編輯導語：抖音推出“心動外賣”一消息早早就有了風聲，如今她終于開始有了點樣子。作者通過實際體驗抖音外賣，分析抖音外賣的使用方式以及其運營模式，但在算法加持下的抖音外賣，還存在著一個問題：如何權衡本地生活相關內容的推薦比例，這是抖音需要考慮的問題。

抖音的外賣生意，開始有點樣子了。

「電商在線」發現，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉至外賣下單頁面，實現抖音點外賣的功能。目前餓了么、美團外賣，以及喜茶等消費品牌都已打通。

至于最近流傳的“心動外賣”，仍是內測狀態，尚未開放。但從已經體現的動作來看，抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖，走的是聚合模式。

作為流量大戶，抖音的一舉一動都被視為“鯰魚”入局，外賣生意落地，與其說是為抖音增加變現的觸手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一環。

本地生活是超萬億市場規模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很難完全切割。

從底層邏輯上看，抖音與美團并不相同，美團+大眾點評是有確定性需求后的工具：從店鋪搜索到完成內容反饋，從而形成一套評價體系，短視頻直播等內容，是在豐富平臺的種草模式；

而抖音是通過內容激發用戶消費的興趣，并進行推薦，通過團購、外賣等服務引導完成到店、到家消費，內容是核心，團購和外賣只是一種轉化手段。

對于商家來說，這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇，只是多了個流量窗口罷了。

一、低調的外賣端口

喊了一段時間的抖音外賣，已經能尋覓到一些身影。

「電商在線」發現，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉至外賣下單頁面，實現在抖音上點外賣的功能。但具體來看，跳轉方式和路徑各有不同，也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。

第一種路徑是通過外賣平臺的官方賬號掛鏈接，直接跳轉至平臺下單頁面，并且會自動匹配到點單所在的地理位置。餓了么抖音號，點擊“餓了么外賣服務”下單，商品展示和服務是和餓了么官方app是完全打通的。

（左為官方抖音號，右側為跳轉頁面）第二種路徑，是以喜茶為代表的品牌官方賬號。在鏈接中關聯到小程序，跳轉后完成點單和外賣服務。

「電商在線」體驗后發現，這相當于所有的下單流程是在小程序完成，但抖音開通了“第三方服務通知”，實時同步訂單配送情況，這或許也是抖音接下來為更多開放“第三方”渠道埋下伏筆，從而設置了一個服務窗口。

實際上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，從官方渠道下單之后，會由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當勞、老娘舅等，走的都是這種“自配送”方式。

目前上述品牌并未做此嘗試，但喜茶與抖音的合作模式，無疑給這些走“自配送”路線的品牌商家，提供了一個新的流量端口。

第三種路徑，是美團外賣成為“功能”下面的獨立端口，進入后是美團外賣的點單頁面，而同樣作為“功能”下面獨立端口的，還有正在內測中的“心動外賣”。

這么看來，外界對抖音“對標”美團的解讀并不合適，但也埋下了疑問，接下來美團外賣和心動外賣會“合攏”還是各自運行？

二、為什么是聚合模式

綜合幾種路徑來看，抖音所扮演的都是“導流”角色，以流量平臺的身份，給平臺和商戶開放端口。

這種思路，很像高德地圖在打車領域的布局，直接走聚合模式。

選擇聚合最直接的原因，在于自建外賣并不劃算。

首先，抖音優勢在于流量資源，但外賣考驗的是地推能力、商家資源和騎手團隊組織能力，這些“臟活累活”并不是靠錢就能砸出來。

其次，以訂單結構調整來說，外賣系統需要通過優化設定配送費以及預計送達時間來調整訂單結構，抖音是否能夠在既有的這套系統內，再嵌入一套圍繞外賣而運行的算法，這是個很大難題。

關鍵是，外賣并不如想象中賺錢。根據美團最新財報數據，餐飲外賣變現率14.4%，經營利潤率僅5.4%，雖然外賣貢獻了200多億的營收，但真正支撐賺錢能力的還是酒旅到店業務。

對于此時的抖音來說，是否值得花時間并且投入重成本去做并不賺錢的外賣，在這個問題面前，聚合模式或許是最好的選擇。

在一些分析人士看來，抖音單純復制美團外賣是很難的。因為用戶點外賣更多是目的性消費，點了就要吃，刷到了感興趣再點單是少部分需求場景。同時，在逛到了感興趣下單的場景里，用戶有踩雷風險，嘗試幾次體驗不好就會放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場景的機會。

“抖音對于美團外賣業務影響不大，因為場景不對。”一位產品經理對「電商在線」分析，外賣是基于地理位置的，明確的，即時性需求，需迅速完成比價，配送。抖音現階段還是視頻信息流平臺，可以引流給商家，但是無法給出最高效率的解決方案。

“如果不靠外賣賺錢，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告。”上述人士表示。如果從這個思路看，繼續堅持平臺視角來做聚合模式，是更適合抖音的方式。

三、站上本地生活的天平

“我們又把抖音想小了”，字節跳動我國CEO張楠如是說。

換句話說，抖音的外賣生意，只是本地生活盤子里的一塊拼圖而已。相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點水”，在布局本地生活這件事上，抖音是有很明確目的性的。

2021年12月，字節跳動成立了“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活業務，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務，算是本地生活業務的開端。今年開始，“抖音團購”、“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”以及線下掃碼點餐紛紛上線。

而把這些與抖音的內容屬性貫穿起來的，是抖音發布了“生活服務返傭計劃”，創作者們可以通過制作與本地生活相關的視頻內容，通過有效種草與轉化來賺錢。

「電商在線」發現，通過帶貨達人榜單，能夠看到創作者的帶貨指數，并且有粉絲特征、擅長拍攝等標簽內容，在一定程度上幫助商戶做篩選。點擊這些創作者的內容，能夠看到其內容主要圍繞本地生活相關的吃喝玩樂，種草屬性很強。

由此能看出抖音在本地生活的運營邏輯，還是依著“興趣電商”這個思路，通過內容和算法來做推薦，從而通過團購、外賣服務等手段，來幫助商家實現轉化，而抖音作為平臺生意一邊是賺得由高頻服務創造的營收，另一邊是賺廣告費。

當然，這也讓抖音站上了天平兩端，基于算法來做的推薦內容，可能會讓本地生活相關的內容始終圍繞一部分用戶，并且如果本地生活的推廣過多，也可能對其他興趣內容造成相應的壓縮。

因此，如何權衡本地生活相關內容的推薦比例，是抖音需要考慮的問題。

從這個思路上看，抖音是通過外賣團購等，在業務端補齊了內容轉化的問題，壓力或許還未拋到餓了么美團的身上，反而是同樣以內容為核心的小紅書可能要思量一下。

作者：楊泥娃；編輯：斯問；公眾號：電商在線（ID：dianshangmj）

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