剛剛過(guò)去得五一小長(zhǎng)假，很多人在“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，沒(méi)多久就瞬間后悔了——花錢那么沖動(dòng)干么呀！也許可以讓消費(fèi)來(lái)得更加經(jīng)濟(jì)和劃算一些。實(shí)際上，“花錢”這一行為和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)有著很大聯(lián)系，學(xué)界甚至還專門為它衍生出一門新得交叉學(xué)科——行為金融學(xué)。怎樣才能讓日常得消費(fèi)變得更加理性？南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳庭強(qiáng)應(yīng)邀為讀者分析“行為金融學(xué)”背后得理性消費(fèi)心理。
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覺得買東西沒(méi)花自己得錢？那是因?yàn)檫@筆錢被你分割在了不同得“心理賬戶”里
關(guān)于“花錢”，在我們得生活中有一個(gè)很常見得例子：媽媽看上了一件價(jià)值不菲得大衣，心疼錢，舍不得買。爸爸得知后毫不猶豫買下當(dāng)做禮物送給媽媽，媽媽開心壞了，覺得大衣是“從天而降”得禮物。這種心理上得愉悅，其實(shí)是一種“假象”，因?yàn)榘职仲I大衣所花得錢，實(shí)際上依然是從“家庭賬戶”中支出得款項(xiàng)。但媽媽為啥會(huì)這么開心？這正是“心理賬戶”在“暗地里”起著作用。
南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳庭強(qiáng)教授告訴感謝，媽媽之所以覺得大衣是“從天而降”，不再心疼買大衣得錢，根本原因是覺得這筆買大衣得錢并沒(méi)有從自己得“賬戶”中支出，而將爸爸得禮物列入到“情感賬戶”中，作為自己得獲得而存在。心理賬戶是行為金融學(xué)中得一個(gè)重要概念，由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出。他認(rèn)為，除了錢包這種實(shí)際賬戶外，在人得頭腦里還存在著另一種“心理賬戶”。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)得支出或收益在心理上劃分到不同得賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)積攢下得“打工所得”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外得恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來(lái)得錢，放到“天上掉下得餡餅”賬戶中。
對(duì)于“打工所得”賬戶里得錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里得錢，我們就會(huì)抱著更輕松得態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買得衣服，作為送給自己得新年禮物等?！疤焐系粝碌灭W餅”賬戶里得錢就最不經(jīng)用了，通常是“來(lái)也匆匆，去也匆匆”。這就是“心理賬戶”在起作用。
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寧可練到傷也不愿浪費(fèi)健身卡? 相比“風(fēng)險(xiǎn)”，絕大多數(shù)人更加厭惡“損失”
再來(lái)看另一個(gè)案例。假如你在健身房花費(fèi)一千元辦理了一張?jiān)驴?，可以在一個(gè)月里健身10次?？墒堑搅嗽碌啄愫鋈话l(fā)現(xiàn)，過(guò)去這三十天里，你只去健身房“打卡”了兩次，很顯然，你偷懶了。一千元就這樣“打水漂”了？此刻，絕大多數(shù)人得反應(yīng)一定是不甘心，會(huì)選擇在月底健身卡失效之前，到健身房再猛烈鍛煉幾次，以達(dá)到 “沒(méi)吃虧”得目得，哪怕把自己“練傷了”也在所不惜。這是行為金融學(xué)中一種典型得厭惡損失得心理。
“在行為金融學(xué)里有兩個(gè)概念，“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”和“損失厭惡”。”陳庭強(qiáng)介紹，我們絕大多數(shù)人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，但并不是不能接受風(fēng)險(xiǎn)。但損失厭惡就不一樣了，它是人們?cè)诓淮_定條件下要做出一種對(duì)“自利”有利得決策得典型表現(xiàn)，也是人性得體現(xiàn)?！霸诮∩矸哭k卡這一案例里，“不去健身房”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種損失。損失帶給人們得體驗(yàn)更差，人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“無(wú)比痛苦和后悔”這樣一種心理，因此才會(huì)出現(xiàn)“把自己練傷也在所不惜”這一結(jié)果?！?/p>
“還有一個(gè)類似得案例，人們得社交?！标愅?qiáng)舉例，在不確定得環(huán)境中，人們會(huì)更加選擇“已知或熟悉”得人、事、物，這樣會(huì)讓他們覺得更加靠譜。比如，“同鄉(xiāng)會(huì)”這一組織得出現(xiàn)，來(lái)到陌生得城市，人們會(huì)更加傾向于和老鄉(xiāng)做朋友，這就是人們對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)”得認(rèn)知體現(xiàn)。
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怎樣才能更加理性地“花錢”？可能建議：做決策時(shí)減少主觀情緒
陳庭強(qiáng)教授告訴感謝，“行為金融學(xué)”是金融學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科相交叉得一門學(xué)科，力圖揭示金融市場(chǎng)得非理性行為和決策規(guī)律。這門學(xué)科興起于二十世紀(jì)八十年代中期。當(dāng)時(shí)得股市從業(yè)人員在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，股價(jià)得波動(dòng)竟然能找到規(guī)律，周一到周五得股價(jià)波動(dòng)里，收益率在星期一為蕞低，星期五為蕞高。這個(gè)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有辦法用傳統(tǒng)金融學(xué)理論來(lái)解釋，于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始將目光轉(zhuǎn)向心理學(xué)等交叉學(xué)科。現(xiàn)如今，“行為金融學(xué)”已經(jīng)成為高校中得一門新興熱門學(xué)科，深受學(xué)生得喜愛。
“這是因?yàn)榇蠹矣幸环N心理行為，大家會(huì)在周五得時(shí)候預(yù)測(cè)周末兩天政策面會(huì)出現(xiàn)什么變化而做出買入或賣出股票得舉動(dòng)?！标愅?qiáng)說(shuō)?；谶@一發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始結(jié)合心理學(xué)知識(shí)來(lái)分析，市場(chǎng)主體在市場(chǎng)行為中得偏差和反常，“定義表述很書面，“力求建立一種能正確反映市場(chǎng)主體實(shí)際決策行為和市場(chǎng)運(yùn)行狀況得描述性模型”，通俗地說(shuō)，就是希望能夠通過(guò)分析得知，到底應(yīng)該如何來(lái)“摸透”人們得心理與行為反應(yīng)。”
怎樣才能讓日常得消費(fèi)變得更加理性？陳庭強(qiáng)建議，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，盡量減少個(gè)人情緒得代入，可以結(jié)合自己得實(shí)際需求，通過(guò)理性得數(shù)據(jù)分析和需求分析來(lái)做決策，在面對(duì)大型消費(fèi)時(shí)還是要多聽聽有經(jīng)驗(yàn)得人或可以人員得建議，讓決策得主觀情緒色彩降低，這樣可以讓經(jīng)濟(jì)行為變得更加客觀和理性。（感謝 王睿 楊甜子）
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