經(jīng)在知乎上看見(jiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題:
為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公,而不在中式快餐店辦公?
其實(shí),這背后離不開(kāi)麥當(dāng)勞高度符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造以及溫馨的服務(wù)氛圍(不攆人),更離不開(kāi)其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。
本文將從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度為大家揭示以下四個(gè)問(wèn)題:
1. 為什么麥當(dāng)勞派上面有四個(gè)孔?2.為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋裝食物?
3.為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋子都沒(méi)有提手?
4.麥當(dāng)勞是如何借助設(shè)計(jì)心理學(xué),滿足消費(fèi)者本能層、行為層需求,繼而激發(fā)消費(fèi)者在反思層的反復(fù)思考,時(shí)時(shí)想念的?
麥當(dāng)勞包裝里的“設(shè)計(jì)心理學(xué)”
美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說(shuō),人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次,分別是本能層、行為層和反思層。
本能層是天生的,根深蒂固的無(wú)意識(shí)需求,比如好看。
行為層是后天的,學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作,比如好用。
反思層最高級(jí),是主動(dòng)的有意識(shí)的思考,通過(guò)思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣,叫作好有趣。
產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí),需要同時(shí)考慮滿足人們對(duì)于好看、好用、好有趣的要求。
那么,身為快餐店的麥當(dāng)勞成為上班族辦公地點(diǎn)背后,它的包裝,又貢獻(xiàn)了哪些力量?讓我們從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度,來(lái)看看麥當(dāng)勞的包裝里,都藏著哪些貓膩。
本能層:好看的外表,讓我想進(jìn)一步了解你
在本能層,好看的包裝設(shè)計(jì)可以拆解為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):視覺(jué)、觸感、造型。
1.視覺(jué):顏值即吸引力
一定程度上,顏值=吸引力。
商品給消費(fèi)者的第一印象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣,期待在功能、品質(zhì)等其他方面對(duì)商品有更進(jìn)一步的了解。
因此,好的包裝,離不開(kāi)出色的顏值。
那么,麥當(dāng)勞是如何憑借包裝的顏值吸引大家進(jìn)店消費(fèi)的呢?
首先,是與時(shí)俱進(jìn)。
俗話說(shuō),沒(méi)有最美,只有更美。大眾的審美,隨著每個(gè)時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,都會(huì)有所不同,最好的辦法,就是與時(shí)俱進(jìn),常換常新。
縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝,就可以很明顯地看出,麥當(dāng)勞的包裝,一直在隨著不同時(shí)期的大眾審美而改變。
而麥當(dāng)勞最近全面更換的新包裝,也可以很明顯地看出極簡(jiǎn)主義的影子。
麥當(dāng)勞這次包裝設(shè)計(jì)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示:“極簡(jiǎn)風(fēng)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常重要的契機(jī),它將讓麥當(dāng)勞在不同的市場(chǎng)引起普遍的共鳴。”
顯然,麥當(dāng)勞在試圖通過(guò)當(dāng)今盛行的極簡(jiǎn)風(fēng)格吸引年輕“80后”“90后”的眼球。
包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個(gè)端口,也是和消費(fèi)者最近的一個(gè)接觸點(diǎn),一個(gè)新穎的包裝會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。
因此,除了固定包裝,麥當(dāng)勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名,推出限定包裝,從而使自己一直緊跟潮流,不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。
2020年,麥當(dāng)勞就曾與臺(tái)灣設(shè)計(jì)師 APUJAN合作,推出了聯(lián)名限定包裝系列。這款包裝一改麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的紅白包裝,運(yùn)用 APUJAN經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素墨流,將黑白色彩一滴滴落在包裝上,看上去極具藝術(shù)感。
2.觸感:好的觸感,帶來(lái)更高價(jià)值感知
那么,除卻視覺(jué)上的畫面設(shè)計(jì),麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì),還有哪些本能層的吸引?
那就是觸感。
曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個(gè)問(wèn)題:為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物,而肯德基用塑料袋裝食物?
這背后,離不開(kāi)麥當(dāng)勞對(duì)于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸,不僅更加燙手,也更容易燙壞塑料袋,甚至引發(fā)食品安全問(wèn)題。
而紙袋不僅觸感更佳,相較于不容易降解的塑料袋而言,也更加環(huán)保,帶給人更好的感官體驗(yàn),讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。
3.造型:差異化造型設(shè)計(jì),增添品牌辨識(shí)度
包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力,還兼具著體現(xiàn)品牌辨識(shí)度,表達(dá)品牌個(gè)性,增加產(chǎn)品溢價(jià)的功能。
仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞的產(chǎn)品,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞除了其包裝上雷打不動(dòng)的視覺(jué)錘 M字母,還非常擅長(zhǎng)運(yùn)用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形,來(lái)增加品牌辨識(shí)度。
凡是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品,其在造型設(shè)計(jì)上,都有其差異化堅(jiān)持。
以麥當(dāng)勞派為例,麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不乏設(shè)計(jì)感。并且考慮到派食用起來(lái)燙手、不可擠壓的特點(diǎn),采用中間拱起,兩端弧形壓褶的設(shè)計(jì),使其更具有支撐力。
麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品包裝造型的堅(jiān)持,使其成為麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝造型符號(hào)。
并且,通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年對(duì)這一包裝造型設(shè)計(jì)的應(yīng)用,麥當(dāng)勞將其變成了獨(dú)有的造型商標(biāo),讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。
行為層:好用的產(chǎn)品,讓我愛(ài)不釋手
從行為層上看,麥當(dāng)勞的包裝,有不少“潛規(guī)則”。
1.為什么麥當(dāng)勞派上面有4個(gè)孔?
從1986年麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)做派以來(lái),麥當(dāng)勞派盒就帶有四孔設(shè)計(jì)。對(duì)于這一點(diǎn),知乎上有不少討論。有網(wǎng)友指出,雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開(kāi)孔在設(shè)計(jì)學(xué)上的意義并不明確,但可以猜測(cè)其設(shè)計(jì)最終目的應(yīng)該是:透氣。
因?yàn)榕蓮呐上涑鰜?lái)的溫度是高于常溫的,裝在密閉的容器中會(huì)有水蒸氣產(chǎn)生,從而破壞派外皮酥脆的口感,并且開(kāi)孔透氣的散熱效果,可以使派更快地降至可食用的溫度。
而從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來(lái)看:開(kāi)孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的“玉體”,增加設(shè)計(jì)的層次感。
再?gòu)脑O(shè)計(jì)心理學(xué)上來(lái)看:根據(jù)格式塔心理學(xué)和鐵欽納的構(gòu)造主義心理學(xué)分析,將內(nèi)部派的部分提取到外層的設(shè)計(jì)中,成為整體設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素,讓使用者從視覺(jué)上能夠?qū)⒁秤玫奈锲樊a(chǎn)生認(rèn)同感、建立反射,從而提高食物的可食用度。
2.為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋都沒(méi)有提手?
實(shí)際上,麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸,其設(shè)計(jì)也是不同的。
小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對(duì)薄一些,無(wú)論是開(kāi)口做提手還是在外部粘一個(gè)提手上去,受力處都很容易斷開(kāi)。
而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開(kāi)了虛口(就像包裝紙巾的開(kāi)口一樣,虛線切割),把虛口按出來(lái)往內(nèi)折就成了一個(gè)提手。
那么,沒(méi)有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢?
一般服務(wù)員在把外賣遞給顧客之前,都會(huì)先把開(kāi)口處往下折兩折,一定原因就在于可以給予顧客一個(gè)提示,這樣會(huì)更好拿。
雖然比起有提手的大牛皮紙袋,還是有點(diǎn)不順手,但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西,所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時(shí)間是可以接受的。
這一設(shè)計(jì),一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯?xiàng)l和漢堡,這兩樣產(chǎn)品都是熟食,需要保溫。折兩折以后,袋子里就可以形成一個(gè)相對(duì)封閉的空間,更有利于保溫。而一般開(kāi)口或有提手的袋子都達(dá)不到保溫的要求(這也是為什么可樂(lè)要用另一種透明袋子分裝的原因)。
二是為了降低成本。快餐是要快速解決的,以目前麥當(dāng)勞的分布范圍和頻率,需要長(zhǎng)時(shí)間手持外賣的情況很少,如果做提手,就會(huì)增加材料和制作成本。
3.為什么麥當(dāng)勞的餐品有的是用紙包,有的是用盒子包,有的先用紙包再用盒子包?
這背后,有不同食材分裝需求的考量,也暗含著麥當(dāng)勞對(duì)于人體工學(xué)的巧思。
來(lái)看看知乎網(wǎng)友對(duì)此做出的研究與討論:從食材上看,不同的食材,有不同的包裝材質(zhì)需求。
用紙包,成本低,不僅能防止散架(雞肉卷),還能防止醬汁和油滲出來(lái),比如雙層吉士漢堡、各種早餐。
用盒子,太大的餐品用紙不好包。
紙+盒子,一是為了防止擠壓。二是為了防止醬汁和油滲出來(lái)。三是盒子上有折疊標(biāo)記,可以標(biāo)記不同口味。
總結(jié)來(lái)看,麥當(dāng)勞包裝在行為層面,主要做到了這樣兩點(diǎn):
1.設(shè)計(jì)美學(xué)。
無(wú)論是麥當(dāng)勞派上可以看見(jiàn)產(chǎn)品“玉體”的孔洞,還是麥當(dāng)勞近期整體更換的全新包裝,都從設(shè)計(jì)美學(xué)的層面做到了對(duì)產(chǎn)品的增值。
麥當(dāng)勞全新包裝中對(duì)插畫的運(yùn)用,并不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看作是對(duì)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的順應(yīng),通過(guò)插畫上的食材的表現(xiàn),麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了菜單的可視化。讓消費(fèi)者因?yàn)榫赖牟瀹嫲b而拍照傳播的時(shí)候,也把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品菜單,放在了大眾的朋友圈里。
2.設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)。
不難發(fā)現(xiàn),麥當(dāng)勞的包裝設(shè)計(jì),都是從用戶體驗(yàn)出發(fā),高度符合人體生物機(jī)理學(xué)體驗(yàn)并一直堅(jiān)持改進(jìn),因此才能從行為層滿足消費(fèi)者體驗(yàn),甚至激發(fā)消費(fèi)者在反思層的思考。
為了帶來(lái)更好的人體生物機(jī)理學(xué)體驗(yàn),麥當(dāng)勞曾邀請(qǐng)參與過(guò)谷歌 Project Ara 模塊化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員設(shè)計(jì)過(guò)一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費(fèi)者用一根吸管,就能享受到三倍美味。
反思層:有意思的產(chǎn)品,讓我日日想念
做產(chǎn)品,好用不是終極目標(biāo)。超越期待,能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論,在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品,才是真正的好產(chǎn)品。包裝也是如此。
曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因,那就是麥當(dāng)勞的食品,都可以單手吃。這樣,她就可以在吃東西的時(shí)候,空出一只手玩手機(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn),麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)美學(xué)、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)上的用心,提升了消費(fèi)者食用的便利,從而成功觸發(fā)消費(fèi)者在反思層面的思考,鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)心理學(xué)上的成功。
除卻網(wǎng)友在知乎上的熱絡(luò)討論,在網(wǎng)上隨便一搜,也可以看見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞包裝便利性的贊美。答案很簡(jiǎn)單,麥當(dāng)勞這一類西式快餐店的包裝,更符合上班族的需求。
可以說(shuō),麥當(dāng)勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設(shè)計(jì),做到了既有好看的外表,又有經(jīng)得起考驗(yàn)、使用的內(nèi)核,從而才能讓人時(shí)時(shí)想起,日日想念。
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