如今，農(nóng)業(yè)品牌已進(jìn)入全新的發(fā)展階段。2020年的中央農(nóng)村工作會(huì)明確提出，農(nóng)業(yè)要高質(zhì)高效，加快推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，要不斷增加優(yōu)質(zhì)綠色和特色農(nóng)產(chǎn)品供給。其中，品牌培育是目標(biāo)，品種培優(yōu)是基礎(chǔ)，品質(zhì)提升是關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是有效路徑。無(wú)論是品種培優(yōu)、品質(zhì)提升還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格說(shuō)都是為了確保數(shù)量、多樣、質(zhì)量，培育、樹立、打造農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)品牌包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地品牌、企業(yè)品牌。企業(yè)品牌包括生產(chǎn)、貯藏保鮮、物流加工企業(yè)等，也包括餐飲消費(fèi)品牌，同時(shí)也涵蓋農(nóng)業(yè)人物品牌。品牌的終極目標(biāo)是人，人的品牌建立起來(lái)了，生產(chǎn)就規(guī)范了，信譽(yù)就起來(lái)了。
一是品牌培育，二是品牌宣展，三是品牌保護(hù)。長(zhǎng)期以來(lái)，從政府和推進(jìn)層面，更多的是推動(dòng)品牌培育和保護(hù)。近些年，農(nóng)業(yè)品牌或農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌工作，主要在宣展方面做得多，通過(guò)農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、綠博會(huì)等各種展會(huì)彰顯品牌的形象，但品牌培育保護(hù)尚未全面發(fā)力。
農(nóng)業(yè)品牌在品種基礎(chǔ)上重在看產(chǎn)地，產(chǎn)地基礎(chǔ)上看生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)上看收貯運(yùn)和物流加工，物流加工基礎(chǔ)上看包裝標(biāo)識(shí)和品級(jí)風(fēng)味。
對(duì)消費(fèi)者而言，第一是選產(chǎn)品品級(jí)，看包材;第二是選產(chǎn)地，看企業(yè);第三是看物流，注重消費(fèi)便捷性。消費(fèi)者主要是選產(chǎn)品，產(chǎn)品要依附于企業(yè)和產(chǎn)地。產(chǎn)地是消費(fèi)的總體心理感知和外圍環(huán)境好感度的關(guān)鍵，企業(yè)是持續(xù)購(gòu)買的基礎(chǔ)和前提。
農(nóng)產(chǎn)品是生物活性很強(qiáng)的快消品，從生物學(xué)特性和行政推進(jìn)的角度，重中之重是培育產(chǎn)地品牌，產(chǎn)地品牌承載產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體品牌。未來(lái)農(nóng)業(yè)品牌，特別是縣域農(nóng)業(yè)品牌，無(wú)論規(guī)模大小、規(guī)格品級(jí)高低，都需要探尋出特色，彰顯其優(yōu)勢(shì)，此為立縣之本、鄉(xiāng)村振興之道，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化之趨勢(shì)方向。
可以考慮探索建立農(nóng)業(yè)品牌登錄信息宣展制度，每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)縣域(地域)產(chǎn)地確立5-8個(gè)獨(dú)特宣展性指標(biāo)，申報(bào)者自我傳送信息，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門指定專業(yè)機(jī)構(gòu)和公共信息平臺(tái)統(tǒng)一公布，供消費(fèi)者選擇，服務(wù)于產(chǎn)銷(消)。自我展示、消費(fèi)選擇的過(guò)程就是品牌打造的過(guò)程，類似于海選、選秀活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程就是品牌塑形、打造、擴(kuò)充、宣展、淘汰和提升的過(guò)程。這既是政府主導(dǎo)推動(dòng)下的市場(chǎng)化品牌培育最有效渠道，也是踐行放管服的有效方式，更是服務(wù)地方和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體的重要舉措。
培育保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜創(chuàng)建各具特色的縣域農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌、地域農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌。如果全國(guó)2400多個(gè)縣(區(qū)、市、旗)、300多個(gè)地市(州、盟)都能因地制宜各自培育樹立出自己獨(dú)特農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌，保護(hù)好各自的特色優(yōu)勢(shì)，新的“三品一標(biāo)”品種就更優(yōu)了，品質(zhì)提升了、品牌也打造了;標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化形成了，農(nóng)業(yè)也就高質(zhì)高效了。
現(xiàn)在有兩種平行的趨勢(shì)或者說(shuō)路徑圖:是統(tǒng)稱為區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌、區(qū)域共享品牌，還是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌?值得研究統(tǒng)一。區(qū)域是空間概念，地域是行政區(qū)劃概念。從農(nóng)產(chǎn)品生物學(xué)特性和農(nóng)業(yè)品牌推動(dòng)主體(政府部門)看，圍繞“農(nóng)產(chǎn)品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合適，凝聚各方力量，共創(chuàng)共推共保護(hù)共享之，這也是踐行五大新發(fā)展理念的基本要求。
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)品牌的形象代言。需要培育個(gè)體，彰顯群體。每個(gè)縣市，抓住1-2個(gè)產(chǎn)品培育宣展保護(hù)，以此拓展全域特色優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)(農(nóng)產(chǎn)品)品牌培育可以考慮推行7654321。
追求“7個(gè)好”。山水地理人文環(huán)境好(獨(dú)特)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好(規(guī)范)、物流加工好(精致)、包裝標(biāo)識(shí)要好(親和)、消費(fèi)便捷好(貼心)、媒介宣展好(真實(shí))、政府規(guī)劃服務(wù)好(高效)。
凝聚“6個(gè)要素”。品牌打造，無(wú)論是縣域品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌，要做到增色、塑形、賦魂、顯韻、傳神、提氣。其中，傳神指見(jiàn)到產(chǎn)品就知道這個(gè)產(chǎn)品的物流、加工、采集環(huán)境、人文地理，包括地方政府的作為;提氣指提振農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心。練就“5個(gè)特質(zhì)”。必須要做到產(chǎn)品有特質(zhì)、生產(chǎn)有特質(zhì)、生產(chǎn)投入品有特質(zhì)、包裝標(biāo)識(shí)有特質(zhì)、生產(chǎn)基地有特質(zhì)。
創(chuàng)立“4個(gè)外在形象特征”。農(nóng)產(chǎn)品的形象創(chuàng)立，必須要抓住四大要素。色，即以獨(dú)特的色系吸引人;形，以獨(dú)特規(guī)格形態(tài)展示于人，例如產(chǎn)品規(guī)格、包裝標(biāo)識(shí)規(guī)格;位，以獨(dú)特定位對(duì)接于人，包括市場(chǎng)定位，消費(fèi)人群定位;道，以獨(dú)特渠道服務(wù)于人。
達(dá)到“3保”。保數(shù)量、保多樣、保質(zhì)量。
實(shí)現(xiàn)“2個(gè)目的”。農(nóng)業(yè)一定要增效，農(nóng)民必須增收，消費(fèi)必須增長(zhǎng)福利。同時(shí)要實(shí)現(xiàn)“保供固安全、振興暢循環(huán)”，農(nóng)業(yè)品牌培育發(fā)展就是經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的典范。
追求“1個(gè)愿望”。農(nóng)業(yè)品牌要長(zhǎng)期根植于農(nóng)耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字號(hào)，期待農(nóng)業(yè)品牌能夠品牌恒流傳、生產(chǎn)恒久遠(yuǎn)、消費(fèi)恒持久。
品質(zhì)特色的保持和不斷提升即是保護(hù)，繼承的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)，并不斷革新創(chuàng)新超越就是保護(hù)。保護(hù)既要強(qiáng)化監(jiān)管，更要推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展和提檔升級(jí)，支持發(fā)展就是保護(hù)，關(guān)心發(fā)展也是保護(hù)。樂(lè)于物流加工是保護(hù)，樂(lè)于消費(fèi)也是保護(hù)!品種培優(yōu)是保護(hù)，品質(zhì)提升是保護(hù)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也是保護(hù)!
品牌培育和保護(hù)工作進(jìn)入了全新發(fā)展階段，大力推進(jìn)品牌打造已成為全社會(huì)共識(shí)，把農(nóng)業(yè)品牌工作落細(xì)落小、落實(shí)落地，要努力做到“五講四美三熱愛(ài)”。
五講是政府、生產(chǎn)者、物流加工者、消費(fèi)者和公共媒體都要來(lái)宣講品牌、宣傳品牌、推動(dòng)品牌。四美是通過(guò)品牌的培育、宣展和保護(hù)，實(shí)現(xiàn)縣縣都有優(yōu)質(zhì)特色的美好農(nóng)品(餐飲、食品)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有農(nóng)耕美好景色、景致、景觀，村村都很美麗，家家都很美好，這就是美好鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)興旺的特征。三熱愛(ài)是生產(chǎn)者愛(ài)生產(chǎn)、物流加工者愛(ài)物流愛(ài)加工、消費(fèi)者愛(ài)購(gòu)買愛(ài)消費(fèi)。最后實(shí)現(xiàn)藍(lán)天白云好空氣、沃土凈水好地方、好人好事好產(chǎn)品。
(作者單位:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心)
金發(fā)忠
