàng)新推出的定制禮盒裝,包含牛奶芝士、青蘋青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋和黃金紫薯6種口味,內部售價為78元。

        據華夏經濟周刊報道,由于只面向醫(yī)院內部員工銷售,這款原價78元的月餅一度被炒到上千元。原本對這款月餅愛答不理的網友,如今卻發(fā)現高攀不起;而手中有餅的朋友也頓時覺得自己如獲至寶,隨便兩口就值幾百塊錢。更有腦洞大開的網友表示:“吃了精神中心的月餅,整個人都精神了”。

        社交貨幣

        這款月餅為何會在網絡走紅?是因為網友更注重精神健康了嗎?顯然不是,在業(yè)內人士看來,因為它滿足了消費者追求新奇特的心理需求。

        計劃經濟時代,月餅限時限量供應,想要吃上一口甚至還得憑票購買。而隨著消費水平的提升,以及月餅產量的擴大,月餅不再是稀缺品。北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示,對于消費者而言,當基本的保障性消費得到解決后,人們需要尋找新奇好玩的體驗,這是消費的蕞大變化。

        年輕消費者的崛起和云消費時代的到來,進一步加劇了這種變化。根據時代數據發(fā)布的報告顯示,早在2020年,月餅消費者的年輕化趨勢就已經十分明顯。在年齡分布上,90后占到47.83%,80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

        據《Z世代消費力白皮書》調查顯示,滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機。因此,月餅已經突破了節(jié)令食品的單一屬性,成為年輕人自我意志的載體。

        “而對于企業(yè)來說,由于月餅生產本身門檻不高,要想跳出同質化競爭,擺脫價格戰(zhàn),就必須賦予其與眾不同的特點”,賴陽進一步表示。食品產業(yè)分析師朱丹蓬也持相同觀點,他指出,對于如今的消費者來說,你的產品越新奇特、越有話題性,社交屬性就越強,溢價空間也就越大。

        從比拼口味到比拼包裝,再到如今比拼誰家月餅更奇葩,無不是因為這些原因。

        以上海市精神衛(wèi)生中心這款月餅為例,它早已不是單純的表達友誼、表達親情的月餅了,而是能夠彰顯身份、表達個性的利器?!霸?8元的月餅,被炒到1288元,多賣出的1210元,其實就是社交價值帶來的溢價。”朱丹蓬分析道。

        一句話總結就是:消費者在朋友圈曬的不是月餅,而是自己。

        在年輕消費者的帶動以及月餅全新屬性的賦能下,月餅市場越滾越大。iiMedia Research數據顯示,華夏月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元,預計2021年華夏月餅銷售規(guī)模達218.1億元。

        行業(yè)內卷

        與此同時,奇葩月餅層出不窮的背后,也凸顯了企業(yè)的焦慮和行業(yè)的內卷。

        月餅是一門利潤頗豐的好買賣。數據顯示,2020年廣州酒家月餅業(yè)務營收達到13.78億元,占總營收超過四成,毛利率高達58.37%;另一家月餅巨頭元祖股份2019年月餅禮盒收入就達8.29億元,整體毛利率也保持在63%以上(2020年沒有公布月餅收入);“粽子大王”五芳齋2020年餐食業(yè)務、蛋制品、糕點及其他業(yè)務收入均有所下滑,僅有月餅系列從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。

        如此一來,越來越多的企業(yè)便加入到月餅大軍中。企查查數據顯示,我國在業(yè)、存續(xù)的“月餅”相關企業(yè)高達2.3萬家。

        再加上月餅是時令產品,一旦中秋過后就不再值錢,因此必須在短時間內迅速放量,而這也是奇葩月餅層出不窮的根本原因。

        這種網紅思維在跨界企業(yè)身上表現得尤為明顯。據《2020年月餅數據消費報告》顯示,月餅玩家主要分為三大陣營:老牌餐飲企業(yè)、烘焙/糕點企業(yè)、跨界企業(yè)。與前兩者相比,跨界企業(yè)普遍采用代工模式,在技術、配方等方面往往不具備優(yōu)勢。

        不過在賴陽看來,網紅效應來得快,去得也快。據他觀察,相當多的網紅產品,復購率很低。“消費者在購買后,發(fā)現跟自己的心理預期有差距,于是就成了一錘子買賣,這種流量也無法轉化成對品牌的忠誠度?!?/p>

        此外,很多爆火的網紅月餅,只創(chuàng)新不走心,實際上并不符合大眾口味。等到消費者拍照曬單過后,這些月餅大多留在盒子里等待過期。而這勢必造成巨大的資源浪費,也背離了月餅作為中秋團圓象征的初衷。

        事實上,就在幾年前,華夏的月餅市場就曾盛行過貴奢侈、重包裝而輕月餅的買櫝還珠之風,月餅幾乎完全成為社交工具,失去了團圓的祝福內涵。

        數據顯示,2021年月餅消費自吃需求增多、送禮需求相對降低,超過7成的消費者購買月餅是用來自吃。

        賴陽表示,月餅需要與時俱進,但不論是口味、工藝還是包裝設計,創(chuàng)新都應該建立在確保品質和體驗能被消費者長期喜愛的基礎上,否則網紅也只是曇花一現。

        朱丹蓬認為,月餅作為中秋佳節(jié)的重要載體和表現形式,在同質化競爭程度較高的市場中如何凸顯產品的差異化優(yōu)勢,值得行業(yè)進一步深思,也是推動行業(yè)前進的動力。

        (原標題:月餅內卷:網紅容易長紅難)

        華夏新聞周刊

        流程編輯:TF019

         
        (文/企資小編)
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