作者 | Harry Zhang

8月18日，千禾味業公布了上半年的業績報告：上半年千禾味業的營收為8.86億，同比增長10.82%；凈利潤為6581萬，同比大幅下降58.09%。伴隨著業績的大幅下滑，在公布業績后的三個交易日里，千禾味業股價累計跌幅為24.98%。截至9月3日，其股價僅為17.17元，和其歷史最高價42.73元相比，下跌近60%，當前總市值僅為137.15億元。這其中固然有國內消費股整體表現疲軟的影響，但千禾在面對日益激烈的市場競爭時，無法做出積極的改變，是更為主要的原因。

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對于千禾味業來說，在這輪股價下跌之前的表現堪稱亮眼：2012年，恒泰實業進行了股份制改造，將名字變革為了千禾味業。2016年，憑借著其在國內過往通過“零添加”、“健康有機”等營銷手段而形成的口碑以及較好的業績，千禾味業一舉登錄上市門檻不低的A股市場。曾經的醬油食品添加劑企業，搖身一變成為了國內“高端醬油第一股”，高達百倍的PE讓其風頭直逼誕生于乾隆年間，距今已經有超過300年歷史的海天醬油。

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“零添加”的賽道愈發擁擠

率先在行業內打出“零添加”的品牌，讓千禾在過去一段時間無論從企業業績還是從二級市場上的股價都得到了巨大的回報，彼時的勢頭直指醬油領域的老大——海天，并把一眾老牌傳統醬油品牌拋在了身后。先入為主的觀念，讓很多消費者在購買醬油時也會下意識地去選擇售價更高的千禾醬油。

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但被不少業內人士詬病的是，千禾味業的身份。在改名為千禾味業之前，它的前身恒泰實業只是一家經營著“焦糖色”的企業，“焦糖色”其實就是醬油上色所使用的添加劑。對于很多人來說，我們很難將焦糖色和后期的零添加醬油聯系再一起。迫使恒泰實業后來進行轉型的最大原因在于一方面技術門檻較低的“焦糖色”這樣的食品添加劑，遇到的競爭越來越激烈；另外一方面醬油的上游原材料供應商和下游醬油企業不斷拓展自己的產業鏈，讓恒泰實業的業務空間越來越小。所以從2001年開始，恒泰實業便開始進軍醬油以及調味品這樣的領域。在轉型過程中，恒泰實業敏銳地嗅到了國內消費升級的機遇。通過企業更名為千禾味業，以更加健康的“零添加”和有機醬油的名頭，在國內的調味品市場一炮打響，并通過更高的產品定位，一舉成為了調味品市場上最耀眼的明星。

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放眼全球，企業進行轉型成功的案例屢見不鮮，我們只能說千禾進行了一個非常成功的轉型。但千禾也必須要承認，由于其在醬油領域耕耘的時間不長，積累的相關經驗并不多，因此短期內打出的“零添加”的名頭，并無法對其“零添加”品牌形成一個護城河，讓其他醬油品牌難以進入。相反在看到千禾味業賺的盆滿缽滿之后，海天、李錦記、廚邦、金龍魚等品牌均推出了 " 無添加 "、" 有機 "、" 低鹽 " 等符合健康趨勢及高端化的產品。千禾之前構筑起來的優勢，在競品們鋪天蓋地的宣傳下，其實已經蕩然無存。

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此外，2020年7月，國家市場監督管理總局發布了《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》，其中明確表示，不得標注“對于食品中不含有或者未使用的物質，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強調不含有或者未使用的”。這對于希望給消費者灌輸并且主打“零添加”的千禾來說，沖擊無疑是最大的。

成也營銷，敗也營銷

營銷，是千禾作為一個后起之秀，能夠在競爭激烈的調味品市場站穩腳跟，并沖進前三的最大王牌。在過去的五年里，千禾味業的銷售費用一直占據整個營業收入中較高的比重。從2016年至2020年的五年時間里，千禾味業銷售費用占營業收入的比重分別為20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。這對于打響千禾“健康”調味品的品牌形象起到了至關重要的作用。

在企業業績持續增長的當下，較高的營銷費用可以被各方接受，但一旦業績受影響，營銷費用就會被各方指摘。根據千禾2021年上半年財報顯示，其銷售費用高達2.34億元，同比增長38.35%。其中促銷和廣告費用更是達到了1.54億元，同比增長279.68%。在這促銷和廣告費用中，千禾投入了將近1億成為江蘇衛視《新相親大會》節目的獨家冠名商。但如此高的投入并沒有換來業績的增長，與之形成鮮明對比的是千禾6500萬的利潤。

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其實，醬油這類產品往往消費者忠誠度較低。彼時千禾醬油更多采取的是高定價高折扣的策略，通過終端給出較大的折扣吸引消費者，但同樣這種策略也極容易被其他競爭對手所模仿。對于千禾來說，相比于C端消費者，最需要打開的還是B端的醬油市場。包括餐廳、飯店在內的B端使用場景對于醬油以及其他調味品的需求量遠遠大于C端的消費者。而這些B端的場景并不會過于在意其所使用的是不是零添加的醬油或者零添加的調味品。我們不是說C端的營銷推廣不重要，但是如何從C端拓展到B端場景，是擺在千禾面前的一個營銷難題。從當前市場來看，海天在B端市場占據的市場份額呈現一家獨大的局面。只有解決了這個難題，通過B端和C端市場雙輪驅動，千禾才有可能走得更加穩健。

高管持續高位減持，千禾味業還能不能購入？

在股價下跌的時候，高管團隊的高位減持會對市場形成一個比較差的感官。從2020年千禾味業股價觸及高位開始，包括公司實控人、董事長兼總裁伍超群在內的數位高管持續減持，套現離場的態勢非常明了。據千禾味業公告，2020年以來，伍超群共減持2810萬股，減持總金額超10億元。而與此同時公司另外一大股東、董事伍建勇在2020年12月2日-12月11日短短十天內，累計減持1634.398萬股，減持總金額5.87億元。而減持勢頭在2021年并沒有得到緩解，公司多為董事高管依舊在不斷減持公司的股票。和公司高管團隊相類似的是，公募基金在千禾味業的持股比例也在大規模降低：截至2021年6月末，公募基金持有公司股份2216.85萬股，相較于去年底的7280.54萬股，持股比例從11.03％降至2.78％。

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只要按照規定，公司高管的減持并不違法，我們不能過多地去說三道四。但在公司估值處于一個持續下跌的過程中，尤其是公司經營業績出現大幅下滑的過程中，公司高管的減持，對于消息來源相對更加閉塞的普通股民來說，就是難以承受之重。而在未來，如果千禾沒有辦法在產品端或者營銷端有新的舉措，在競爭激烈的調味品市場，尤其是追求更高品牌溢價的千禾，那想要復制過往的高速增長以及百倍PE，很難很難。

對于千禾味業來說，目前就處在一個十字路口。繼續堅持高端醬油的機會，還是放下身段，以價換量，其實也是一個比較艱難的決定。但有一點比較明確，如果在銷售沒有起色的情況下，再投入重金在渠道上，必然會招致更大的非議。現在的千禾，最需要的是找出一個新的藍海市場，才能再復制一次之前的輝煌。