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5月24日，快手發(fā)布2021年一季度財報。整體來看，快手一季度總收入為170.19億元，同比增長36.6%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為49億元。其中，
整體來看，快手一季度總收入為170.19億元，同比增長36.6%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為49億元。其中，有兩個信息值得注意。 一是直播、電商、廣告（線上營銷服務）三架馬車的營收占比發(fā)生明顯變化。 具體來說，線上營銷服務收入達86億元，同比增長161.5%，對總收入的貢獻首次超過50%。曾經(jīng)最主要的收入支柱直播打賞，退居第二位，貢獻72.5億元收入，營收占比從去年同期的72.3%縮減至42.6%。而包含電商在內(nèi)的其他服務收入達12億元，同比增長589.1%，營收占比為7.1%。直播電商本季度GMV達1186億，同比增長219.8%。 從數(shù)據(jù)來看，快手廣告業(yè)務增長明顯，直播與其他服務（包含電商）收入環(huán)比有一定下降。不過，隨著三架馬車貢獻占比變化，快手整體毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%，有所改善。 二是用戶方面，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.79億，同比增長26.4%，環(huán)比增長20.0%。日活躍用戶日均使用時長達99.3分鐘，同比增長16.5%，環(huán)比增長10.5%。 也就是說，2021年一季度，快手營收結(jié)構改善、用戶粘性增加。是什么讓快手變了？ 有業(yè)內(nèi)人士認為，2020年9月快手8.0改版，兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，這需要平臺對公域流量與私域流量進行平衡，對營收結(jié)構或產(chǎn)生影響。 快手如何處理公私域流量，一直是外界關注的焦點，在此次財報電話會議里，快手CEO宿華表示，“用戶的行為決定了公域和私域的占比分別是多少，進一步的商業(yè)化也是在這種選擇之下進行的，在私域里面目前電商的效果會更好，在公域里面廣告的效果會更好。” 不在這兩個板塊之間糾纏，這一季度，快手在在內(nèi)容生態(tài)上進行了一系列的調(diào)整和重構。一方面，用更專業(yè)、精細化的內(nèi)容滿足用戶、留住用戶，另一方面，拓展多種變現(xiàn)渠道，讓創(chuàng)作者在快手上賺到錢。 在這個過程中，從獲取增量轉(zhuǎn)向運營存量，快手正在抓住手中的老鐵，進一步完善商業(yè)生態(tài)，提高變現(xiàn)效率。 改變還在發(fā)生，一切影響才剛剛開始。
怎么用內(nèi)容留住用戶？
這次財報里，關于用戶的數(shù)據(jù)傳遞出兩個信息：用戶數(shù)增長不容易，但用戶更愿意留下來了。 數(shù)據(jù)顯示，快手應用的平均日活躍用戶數(shù)為2.95億，同比增長16.6%，環(huán)比增長8.9%，月活躍用戶數(shù)為5.2億，同比增長5%，環(huán)比增長9.2%。一季度，快手Kwai、SnackVideo等海外產(chǎn)品也取得了一些成績，其海外市場的月活用戶均值超過1億，2021年4月進一步增長至1.5億以上。 使用時長方面，快手日活躍用戶日均使用時長從去年同期的85.2分鐘，延長至99.3分鐘，環(huán)比增長高達10.5%。 與此同時，快手的獲客成本明顯提升，本季度快手的銷售和營銷費用創(chuàng)下新高，達到116.6億。換算下來，一季度單個日活躍用戶的獲客成本為485.6元，相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。
這一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境變化有關，流量內(nèi)卷，互聯(lián)網(wǎng)大廠獲客成本普遍在上漲。 而日均使用時長明顯增長，代表著平臺用戶的增量。這也反映出，快手過去的投入，考慮的是怎么留住這群用戶，并通過精細化運營，以發(fā)掘用戶價值。快手怎么留住用戶？ 從2020年下半年到2021年上半年，加碼短劇、拿下CBA版權，除了以往的UGC內(nèi)容，快手在半專業(yè)化、專業(yè)化、IP內(nèi)容上，布局力度明顯加大。 首先，短劇方面，2020年12月快手啟動星芒計劃，為精品短劇提供現(xiàn)金獎勵和補貼，吸引半專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作主題更廣泛的短劇，并陸續(xù)與米讀、中文在線等網(wǎng)絡平臺建立合作，獲取版權為內(nèi)容創(chuàng)作者提供改編源頭。 這個一分鐘內(nèi)反轉(zhuǎn)多次、直戳爽點的“新物種”，觀看門檻低，用戶基數(shù)大，成效直接。《2020快手短劇生態(tài)報告》顯示，快手上播放量破億的劇集超2500部。而財報數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，日均有超過2億用戶在快手觀看短劇。截至目前，快手短劇共有6萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，其中共有8000位創(chuàng)作者粉絲數(shù)超過10萬。提到短劇，已經(jīng)不能繞開快手。 其次，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。2021年3月，快手成為CBA聯(lián)賽（中國職業(yè)籃球比賽）的官方直播平臺和短視頻平臺。此次版權合作內(nèi)容既覆蓋了CBA當季精彩直播賽事，又囊括了CBA經(jīng)典賽事回顧，還獲取了二次創(chuàng)作版權。這意味著快手用戶不僅可以在快手上看CBA賽事直播，還可以在自己的直播間點評和解說。財報顯示，相較CBA直播推出前，2021年4月底，快手體育垂類觀看人數(shù)增長超200%。 不僅如此，5月21日，快手官方宣布，已獲得2020東京奧運會與北京2022年冬奧會視頻點播及短視頻權利，拿下了兩大更具全民性的賽事轉(zhuǎn)播權。 最后，除了提供內(nèi)容，快手也完善了工具向的服務。今年以來，快手增強了快手搜索功能，財報顯示，快手應用上每月平均有超2.5億用戶使用快手搜索。 快手正在用多元、專業(yè)、升級的專有內(nèi)容，留住用戶，延長用戶停留時間。在財報電話會上，宿華對用戶粘性也表現(xiàn)出了信心。他表示，用戶時長“4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大概是57%，還會繼續(xù)增長，將來會上漲至60%”。 不過相比于UGC內(nèi)容，這些專業(yè)化內(nèi)容需要資金投入，這也是為什么財報數(shù)據(jù)里，銷售成本增長至100.32億、同比增長22%的原因之一。 用投入換用戶時長，通過內(nèi)容精細化運營提升長期價值，為快手未來商業(yè)化、電商等業(yè)務變現(xiàn)提供儲備。而如何控制好這個投入及長期產(chǎn)出比，快手還要解這道題。
讓創(chuàng)作者掙錢
歸根結(jié)底，相比于用專業(yè)內(nèi)容，UGC才是快手這類平臺留住用戶的核心。對于堅持私域流量的快手，留住創(chuàng)作者，激活創(chuàng)作者，才留住了用戶，而精細化運營在創(chuàng)作者端的最直觀價值體現(xiàn)，就是讓他們賺到錢。 這也是平臺在探索的。財報顯示，2021年一季度，快手每月平均新增超1000萬內(nèi)容創(chuàng)作者。自2020年4月到2021年3月的12個月內(nèi)，近2400萬名用戶在快手上獲得收入。 在怎么讓創(chuàng)作者賺錢方面，快手的財報里透露出了一些新信息。 最常規(guī)的方式，是直播打賞，這是基本盤。除了CBA聯(lián)賽直播，2021年2月，快手還推出了26天不間斷的“超級播”，吸引超過15億人次觀看。隨著娛樂直播退潮，盡管一季度直播板塊總收入有所減緩，但快手的直播平均月付費用戶增長至5240萬，環(huán)比增長了3.1%，每月直播付費用戶平均收入同比增長了2.9%。 除此之外，快手還探索了三個新方向。
首先是增加廣告收入。財報顯示，快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者，其廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長超100%，快手營銷平臺磁力聚星接入的創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量，相比2020年年底增長翻倍，這些數(shù)據(jù)，都表明快手上的創(chuàng)作者有了更多曝光和產(chǎn)生收益的機會。 在這個快手為鏈接廣告客戶、創(chuàng)作者、快手三方打造的營銷平臺上，根據(jù)《2020年磁力聚星創(chuàng)作者生態(tài)價值報告》顯示，已經(jīng)覆蓋娛樂、動漫、才藝、政務等42個垂類領域，能讓不同行業(yè)品牌找到目標圈層與創(chuàng)作者。
在2021年一季度，每名日活用戶平均線上營銷服務收入，從2020年同期的12.9元增長至29元，表明創(chuàng)作者廣告收入有了較大提升。 這得益于快手在廣告方面的投入，品牌廣告是其2021年線上營銷服務發(fā)展的重要版塊，有機會對接更多資金。不僅如此，2021年，快手還將“快手聯(lián)盟”升級，以內(nèi)容為載體，以廣告、電商為變現(xiàn)手段，對創(chuàng)作者廣告、電商收入的促進是直接的。 電商則是創(chuàng)作者變現(xiàn)的另一大重要途徑。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度直播電商GMV達1186億，同比增長219.8%，并備注了平臺上私域?qū)﹄娚探灰卓傤~的貢獻遠超公域。快手的投入還在持續(xù)加碼中，2021年5月，快手電商營銷平臺磁力金牛上線，商家們可以實現(xiàn)賬號、預算資金池的統(tǒng)一，能滿足商家一站式使用快手多個推廣工具的訴求，讓快手上的電商生意更便利。 除此之外，泛生活服務（本地生活）也是2021年快手在內(nèi)容生態(tài)方面的重點方向。財報中表示，一季度末，快手本地生活內(nèi)容覆蓋的行業(yè)中，有超過15個行業(yè)實現(xiàn)了閉環(huán)交易。基于私域流量的信任經(jīng)濟，對于用戶而言有決策參考作用的本地生活領域，如旅行、購房和買車等，快手上的創(chuàng)作者同樣有變現(xiàn)機會。 快手曾經(jīng)嘗試在部分旅游景點、網(wǎng)紅餐廳的短視頻頻下面掛上地址的鏈接，發(fā)現(xiàn)打開率非常高。一位業(yè)內(nèi)人士向深燃分析快手布局本地生活的方向時表示，快手這部分業(yè)務未來也許會和美團等本地生活服務商的邏輯不同，基于快手私域和UGC特性，主播通過人設和短視頻內(nèi)容吸引用戶，發(fā)揮“信任經(jīng)濟”的優(yōu)勢運轉(zhuǎn)，不僅能規(guī)避一些供應鏈和線下成本，一些種類的交易甚至不一定非要通過平臺完成。 快手上有大量此類例子。例如從2017年起就在快手上分享法律知識的大V趙律師，與粉絲建立親密聯(lián)系，粉絲找他撰寫一份離婚協(xié)議的價格，從市場價的一兩千元優(yōu)惠到了一兩百元。此外，如汽車、房產(chǎn)、家居等大額商品也能通過快手形成交易，快手知名汽車主播“二哥說車”，就曾在2019年組織的一次團購中，一次性賣出288輛車。因為價格優(yōu)惠，有人甚至開車上百公里實地找他幫忙。 這種基于粉絲和創(chuàng)作者之間的信任經(jīng)濟，正成為快手挖潛用戶價值的主要方向。此前，有媒體報道快手的本地生活服務已處于灰度測試階段，這也意味著平臺正在著手準備，未來更多的行業(yè)，更多專業(yè)人士，都將有機會在快手形成商業(yè)閉環(huán)。
快手商業(yè)的底層邏輯
留下用戶，讓創(chuàng)作者賺到錢，這是快手基于私域底層邏輯商業(yè)化運作的結(jié)果。 2021年4月，在快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁、內(nèi)容運營負責人嚴強曾表示，直播電商、泛生活服務、社區(qū)與社交是快手今年三個重點突破方向。在這個大會上，不論是內(nèi)容、電商、廣告還是哪個版塊的負責人們，都不斷強調(diào)了要幫創(chuàng)作者賺到錢的目的。 讓創(chuàng)作者賺到錢，對于快手的意義是什么？ “想方設法幫助創(chuàng)作者賺錢了，實際也就實現(xiàn)了快手自身的盈利變現(xiàn)”，一名行業(yè)人士告訴深燃。UGC平臺的通用變現(xiàn)邏輯，除了依托于公域的商業(yè)化廣告，直播打賞曾一度是快手等平臺的主要收入來源，而自2018年開拓商業(yè)化、電商以及近來布局本地生活，瞄準頭部內(nèi)容IP以來，平臺開拓多個賽道，不僅是為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)通路，同時也是在優(yōu)化快手的營收結(jié)構。 在2017年、2018年及2019年，快手直播板塊的收入分別為79億元、186億元和314億元，占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度，直播板塊收入73億元，同比下降19.5%，環(huán)比下降7.6%，直播收入占比從去年同期的72.3%，下降至42.6%。比例的下調(diào)也與平臺廣告、電商等業(yè)務加速發(fā)展有關。現(xiàn)在可以說，快手已經(jīng)摘掉了“直播公司”這頂帽子，而直播、電商、廣告三架馬車平衡得更穩(wěn)了。
最先取代直播成為快手主要收入支柱的是線上營銷服務。財報顯示，線上營銷服務收入從去年同期的32.73億增長至85.58億，占據(jù)總收入的50.3%。通過廣告系統(tǒng)優(yōu)化算法、提高投放精準度，快手品牌廣告投放明顯增長，廣告收入的提升，也與快手擴大與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，為廣告主創(chuàng)作定制內(nèi)容有關。不過，在廣告收益板塊，公域流量與私域流量該如何保持平衡，將持續(xù)考驗著快手。 而電商方面，快手直播電商的抽擁目前仍整體維持在較低比例，不過財報中包含電商的“其他服務”板塊，營收占比已從去年同期的1.4%上升至7.1%。事實上，據(jù)上述行業(yè)人士介紹，快手直播電商目前仍處于放水養(yǎng)魚階段，平臺目前最重要的目標是增長和生態(tài)活躍度。 快手電商目前也保持了不錯的勢頭。這一季度直播電商GMV達到1186億，同比增長219.8%，并且值得注意的是，快手小店占平臺電商交易總額的比例，已經(jīng)從2020年同期的53%增至85%。同時，快手整合供應鏈方面資源，打造的好物聯(lián)盟，其電商交易額占平臺電商交易總額，環(huán)比已經(jīng)翻倍。這表明，快手電商從“創(chuàng)作者-生產(chǎn)-用戶消費-服務創(chuàng)作者”的內(nèi)循環(huán)又前進了一步。 拓寬創(chuàng)作者收入維度后，快手毛利率明顯提高，從去年同期的34.2%提升至41.1%。財報提到，由于線上營銷服務及電商業(yè)務等的擴充，直播收入占總收入的百分比下降，進而導致銷售成本占總收入的百分比有所下降。 在8.0改版之后，快手在內(nèi)容運營及變現(xiàn)上，不斷挖掘私域新商機。 創(chuàng)作者用內(nèi)容、人設留住用戶，建立信任形成獨立社群，平臺提供更多變現(xiàn)方式，幫助創(chuàng)作者更大范圍發(fā)揮私域流量價值，快手正在走進更健康的商業(yè)生態(tài)里。
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發(fā)布日期：2021-05-27 09:55:32 瀏覽次數(shù)：136