8月6日，微博下線“明星勢(shì)力榜”。
8月10日，微博超話社區(qū)發(fā)布公告稱(chēng)，決定下線明星分類(lèi)“積分助力”機(jī)制。
8月27日，微博超話社區(qū)明星榜、CP榜被取消。
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曾經(jīng)靠娛樂(lè)流量一度復(fù)興的微博，近來(lái)被接連直擊命門(mén)、狠狠重創(chuàng)。作為飯圈的大本營(yíng)，微博領(lǐng)地優(yōu)勢(shì)正在瓦解。作為微博商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑，榜單的虛假流量，一度造成了烈火烹油般的繁華。狂暴的歡娛，必有狂暴的收?qǐng)觯⒉┑搅吮仨氉鞒龈淖兊臅r(shí)候。
多少變現(xiàn)，假榜單之名以行
在知乎“為什么卸載微博”的問(wèn)題下，有近萬(wàn)個(gè)回答，其中大多數(shù)原因都指向微博的過(guò)度娛樂(lè)化，“話題討論，最后都會(huì)演變?yōu)榉酆诖髴?zhàn)”“我不想使用一個(gè)充斥著娛樂(lè)新聞和無(wú)端謾罵的網(wǎng)站”……一位新聞與傳播學(xué)院的講師總結(jié)出了熱搜上榜詞類(lèi)別占比，發(fā)現(xiàn)近七成都是明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)圈八卦等。
造成微博過(guò)度娛樂(lè)化的原因，離不開(kāi)微博自身商業(yè)邏輯的問(wèn)題。靠門(mén)戶網(wǎng)站起家的微博，一直擺脫不掉自身的媒體慣性。變現(xiàn)能力差，是困擾已久的頑癥。信息流廣告，多而雜，用戶厭煩，商家也謀不到好處。
回溯到微博問(wèn)世之初，邀請(qǐng)明星名人進(jìn)駐引流，吸引了大批新用戶；在探索變現(xiàn)方式時(shí)，微博兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)走回了依靠娛樂(lè)流量的路子。憑借鮮明的娛樂(lè)屬性，微博終于找到了其存在的獨(dú)特性，最終靠飯圈女孩撐起半邊天。粉絲集資百萬(wàn)打榜，廠家用明星榜單篩選代言人，成為微博商業(yè)變現(xiàn)的一條路子。
由此，飯圈占領(lǐng)了微博。超話、粉絲群是飯圈集結(jié)的主要陣地，形形色色的打榜就是日常集結(jié)的活動(dòng)之一。微博依靠著諸如各類(lèi)榜單的機(jī)制設(shè)置，與飯圈維系著共生的親密關(guān)系。下線的明星勢(shì)力榜、取消排名的超話排行榜最具典型。
明星勢(shì)力榜上線于2014年，分為內(nèi)地榜、新星榜、練習(xí)生榜、組合榜等。在粉絲看來(lái)，只有偶像進(jìn)入內(nèi)地榜，才意味著人氣被認(rèn)可，也才有被品牌資源方看到的可能。榜單被賦予了如此價(jià)值，就難免會(huì)圍繞榜單展開(kāi)各種生意。根據(jù)微博的規(guī)則，只有新星榜的前三名才能進(jìn)入內(nèi)地榜，這種榜單之間的跨越被粉絲俗稱(chēng)為“搬家”，主要是為演藝新人、養(yǎng)成偶像量身打造的游戲。
為了偶像“搬家”成功，粉絲除了充當(dāng)數(shù)據(jù)工人外，也要付出真金白銀。明星勢(shì)力榜排名取決于閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、愛(ài)慕值等5個(gè)維度。在5個(gè)維度中，愛(ài)慕值與明星在微博上所收到的虛擬鮮花數(shù)量直接相關(guān)。
在2019年9月之前，鮮花的價(jià)格是2元/朵，后因被北京市消協(xié)約談，取消直接付費(fèi)買(mǎi)花，改為充會(huì)員獲得道具，年費(fèi)會(huì)員每月有5朵花，普通會(huì)員有3朵。此外，還可通過(guò)贈(zèng)送會(huì)員禮品卡，領(lǐng)取額外鮮花。但這對(duì)現(xiàn)狀并未改變多少，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，直接打錢(qián)變成集資購(gòu)買(mǎi)微博會(huì)員年卡，并低價(jià)甩賣(mài)給路人，前提是路人要送花給偶像，幫助偶像“搬家”。
“搬家”的花費(fèi)巨大，幾百萬(wàn)元不在少數(shù)。每年七月，選秀落下帷幕時(shí)，“搬家大戰(zhàn)”打得最火熱。2020年夏天，謝可寅、曾可妮、趙小棠、趙粵四位選秀偶像的粉絲，花了大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行“搬家”。四人中，趙粵“搬家”失敗，據(jù)其粉絲透露，后援會(huì)在此期間花了300多萬(wàn)元，都打了水漂。但不管“搬家”成功與否，“搬家”期間暴漲的微博數(shù)據(jù)，暴增的會(huì)員數(shù)量，都轉(zhuǎn)換成平臺(tái)的日活月活、增值服務(wù)收入，好處都落到了微博的口袋里。
而提起超話排行榜，最令人熟知的莫過(guò)于2019年周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲的大戰(zhàn)。在“坤倫大戰(zhàn)”中，周杰倫的“野生中老年粉”用一周的時(shí)間，將周杰倫送上了新浪微博明星超話榜的第一名，并且以超話影響力超過(guò)1億的成績(jī)，打破了微博的記錄。一位參與過(guò)這場(chǎng)大戰(zhàn)的粉絲感慨，“希望所有花錢(qián)、花精力的吸血榜單都有關(guān)閉的那天。”
花式讓粉絲掏錢(qián)，微博精于此道。在榜單禁絕之后，如此戲碼恐怕再難上演。
利用數(shù)據(jù)者，必然被數(shù)據(jù)反噬
微博過(guò)度娛樂(lè)化之所以風(fēng)生水起，也與流量時(shí)代的市場(chǎng)需要相關(guān)。由于缺乏相對(duì)客觀合理的明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估體系，線上數(shù)據(jù)被奉為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，粉絲、偶像和商家集體陷入數(shù)據(jù)迷信。粉絲靠打榜為偶像賺資源，商家通過(guò)看數(shù)據(jù)評(píng)估合作價(jià)值，形成一個(gè)數(shù)據(jù)饑渴的閉環(huán)。
粉絲雖然對(duì)各色榜單也不堪其擾，但除此之外別無(wú)他法。打榜已成為各個(gè)粉圈數(shù)據(jù)站的基礎(chǔ)工作。
某不愿透露姓名的粉絲說(shuō)，她每天要在十幾個(gè)榜單上打榜做數(shù)據(jù)，主要有尋藝簽到、微博超話、明星勢(shì)力榜、明星權(quán)力榜、偶像指數(shù)榜、偶像星力榜、百度送花、飯豆應(yīng)援榜、飯星盟、騰訊doki榜、愛(ài)奇藝泡泡圈、搜狗新勢(shì)力等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，設(shè)置打榜來(lái)引導(dǎo)粉絲互動(dòng)的明星類(lèi)榜單就已達(dá)70多個(gè)。
唯數(shù)據(jù)論成為流量時(shí)代的底色。甚至，連傳統(tǒng)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)金鷹獎(jiǎng)也引入了打榜機(jī)制，票選觀眾最喜愛(ài)的男、女明星。當(dāng)然，這也牽連出一個(gè)更值得深思的問(wèn)題，數(shù)據(jù)決定一切，在這看似公平的邏輯下，隱藏著被操控、被侵蝕的可能。
微博做大的流量蛋糕，其利益成分越來(lái)越復(fù)雜。
2014年，鹿晗憑借一條有著1300萬(wàn)評(píng)論的微博，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，讓自己迅速“出圈”，走入大眾視野。自此之后，微博數(shù)據(jù)不斷被新晉流量更新。2018年，蔡徐坤一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量甚至過(guò)了億，讓人瞠目，也引發(fā)了公眾對(duì)流量造假的關(guān)注。
接續(xù)上線的明星勢(shì)力榜、明星超話和“超話積分制度”，以及花費(fèi)百萬(wàn)元只為讓偶像“挪個(gè)窩”的搬家魔幻事件，探究其規(guī)則設(shè)置，無(wú)一不是瞄準(zhǔn)粉絲群體，以刺激其不斷競(jìng)爭(zhēng)互斗，達(dá)到提高日活量、氪金斂財(cái)?shù)哪康摹?/p>
在這種背景下，也催生了“水軍”這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在治理水軍的規(guī)則幾度進(jìn)化后，水軍號(hào)也變得越來(lái)越像真人，它們生產(chǎn)著龐大的數(shù)據(jù)量，制造著虛假的日活繁榮。此外，泛濫的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，也深諳調(diào)動(dòng)情緒、贏得熱度的法則，烏煙瘴氣的嘴架罵戰(zhàn)帶來(lái)的也是數(shù)據(jù)的急劇攀升。但一派熱鬧的背后是偽裝成真人的水軍號(hào)、一不小心就被殃及的“粉圈大戰(zhàn)”，正在趕走微博的真實(shí)使用人群。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年5月-2020年4月，微博月均用戶使用時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)上下徘徊，遠(yuǎn)低于抖音、快手、微信、今日頭條等APP，并且根據(jù)走勢(shì)來(lái)看，微博的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)還在下降。微博利用了數(shù)據(jù)，也在被數(shù)據(jù)反噬。
榜單“走”后怎樣
打擊飯圈亂象之后，可以肯定的是，微博的處境必將更加艱難。需要打個(gè)問(wèn)號(hào)的是，失去了這一生意，榜單“走”后，微博將會(huì)怎樣走出新路？
在宣布明星勢(shì)力榜下線當(dāng)日，微博在公告內(nèi)容中寫(xiě)道：“未來(lái)，微博將探索全新的融合媒體評(píng)價(jià)、作品評(píng)價(jià)的綜合評(píng)價(jià)體系。在微博平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，新榜單將引入第三方評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，擬從媒體影響力、作品影響力、正能量指數(shù)、藝人活躍度、商業(yè)價(jià)值等維度綜合評(píng)估明星影響力，打造明星全面影響力榜單。”
看來(lái)微博仍然沒(méi)有放棄榜單這門(mén)生意。在當(dāng)前流量時(shí)代，商家通過(guò)流量尋找明星，要求粉絲為銷(xiāo)量買(mǎi)單，這一畸形的生態(tài)倘若不改變，即便取消榜單，也未必能從根本上解決問(wèn)題。在主流權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)陷于資本纏斗的漩渦，公信力受到質(zhì)疑的時(shí)候，現(xiàn)有的榜單數(shù)據(jù)行將失效時(shí)，如何尋找一套公正合理的評(píng)價(jià)體系，是各方都要面對(duì)的議題。
但對(duì)于微博來(lái)講，要做的改變當(dāng)然不能局限于此。微博曾經(jīng)有其不可替代的功能，重大話題的傳播、發(fā)酵，都要經(jīng)過(guò)微博這個(gè)公共輿論場(chǎng)。這一功能雖有削弱但延續(xù)至今。在蕩清飯圈的陰霾之后，如何絕地求生，是微博下一階段需要思考的命題。畢竟，只有走出飯圈的逼仄天地之后，才能大有作為。（大眾日?qǐng)?bào)客戶端記者 李夢(mèng)馨 報(bào)道）
