編輯導讀：在大多數人沒有察覺的情況下，支付寶已經發力小程序兩三年了。微信中的小程序大部分是游戲、新聞和工具，而支付寶中的小程序則與基金脫不開關系。本文作者對此進行了分析，與你分享。

前言：本人初入職場，如有考慮不周之處，請多指教。文章僅代表個人觀點。

基金公司和小程序，看起來是八竿子打不著的關系，大多數人接觸到的基金大多是支付寶中的理財產品推薦，再日常一些就是銀行、券商的理財經理打電話告知新發基金并推薦購買；而我們接觸到的小程序是微信中各式各樣的游戲、新聞、工具等，兩者似乎確實沒有什么關聯。

事實上，在大多數人還未察覺的情況下，支付寶已經發力小程序兩三年了，螞蟻將小程序的應用推廣視為一大重要戰略，小程序以其本身的優勢結合支付寶的獨特性，成為了入駐支付寶的金融機構的一把利刃。受益于近兩年資本市場的表現，基金投資者人數持續增加，基金整體規模擴大。在明星基金經理、明星基金受到追捧的同時，基金業的競爭卻沒有因為蛋糕的增大而減緩，行業內的馬太效應愈發明顯，大公司的新基發售早早售罄，小公司的有些基金規模卻在逐漸縮水。不少小基金公司絞盡腦汁想要求得生存空間，在券商、銀行等傳統渠道缺乏話語權的情況下，線上渠道更具挖掘潛力，而或許，小程序可以幫助他們煥發新生，甚至彎道超車。

本文將從基金銷售的現實環境、基金公司在小程序端的發力、支付寶中小程序的玩法、如何進一步發揮小程序的作用幾個維度，分享我就基金公司和小程序的看法。

一、基金銷售的現實環境

1）Z世代加入投資大軍

《一線城市Z世代投資者行為報告》通過對北上廣深的Z世代調查發現，超過50%的人在18歲-20歲進入資本市場接觸理財。其中，超40%的受訪者表示愿意拿出收入的10%-30%進行投資理財，超20%的受訪者愿意拿出收入的50%用于理財投資，還有超6%的受訪者表示愿意拿出收入的70%投資股票和基金等品種。

同時，我們也可以關注到Z時代的特質包括但不限于以下幾點：自成焦點，享受被追隨的感覺；擅長利用網絡資源，喜歡有趣的事物；追求品質，擅長識破虛假廣告。

2）第三方平臺崛起

《一線城市Z世代投資者行為報告》顯示，超八成受訪者主要從第三方互聯網平臺購買基金等理財產品，尤其是支付寶和理財通等平臺。此外，還包括天天基金、蛋卷基金等第三方平臺。

二、基金公司的努力：小程序發力，同業玩法各異

1. 趨勢

以投資者為中心，圍繞用戶做深度服務。由于用戶行為高度互聯網化，獲取數字用戶的行為偏好、消費習慣、軌跡信息等難度大大降低，在大數據的基礎上，針對不同類型的客戶，基金可以結合場景進行服務，比如工資理財、養老金等；也可以進行更加個性化的服務，比如天弘基金的目標投。

拓展用戶運營，提升用戶體驗。從用戶購買行為往前和往后延伸，往前是面向潛在客戶，比如富國基金的養基新姿勢（包括產品推薦、測評有禮、學習課堂），往后是客戶投資后運營，比如南方基金的指數提醒。

2. 舉例

找了幾個目前已經在支付寶平臺中開發小程序的基金公司，分別是富國基金、天弘基金、永贏基金，小程序的類別分別是服務類、活動類、工具類。富國基金通過搭建小程序形成了自身比較獨特的會員積分體系，財神爺的頁面也較為新穎，能夠吸引不少用戶參與，再通過小程序設計鏈路到任務完成頁面，參與瀏覽產品等任務獲取積分，實現用戶的激活、留存、購買。

天弘基金目前在小程序方面玩法已經比較多樣，大多是活動類的小程序，包括拼圖分紅包、日賺1元、猜點數等，活動小程序優勢在于點擊深度低，用戶行為成本低，且如果設計的活動簡單且好玩，比較容易成為爆款傳播。永贏基金的小程序是工具類的，將基民比較關心的政策、行業主題等消息進行匯總，對基民的投資決策起到一定的輔助作用，同時結合“熱”機會附上相應的產品，對用戶形成潛在的購買誘導。

通過展示三家基金公司的小程序，想必也可以看出一些端倪，正是為了應對基金銷售的現實情況變化，基金公司借助第三方平臺的技術優勢、流量優勢，在小程序端發力，一方面用有趣的方式吸引年輕化的群體，一方面通過積分體系等形式，豐富服務的類型，增加用戶的活躍、留存，最終實現轉化。

三、支付寶中小程序的玩法

提起小程序第一想到的就是微信，雖然微信不是第一個提出這種“輕量級APP”的平臺，但小程序在微信得到了巨大的發展，張小龍也對小程序進行了定義：無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載，這正點出了小程序受歡迎的原因。在互聯網時代，用戶雖然有多樣的需求，有各種生活中的場景，但用戶本身還是趨向于刪繁就簡，希望能夠打開一個APP完成盡可能多的事情。微信給個人、企業用戶開發小程序創造了肥沃土壤，小程序易于傳播、分享的特性，疊加微信自身的強社交屬性優勢，讓小程序的優勢體現得淋漓盡致。

支付寶和微信相比，社交仍然是支付寶難以攻克的短板，實現用戶裂變較為困難，一是用戶沒有在支付寶進行交流的習慣；二是通過圖片或者口令分享，需要跳轉到其他平臺，增加用戶的操作成本。

但是支付寶也有自身的獨特優勢。我們可以看一個簡單的對比，支付寶的優勢之一在于本身定位是數字生活開放平臺、支付平臺，平臺具有強交易屬性，也就是用戶在進入APP后的主要行為之一就是交易，有較為明顯的支付傾向，所以在支付寶上開發和支付掛鉤的小程序，用戶天然會具有較高的支付意愿，從而實現較高的轉化率。我們也可以看到，目前支付寶上主要的小程序類別是生活服務、金融保險和電商，都是和支付、消費高端相關的行業，而微信上主要的小程序類別是和其自身優勢高度吻合的內容服務。

支付寶另外一個優勢在于，支付寶的小程序開發者只面向企業用戶，也就是說支付寶在小程序方面的戰略非常明確，是希望為入駐支付寶的商家提供拓展服務，縮短服務路徑，結合支付寶的螞蟻花唄、芝麻信用，商家可以有更多元的產品及服務，支付寶也能夠全身心地支持商家/企業在平臺的發展。

再來看支付寶對小程序的支持。小程序的一大特點是可以縮短用戶觸及服務的深度，我們也可以發現，在支付寶中觸及小程序有多個入口。主要分為七大入口：掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包。在首頁就可以有多個入口，通過一個行為即可到達小程序。

可以看到，小程序跟支付寶大平臺的結合，滿足了對流量、精準營銷、提高用戶留存率等核心需求。

四、如何進一步發揮小程序的作用

1. 加強財富號與小程序的聯動

據螞蟻的數據，目前已經有70%以上的基金公司入駐財富號，基金公司借助財富號沉淀自身流量，輔以直播等方式開拓客源，很多小公司已經取得了不錯的成績。如何加強財富號與小程序的聯動，形成財富號-小程序-直播的鐵三角，我們需要回到財富號本身。財富號的優勢在于中臺的數據，支付寶通過對用戶行為、用戶觸點的收集和統計，形成運營思南、數據分析等模塊，讓基金公司能夠通過多維用戶數據，構建營銷工具，實現精準化投放，增強產品與用戶之間的親密度，財富號之于基金公司而言就像一個中控平臺。但財富號的問題也比較明顯，一是財富號的模塊基本都是支付寶定制，可操作性較小；二是入口很深，進入財富號的某項服務需要用戶多次點擊；三是依賴公域的流量。

小程序和財富號可以相輔相成。小程序可以彌補財富號短板，一是小程序的自主性強，可以充分發揮想象力，形成公司特色；二是小程序的入口更多，可觸及方式更為豐富，用戶行為成本低；三是小程序傳播和分享相較于財富號更為簡單，便于裂變，更易沉淀私域流量。目前部分基金公司的小程序與財富號是割裂的，雖然實現了財富號作為小程序的入口，小程序同時也能跳轉回財富號，但此時小程序更多作為財富號中的工具模塊，兩者之間的關聯過于機械和單一。而實際上，小程序可以實現“越俎代庖”，成為其他模塊的入口，比如設計了比較完善的會員積分體系后，用戶可以在做任務的同時，實現對產品頁、對基金經理介紹、投資者教育等內容的瀏覽，而不是如財富號內一樣很難抓住用戶的行為。另一方面，財富號內的在推送相關市場研判、行業題材文章的時候，可以附著比如定投計算器、行業風向標等小程序，用戶可以邊閱讀邊使用一些工具，感受更為直觀。同時財富號也可以為小程序提供數據支持和前期的流量引導，幫助用戶在財富號+小程序中獲得更好的投資體驗。

2. 小程序形式的進一步開發

一般而言，基金公司可以考慮開發的小程序有以下幾種類型：1、工具類小程序：最為實用也最為濫用，需要發掘用戶真正的需求，開發用戶使用頻次較高且真正實用的工具；2、服務類小程序，主要就是向購買行為前端和后端延申，幫助用戶更好得了解基金、了解市場，同時購買行為更為順暢和滿意；3、活動類小程序：以趣味游戲為主的活動類小程序，在流量的獲取和轉化上作用較大，如果設計出爆款活動，對整個基金營銷會帶來很大的幫助。

在這里，我舉一個小程序的設計例子：實盤收益排行榜小程序的設計。

首先進行需求分析：