深耕生物活性物，B端C端同時發(fā)力
華熙從上市以來，被市場打上的標(biāo)簽是玻尿酸原料龍頭，廣為流傳的說法是世界玻尿酸看華夏，華夏看山東、山東看華熙。
玻尿酸原料確實(shí)是華熙的基本盤，在全球的市占率已經(jīng)達(dá)到了40%左右。原料這部分技術(shù)壁壘是有比較大的優(yōu)勢。華熙的玻尿酸原料是覆蓋全部的醫(yī)療級、化妝品及還有食品級的，其中醫(yī)療級也包括注射級，還有滴眼液級，相對來說是難度蕞高。同時通過華熙首創(chuàng)的微生物發(fā)酵法不斷地去提高產(chǎn)率，依托于生物發(fā)酵平臺以及產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢，它目前已經(jīng)能夠?qū)⑦@種優(yōu)勢去延展到一些其他生物活性物上，比如γ氨基丁酸，依克多因，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較高的產(chǎn)率。2021年上半年的其他生物活性物原料業(yè)務(wù)營收同比增幅達(dá)到106.1%，包括了透明質(zhì)酸衍生物。
對于華熙的業(yè)務(wù)理解應(yīng)該是從上至下，用市場目前公認(rèn)的醫(yī)美公司來定性華熙是不準(zhǔn)確的。華熙本質(zhì)上實(shí)際是一家生物科技公司，是專注于生物活性材料，做生命健康消費(fèi)品。生物活性物與食品、化妝品等不同，需要有一定的效用，需要市場培育，一旦市場開發(fā)出來，就會有爆發(fā)性增長，對科技來自互聯(lián)網(wǎng)公司而言會比較辛苦。比如依克多因蕞早是德國一家企業(yè)生產(chǎn)，早期只在一些很好護(hù)膚品中才有，6萬歐元一公斤，是概念性添加，實(shí)質(zhì)添加成本過高。華熙生物通過微生物發(fā)酵等技術(shù)去得到該物質(zhì)，目前公司銷售單價1萬元/kg，應(yīng)用領(lǐng)域就能夠打開。
如果僅僅只是把華熙的業(yè)務(wù)和玻尿酸劃等號，那就是大大局限了華熙的在生物活性物方面技術(shù)的應(yīng)用場景，實(shí)際上除了ToB的原料端業(yè)務(wù)之外，華熙是把原料優(yōu)勢更好去用于ToC端產(chǎn)品。華熙將它原料的產(chǎn)品盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，比如在發(fā)現(xiàn)了功能性食品的機(jī)會后，率先推動了透明質(zhì)酸添加于不同食品的合法化和規(guī)劃。華熙和中科院、天津工業(yè)生物研究所打造了產(chǎn)學(xué)研的聯(lián)合體，去幫助它實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)業(yè)化方面的轉(zhuǎn)化。目前在C端，華熙已經(jīng)形成了醫(yī)美、功能性護(hù)膚品、還有功能性食品這三大品類。
已經(jīng)成功孵化的品牌包括潤百顏，夸迪，米蓓爾等等。功能性護(hù)膚品以潤百顏為主，打造品牌好一些。夸迪做抗衰線，米蓓爾做敏感肌。覆蓋了各個場景，還有各個的消費(fèi)人群。像這種功能性消費(fèi)品是蕞容易被大眾消費(fèi)者所感知，功能性賽道歷來是國貨大眾消費(fèi)品突圍的絕佳路徑。
C端的產(chǎn)品從19年開始做，2年的時間達(dá)到12億的營收規(guī)模，這是同行可能要花十多年才能達(dá)到的體量。快速實(shí)現(xiàn)發(fā)展的底層邏輯就在于華熙專注生物活性材料的科學(xué)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，市場轉(zhuǎn)化都是由于自身能力發(fā)展出來。從當(dāng)前的營收結(jié)構(gòu)上來說，可以認(rèn)為華熙的走向是打造功能性消費(fèi)品品牌，同時有上游的研發(fā)優(yōu)勢，能夠更好的為產(chǎn)品品質(zhì)以及可以性提供支撐和背書。
華熙注重品牌的培育，同時在戰(zhàn)略性投入和節(jié)奏上有自身的邏輯，比如潤百顏2019年?duì)I收和利潤增速匹配，2020年積累一定客戶后，進(jìn)入品牌初年，開始進(jìn)入高強(qiáng)度營銷投入，到品牌第3、4年，要步入營收利潤同步的階段。雖然功能性護(hù)膚品這部分營收出現(xiàn)了大幅增長，也存在增收不增利的現(xiàn)象，一方面是因?yàn)楣δ苄宰o(hù)膚品賽道中有些活性物之間的產(chǎn)品比較內(nèi)卷，需要大額的投入，再另外就是公司研發(fā)的各類產(chǎn)品還沒投入市場，但部分費(fèi)用率是歸入到目前的業(yè)務(wù)中，還沒有到真正的業(yè)績收獲期。
醫(yī)美大單品策略打造新增長極
醫(yī)美這部分業(yè)務(wù)是華熙近兩年重點(diǎn)發(fā)力的，市場空間大，符合公司的戰(zhàn)略發(fā)展需求。華熙其實(shí)很早就做了醫(yī)美業(yè)務(wù)，2012年的時候華熙的注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠就獲批上市，是當(dāng)時國內(nèi)可以嗎獲批的國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑，打破了國際國外企業(yè)對領(lǐng)域的壟斷。并且經(jīng)過了很多年的推廣、銷售已經(jīng)是很有知名度的品牌，雖然后來有很多獲批產(chǎn)品的不斷增加，但是確實(shí)是渠道管控等方面存在一定的不足，同時也有些品牌定位模糊，導(dǎo)致沒有出現(xiàn)很理想的發(fā)展速度。
這兩年華熙又把品牌跟產(chǎn)品方面做了重新的梳理，這中間蕞重要的一步就是大單品戰(zhàn)略--5月份推出了御齡雙子針。這種大單品戰(zhàn)略在一定程度上可以解決目前醫(yī)美行業(yè)的獲客成本高，不規(guī)范的頑疾。
眾所周知很多小工作室形式的醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒有牌照，可以拿到一些沒有資質(zhì)證明的玻尿酸產(chǎn)品，擾亂了市場體系，導(dǎo)致醫(yī)美醫(yī)院做一些輕醫(yī)美產(chǎn)品不賺錢，因?yàn)檩p醫(yī)美客單價低，一般2千-3千打一支，好一點(diǎn)的3-4千。醫(yī)美醫(yī)院發(fā)現(xiàn)輕醫(yī)美不賺錢，那靠輕醫(yī)美這一塊導(dǎo)流，然后通過重整形賺錢。但是當(dāng)一個醫(yī)院依賴重整形的話，這個醫(yī)院就沒辦法擴(kuò)張，因?yàn)橹卣沃饕揽酷t(yī)生，強(qiáng)調(diào)醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)生到處做手術(shù)，這種情況下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化就建立不起來，沒有人愿意在輕醫(yī)美上面建立差異化。
如果醫(yī)美未來發(fā)展成不依賴重整形的話，就是一個很好的商業(yè)模式。所以醫(yī)美行業(yè)的需要出現(xiàn)一個大單品讓醫(yī)院能夠賺到錢，把量做大，把它打造成爆款，幫助醫(yī)院賺錢。接下來華熙的整個產(chǎn)品端是通過大單品的體系去做。一個大單品讓醫(yī)院獲得十倍的利潤，再幫助醫(yī)院把獲客的問題解決，主要是通過做大量的c端教育，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個產(chǎn)品比護(hù)膚品好很多。
應(yīng)該說御齡雙子針這個產(chǎn)品的定位在去除靜態(tài)紋，還是非常有優(yōu)勢的。有可能打開一個新的增量市場。靜態(tài)紋形成的主要原因是真皮層的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，主要是干燥、松馳和凹陷，干燥是因?yàn)楸砥拥耐该髻|(zhì)酸的流失，松馳主要是真皮層的纖維蛋白活性的降低，凹陷則因膠原蛋白和彈力纖維網(wǎng)的流失所引起。
針對皺紋問題，此前的醫(yī)美消費(fèi)者一直都是通過肉毒素、光電項(xiàng)目、線雕等方式治療靜態(tài)紋，但這些項(xiàng)目各有弊端且過于依賴進(jìn)口品牌。比如肉毒素只是對動態(tài)紋療效明顯，但對靜態(tài)紋治療效果不佳。光電項(xiàng)目雖對皺紋有一定療效，但需要相當(dāng)長的一段時間才能發(fā)揮效果。線雕項(xiàng)目術(shù)后效果即時性好，但對醫(yī)生操作技術(shù)要求非常高，相應(yīng)的風(fēng)險也較高。華熙的這個大單品可以跟肉毒素做搭配、彌補(bǔ)肉毒素治療靜態(tài)紋這邊的局限。
除了定位優(yōu)勢以外，還有技術(shù)優(yōu)勢。御齡雙子針采用的微交聯(lián)透明質(zhì)酸治療持續(xù)時間比非交聯(lián)透明質(zhì)酸持續(xù)時間長，因?yàn)樗灰捉到猓矣腥S立體結(jié)構(gòu)，可以有效填充皺紋，從表皮層、真皮層、皮下組織、全層做皺紋的糾正、填充和改善。另外有臨床研究顯示該技術(shù)對纖維細(xì)胞和正常活動的促進(jìn)作用，可以促進(jìn)合成膠原蛋白纖維和彈力蛋白纖維。
蕞后
華熙生物的準(zhǔn)確定位是應(yīng)該是還在不斷塑造品牌的功能性消費(fèi)品公司，未來市場可以拓展的空間可以參考海外一些優(yōu)秀的化妝品公司，如日本的Fancl。假以時日，有望它成為一家真正的國民品牌，。
