如今，農(nóng)業(yè)品牌已進入全新的發(fā)展階段。2020年的中央農(nóng)村工作會明確提出，農(nóng)業(yè)要高質高效，加快推進品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，要不斷增加優(yōu)質綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品供給。其中，品牌培育是目標，品種培優(yōu)是基礎，品質提升是關鍵，標準化生產(chǎn)是有效路徑。無論是品種培優(yōu)、品質提升還是標準化生產(chǎn)，嚴格說都是為了確保數(shù)量、多樣、質量，培育、樹立、打造農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)品牌包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地品牌、企業(yè)品牌。企業(yè)品牌包括生產(chǎn)、貯藏保鮮、物流加工企業(yè)等，也包括餐飲消費品牌，同時也涵蓋農(nóng)業(yè)人物品牌。品牌的終極目標是人，人的品牌建立起來了，生產(chǎn)就規(guī)范了，信譽就起來了。
一是品牌培育，二是品牌宣展，三是品牌保護。長期以來，從政府和推進層面，更多的是推動品牌培育和保護。近些年，農(nóng)業(yè)品牌或農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌工作，主要在宣展方面做得多，通過農(nóng)博會、農(nóng)交會、綠博會等各種展會彰顯品牌的形象，但品牌培育保護尚未全面發(fā)力。
農(nóng)業(yè)品牌在品種基礎上重在看產(chǎn)地，產(chǎn)地基礎上看生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎上看收貯運和物流加工，物流加工基礎上看包裝標識和品級風味。
對消費者而言，第一是選產(chǎn)品品級，看包材;第二是選產(chǎn)地，看企業(yè);第三是看物流，注重消費便捷性。消費者主要是選產(chǎn)品，產(chǎn)品要依附于企業(yè)和產(chǎn)地。產(chǎn)地是消費的總體心理感知和外圍環(huán)境好感度的關鍵，企業(yè)是持續(xù)購買的基礎和前提。
農(nóng)產(chǎn)品是生物活性很強的快消品，從生物學特性和行政推進的角度，重中之重是培育產(chǎn)地品牌，產(chǎn)地品牌承載產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌。未來農(nóng)業(yè)品牌，特別是縣域農(nóng)業(yè)品牌，無論規(guī)模大小、規(guī)格品級高低，都需要探尋出特色，彰顯其優(yōu)勢，此為立縣之本、鄉(xiāng)村振興之道，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化之趨勢方向。
可以考慮探索建立農(nóng)業(yè)品牌登錄信息宣展制度，每個產(chǎn)品、每個企業(yè)、每個縣域(地域)產(chǎn)地確立5-8個獨特宣展性指標，申報者自我傳送信息，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門指定專業(yè)機構和公共信息平臺統(tǒng)一公布，供消費者選擇，服務于產(chǎn)銷(消)。自我展示、消費選擇的過程就是品牌打造的過程，類似于海選、選秀活動，這個過程就是品牌塑形、打造、擴充、宣展、淘汰和提升的過程。這既是政府主導推動下的市場化品牌培育最有效渠道，也是踐行放管服的有效方式，更是服務地方和生產(chǎn)經(jīng)營市場主體的重要舉措。
培育保護農(nóng)業(yè)品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜創(chuàng)建各具特色的縣域農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌、地域農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌。如果全國2400多個縣(區(qū)、市、旗)、300多個地市(州、盟)都能因地制宜各自培育樹立出自己獨特農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌，保護好各自的特色優(yōu)勢，新的“三品一標”品種就更優(yōu)了，品質提升了、品牌也打造了;標準化、規(guī)?；纬闪?，農(nóng)業(yè)也就高質高效了。
現(xiàn)在有兩種平行的趨勢或者說路徑圖:是統(tǒng)稱為區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、區(qū)域共享品牌，還是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌?值得研究統(tǒng)一。區(qū)域是空間概念，地域是行政區(qū)劃概念。從農(nóng)產(chǎn)品生物學特性和農(nóng)業(yè)品牌推動主體(政府部門)看，圍繞“農(nóng)產(chǎn)品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合適，凝聚各方力量，共創(chuàng)共推共保護共享之，這也是踐行五大新發(fā)展理念的基本要求。
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)品牌的形象代言。需要培育個體，彰顯群體。每個縣市，抓住1-2個產(chǎn)品培育宣展保護，以此拓展全域特色優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌培育可以考慮推行7654321。
追求“7個好”。山水地理人文環(huán)境好(獨特)、生產(chǎn)經(jīng)營好(規(guī)范)、物流加工好(精致)、包裝標識要好(親和)、消費便捷好(貼心)、媒介宣展好(真實)、政府規(guī)劃服務好(高效)。
凝聚“6個要素”。品牌打造，無論是縣域品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌，要做到增色、塑形、賦魂、顯韻、傳神、提氣。其中，傳神指見到產(chǎn)品就知道這個產(chǎn)品的物流、加工、采集環(huán)境、人文地理，包括地方政府的作為;提氣指提振農(nóng)產(chǎn)品消費信心。練就“5個特質”。必須要做到產(chǎn)品有特質、生產(chǎn)有特質、生產(chǎn)投入品有特質、包裝標識有特質、生產(chǎn)基地有特質。
創(chuàng)立“4個外在形象特征”。農(nóng)產(chǎn)品的形象創(chuàng)立，必須要抓住四大要素。色，即以獨特的色系吸引人;形，以獨特規(guī)格形態(tài)展示于人，例如產(chǎn)品規(guī)格、包裝標識規(guī)格;位，以獨特定位對接于人，包括市場定位，消費人群定位;道，以獨特渠道服務于人。
達到“3?！?。保數(shù)量、保多樣、保質量。
實現(xiàn)“2個目的”。農(nóng)業(yè)一定要增效，農(nóng)民必須增收，消費必須增長福利。同時要實現(xiàn)“保供固安全、振興暢循環(huán)”，農(nóng)業(yè)品牌培育發(fā)展就是經(jīng)濟雙循環(huán)的典范。
追求“1個愿望”。農(nóng)業(yè)品牌要長期根植于農(nóng)耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字號，期待農(nóng)業(yè)品牌能夠品牌恒流傳、生產(chǎn)恒久遠、消費恒持久。
品質特色的保持和不斷提升即是保護，繼承的基礎上發(fā)揚，并不斷革新創(chuàng)新超越就是保護。保護既要強化監(jiān)管，更要推動創(chuàng)新發(fā)展和提檔升級，支持發(fā)展就是保護，關心發(fā)展也是保護。樂于物流加工是保護，樂于消費也是保護!品種培優(yōu)是保護，品質提升是保護，標準化生產(chǎn)也是保護!
品牌培育和保護工作進入了全新發(fā)展階段，大力推進品牌打造已成為全社會共識，把農(nóng)業(yè)品牌工作落細落小、落實落地，要努力做到“五講四美三熱愛”。
五講是政府、生產(chǎn)者、物流加工者、消費者和公共媒體都要來宣講品牌、宣傳品牌、推動品牌。四美是通過品牌的培育、宣展和保護，實現(xiàn)縣縣都有優(yōu)質特色的美好農(nóng)品(餐飲、食品)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有農(nóng)耕美好景色、景致、景觀，村村都很美麗，家家都很美好，這就是美好鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)興旺的特征。三熱愛是生產(chǎn)者愛生產(chǎn)、物流加工者愛物流愛加工、消費者愛購買愛消費。最后實現(xiàn)藍天白云好空氣、沃土凈水好地方、好人好事好產(chǎn)品。
(作者單位:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質量安全中心)
金發(fā)忠
