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        豪車銷量實(shí)現(xiàn)逆勢增長 經(jīng)銷商稱“賠本賺吆喝”

        放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-12-31 00:28:08    瀏覽次數(shù):346
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        中新經(jīng)緯客戶端12月25日電(付玉梅)在中國車市今年持續(xù)低迷的情況之下,豪車品牌的銷量卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,豪華品牌11月銷量為20.24萬輛,同比大增18.6%;1-11月,累計(jì)售出200

        中新經(jīng)緯客戶端12月25日電(付玉梅)在中國車市今年持續(xù)低迷的情況之下,豪車品牌的銷量卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,豪華品牌11月銷量為20.24萬輛,同比大增18.6%;1-11月,累計(jì)售出200.3萬輛,同比增長11.5%。

        不過,亮眼的銷量數(shù)據(jù)背后,卻是豪車品牌不斷降價(jià)的現(xiàn)狀。中國工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的2019年10月中國豪華車市場脈搏報(bào)告(以下簡稱“報(bào)告”)顯示,前十個(gè)月,豪華車的銷量不斷上漲,而裸車成交價(jià)整體呈下降趨勢,甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

        處在終端市場的經(jīng)銷商日子也不好過。中新經(jīng)緯記者在北京走訪發(fā)現(xiàn),為了年底沖量,不少豪車4S店在進(jìn)行大幅促銷優(yōu)惠活動,有些還上演了“白菜價(jià)”購豪車的戲碼。

        某豪車4S店促銷牌 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

        車市“寒冬”,豪車銷量逆勢增長

        豪車市場仿佛沒有受車市寒流影響,反而實(shí)現(xiàn)新的增長。報(bào)告顯示,今年豪華品牌市場份額首次突破了一成,而且達(dá)到了10.8%的歷史新高。

        結(jié)合車企官方發(fā)布的11月銷量數(shù)據(jù),豪車頭部企業(yè)BBA(奔馳、寶馬、奧迪)在華銷量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。截至11月,今年以來,奔馳累計(jì)銷量為64.09萬輛,同比增長6.3%;奧迪累計(jì)銷量為61.86萬臺,同比增長3.9%;寶馬累計(jì)銷量65.58萬輛,同比增長13.6%。

        此外,處于二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃今年在華累計(jì)銷量也實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長。截至11月,雷克薩斯累計(jì)銷量達(dá)到18.02萬輛,同比增長高達(dá)21%;沃爾沃累計(jì)銷量達(dá)13.81萬輛,同比增長16.3%。

        不過,值得注意的是,此報(bào)告的另一個(gè)數(shù)據(jù)——GPI(經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價(jià)的比值,不包含返利及衍生收入),卻展示了豪車市場的另一面,即終端市場大幅降價(jià)。

        圖表來源:凱達(dá)研究院

        具體來看,GPI為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時(shí)捷和賓利。而傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)BBA的GP1均為負(fù)值,其中奧迪的GP1負(fù)值最大,寶馬次之,奔馳在三者之中相對較優(yōu)。當(dāng)GPI為負(fù)值時(shí),也就意味著,該豪車品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象,簡而言之就是“賠本賺吆喝”。

        此外,報(bào)告還顯示,BBA的1-10月裸車成交價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢。而二線豪華車品牌的情況則更不樂觀:不僅GP1均大于-10%,且?guī)齑嫦禂?shù)高于1.0。值得一提的是,沃爾沃成為表格數(shù)據(jù)中一級毛利率最差的車企,GP1超過-25;捷豹路虎為倒數(shù)第二,GP1徘徊在-20%左右。

        為年底沖量,豪車賣出“白菜價(jià)”?

        豪車市場的價(jià)格倒掛現(xiàn)象到底有多嚴(yán)重?中新經(jīng)緯記者走訪了北京多家豪車品牌4S店。在上述GPI值最低的沃爾沃4S店內(nèi),各大車型的促銷活動正在展開,不少車型都給出了6萬-12萬元的優(yōu)惠。

        據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹,目前熱銷車型S90現(xiàn)在有12萬元的優(yōu)惠,從最低指導(dǎo)價(jià)37.29萬直接下探至30萬元以內(nèi)。銷售人員還表示:“現(xiàn)在年底沖量,如果能在年底之前簽單,這個(gè)價(jià)格還能降。”

        沃爾沃S90 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

        而剛上市不久的S60,銷售人員也給出了最少3萬元的優(yōu)惠。中新經(jīng)緯在走訪過程中發(fā)現(xiàn),今年的豪車二線品牌新款中,凱迪拉克CT5、捷豹路虎 XEL 2019款,銷售人員都給出了3萬元的優(yōu)惠。值得注意的是,在上個(gè)月的廣州車展中,凱迪拉克CT5還只有5000元的優(yōu)惠。

        捷豹路虎XEL 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

        捷豹路虎的一位銷售人員向中新經(jīng)緯記者表示,目前豪車品牌新款的價(jià)格行情都很透明,各家起伏不會很大。“3萬元對新款車來說是挺大的折扣,不過老款車的議價(jià)空間還更大一點(diǎn)。這些優(yōu)惠都是廠家給的返點(diǎn),他們給經(jīng)銷商的優(yōu)惠都是年底結(jié)算,為了沖量,越靠近年底優(yōu)惠幅度會越大。所以明年的情況可能又不一樣。”

        “沖量”幾乎是各家對降價(jià)的普遍說辭。在北京一家奧迪4S店內(nèi),店內(nèi)銷售人員正在為沒完成今年的銷量目標(biāo)而犯愁。在中新經(jīng)緯記者詢價(jià)的A4 L中,銷售人員一開始就直接給出了最少8萬元的優(yōu)惠。

        奧迪A4 L 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

        “現(xiàn)在很多4S店都已經(jīng)完成今年的銷量任務(wù)了,我們家的任務(wù)比較重,還沒有完成,所以優(yōu)惠是最多的。不過,廠家給的返點(diǎn)都是固定的,我們不能在成交價(jià)上再降太多,這樣對市場行情不好。但我們可以在保險(xiǎn)、配飾方面再給優(yōu)惠,至少還能優(yōu)惠3000~5000元。”上述奧迪銷售人員表示。

        專家:“賠本賺吆喝”不是長久之計(jì)

        事實(shí)上,豪車的降價(jià)現(xiàn)象也影響著消費(fèi)者的購買選擇。“4S店的銷量任務(wù)很重,降價(jià)也很常見。所以很多想購買豪車而預(yù)算并不寬裕的車主一開始都會持觀望態(tài)度,尤其在新車上市的時(shí)候,他們都習(xí)慣先等一段時(shí)間,都知道很快就會降價(jià)了。而一些買得比較早的車主,在看到后來不斷降價(jià)時(shí)難免也會有些意見。”北京一名汽車經(jīng)銷商向中新經(jīng)緯記者表示。

        而承壓最大的仍是終端市場的經(jīng)銷商。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示,豪車市場出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象,反映出其在終端市場上較大的銷售壓力。

        “這個(gè)現(xiàn)象一方面可以看出,豪車的銷量增長是以終端的售價(jià)降低來實(shí)現(xiàn)的,另一方面,在這樣的競爭環(huán)境下,不得不擠壓一部分經(jīng)銷商的利潤空間,把一些壓力實(shí)際上傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。”盤和林表示。

        不少經(jīng)銷商對此也感到很“心累”。上述奧迪銷售人員告訴中新經(jīng)緯記者,“雙旦”的活動可能是他們今年最后的銷售機(jī)遇了,為此,店內(nèi)銷售人員不得不加班加點(diǎn)地進(jìn)行促銷宣傳,不過雖然辛苦,單車的利潤卻降了很多。“比起利潤,先完成目標(biāo)更重要,這也是沒辦法的事情。”

        而銷量目標(biāo)之下,或是各家車企對中國市場份額的爭奪。汽車行業(yè)分析師張翔向中新經(jīng)緯客戶端表示:“中國市場向來是豪車的重要競爭市場,各家為搶占市場份額,對銷量有一定的要求。因此,廠家會選擇讓利給4S店去進(jìn)行降價(jià)沖量。而且本身豪車定價(jià)高,利潤空間高,也決定了其有一定的議價(jià)空間。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢,在終端做適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),也讓消費(fèi)者能夠接受。”

        不過,張翔也表示,不能僅以銷量目標(biāo)一個(gè)指標(biāo)來反映豪車在中國市場的發(fā)展情況。“車企最后的成績單不能只憑銷量數(shù)據(jù)一個(gè)指標(biāo),不斷降價(jià)會直接影響其最后的利潤。此外,包括該品牌4S店的數(shù)量、進(jìn)入中國市場的時(shí)間、庫存指數(shù)、投訴次數(shù)等方面,都應(yīng)作為豪華車的評估體系。”

        盤和林稱,豪車的評估體系至少要從三個(gè)方面去考慮,包括消費(fèi)者滿意度、投訴率、后期故障率等。“廠家一味讓利并不現(xiàn)實(shí),經(jīng)銷商也不可能一直做虧本的買賣,難保不會出現(xiàn)‘羊毛出在羊身上’的現(xiàn)象,比如在維修、保養(yǎng)等方面重新獲利。事實(shí)上,透支經(jīng)銷商的利潤空間并不是長久之計(jì)。”(中新經(jīng)緯APP)

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