你是否計(jì)算過，過去一年，為了讓自己更健康，你花了多少錢？
京東健康與《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)起健康消費(fèi)調(diào)研，我們回收了上千份問卷，涵蓋各年齡層、各城市的消費(fèi)者，試圖勾勒出新的健康消費(fèi)趨勢(shì)。調(diào)研中，多數(shù)家庭的年度健康消費(fèi)額度在500元至5000元區(qū)間。即使年收入在12萬元以下的家庭，也會(huì)購(gòu)買高額健康產(chǎn)品。
新冠疫情是促使人們健康消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。口罩、消毒液等防疫產(chǎn)品，在過去一年已經(jīng)成為每個(gè)家庭的“必需品”。
而拋開突如其來的疫情這個(gè)“黑天鵝”事件，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)以及老齡化等等趨勢(shì)下，人們也愈來愈認(rèn)識(shí)到，健康的身體才是一切幸福生活的前提和基礎(chǔ)。
其實(shí)除了意識(shí)的提升，當(dāng)下，人們對(duì)“健康”的內(nèi)涵也有了新的理解。
過去，或許將身體僅僅維持在一種非生病狀態(tài)就可稱之為健康，但如今，這種“粗放型”的健康理念已經(jīng)過時(shí)。除了“不生病”，人們更追求好的身體品質(zhì)和質(zhì)感，即“精致型”健康，她包括讓身體更強(qiáng)健、更具活力，甚至更具魅力。
相應(yīng)的，人們的健康消費(fèi)，也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補(bǔ)、健身、美容，以及身體各部位的保養(yǎng)都已被納入“健康消費(fèi)”的范疇。健康產(chǎn)業(yè)的外延正逐步擴(kuò)大與細(xì)化，健康產(chǎn)品的品類不斷豐富與迭代，共同驅(qū)動(dòng)一個(gè)過萬億市場(chǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。
上有老下有小的王銘，父親時(shí)有呼吸困難的癥狀。去年疫情過后，他給父親買了一款醫(yī)用級(jí)健康監(jiān)測(cè)儀，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控老人的血壓和心率；在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工作的20多歲公司人番番花299元購(gòu)買了某App的減肥會(huì)員計(jì)劃，App的“虛擬”教練會(huì)每天定時(shí)督促她健身運(yùn)動(dòng)，并適時(shí)提醒她少吃非健康食品。
精細(xì)地維護(hù)身體幾乎已經(jīng)成為每個(gè)消費(fèi)者的心理共識(shí)，且不分年齡、不分地域。
我們正進(jìn)入一個(gè)“精養(yǎng)時(shí)代”。
一.日益精細(xì)的健康產(chǎn)品“顆粒”
01.治病、保健、滋補(bǔ)……“藥”不能停
在廣東佛山做鋁材生意的黃劍峰是線上藥店的常客。他需要經(jīng)常搬運(yùn)金屬物品，這個(gè)過程中，手指等部位難免會(huì)刮傷碰傷。由于下班時(shí)通常很晚了，周邊藥店往往都已關(guān)門閉店，黃劍峰時(shí)常在線上平臺(tái)購(gòu)買創(chuàng)口貼、碘伏一類的消毒藥品，下單后半個(gè)多小時(shí)，藥品便會(huì)送到他手中。
我們的調(diào)研顯示，在所有藥品中，感冒咳嗽、皮膚用藥以及腸胃消化是消費(fèi)者最常購(gòu)買的藥品，排在第二梯隊(duì)的暢銷藥則是五官用藥、婦科／男科用藥、小兒用藥和風(fēng)濕骨外用藥。增強(qiáng)免疫力則是保健品消費(fèi)的最大訴求，占比高達(dá)44%，其次是美容養(yǎng)顏、骨骼營(yíng)養(yǎng)。
王銘最近幾次線上購(gòu)藥經(jīng)歷都與他自身無關(guān)，要么是幫孩子買營(yíng)養(yǎng)品，要么是幫老人買保養(yǎng)品。最近一次的購(gòu)藥，是他給兒子買了幾盒維生素D鈣片。他曾經(jīng)在線下藥店找過，但沒有他要的品牌，于是轉(zhuǎn)向線上尋求幫助。對(duì)于他來說，線上購(gòu)藥除了品牌齊全，價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。
突發(fā)急癥、常規(guī)藥品和保健品傳統(tǒng)上是用戶在線上的主要產(chǎn)品選擇。現(xiàn)在，這一選擇結(jié)構(gòu)正在改變，消費(fèi)者正展現(xiàn)出更多需求。比如助眠產(chǎn)品就成了許多消費(fèi)者的剛性需求。
以京東健康為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)如今也已經(jīng)完成對(duì)常見病、慢性病、日常保健、養(yǎng)生滋補(bǔ)，以及新特藥、罕見病藥品的全品類覆蓋。根據(jù)《2021我國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展白皮書》，目前，像京東健康這樣的綜合服務(wù)平臺(tái)的藥品種類為線下藥店的15至25倍。報(bào)告分析稱，能擁有巨量的SKU主要得益于線上不受面積限制，且電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力強(qiáng)于線下藥店。
02.醫(yī)療器械走入尋常百姓家
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，醫(yī)療器械的定義以及服務(wù)方式正在發(fā)生巨大變化，家庭以及個(gè)人消費(fèi)者逐漸成為醫(yī)療器械的消費(fèi)終端。
王銘給家里買血壓測(cè)量?jī)x器時(shí)，首先想到的是線下藥店，但附近藥店的庫(kù)存產(chǎn)品只有兩到三款，包裝簡(jiǎn)陋，品牌也不為人所知。這完全不符合王銘的需求，作為家中常備儀器之一，他希望找一款質(zhì)量好、家人能長(zhǎng)時(shí)間使用的產(chǎn)品。在網(wǎng)上做了些功課后，他最終還是在電商網(wǎng)站上挑了個(gè)大品牌。
血壓計(jì)、血糖儀、體溫計(jì)等檢測(cè)監(jiān)測(cè)類儀器是最常見的家庭醫(yī)療器械，我們的調(diào)研也顯示，近30%的消費(fèi)者過去一年購(gòu)買過這類產(chǎn)品。但更值得注意的是，如今，在醫(yī)療器械上，消費(fèi)者更多的消費(fèi)還是花在了提高身體品質(zhì)上：超過40%的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)購(gòu)買過美容儀、健身器材等美容美體設(shè)備；更新興的洗牙器、洗鼻器等個(gè)人護(hù)理類器械，也擁有超過32%的消費(fèi)者選擇。
此外，近16%消費(fèi)者過去一年購(gòu)買過理療儀、艾灸、刮痧拔罐等保健理療類器械，而這類器械如今也實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，科技含量增高，比如出現(xiàn)了電子艾灸儀、明火無煙艾灸、智能艾灸盒、電動(dòng)刮痧儀等等形態(tài)。
近5%的消費(fèi)者過去一年還購(gòu)買過制氧機(jī)、霧化器、呼吸機(jī)這類此前通常只出現(xiàn)在醫(yī)院內(nèi)的專業(yè)器械。不同于醫(yī)院內(nèi)的大型專業(yè)器械，家用醫(yī)療器械往往易于操作，且能有效提供健康管理、緩解病痛，因此成為消費(fèi)者的“寵兒”。
03.疫情催生的新趨勢(shì)：
全副武裝的防護(hù)
過去一年，口罩以及消毒、殺菌等個(gè)人防護(hù)產(chǎn)品免不了出現(xiàn)在每個(gè)家庭的常購(gòu)清單中。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年新冠疫情對(duì)84%的消費(fèi)者在消毒產(chǎn)品上的購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響，預(yù)計(jì)全年消毒產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到382.6億元。我們的調(diào)研也顯示，超過90%的消費(fèi)者在過去一年里購(gòu)買過口罩，超過60%的消費(fèi)者購(gòu)買過消毒類產(chǎn)品。
而除了這些常規(guī)防護(hù)品外，醫(yī)用手套、護(hù)目鏡、額溫槍，甚至噴霧器、防護(hù)面罩、防護(hù)服之類的專業(yè)級(jí)防護(hù)產(chǎn)品也都有個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買，可以說，消費(fèi)者對(duì)于防護(hù)也全面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。
04.功能之外，也要好看
健康類產(chǎn)品一定要嚴(yán)肅或統(tǒng)一嗎？
雖然她是一個(gè)高度功能化的領(lǐng)域，但在功能性之外，如同其他消費(fèi)品一樣，如今的消費(fèi)者在其他方面也提出了更高要求。
調(diào)研中，70%的消費(fèi)者認(rèn)為可以有更便捷的產(chǎn)品形態(tài)——她們可以是可咀嚼的含片，可以是便攜的果凍狀產(chǎn)品；有超過1／3的消費(fèi)者希望能看到產(chǎn)品更美觀的包裝，比如也可以擁有卡通形象；38%的消費(fèi)者希望產(chǎn)品有更高的顏值，比如經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)、更為美觀的口罩；更有11%的新潮消費(fèi)者希望，健康產(chǎn)品也可以向時(shí)尚界“取經(jīng)”，比如時(shí)不時(shí)和潮牌來個(gè)IP聯(lián)名。
二.健康知覺大跨越：人人都愛健康
01.年輕人也有健康危機(jī)，中老年人也愛美
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，人們對(duì)健康的關(guān)注以及精細(xì)管理度，已經(jīng)不分年齡。
年輕人的“健康危機(jī)”正大幅提升，他們不但特別關(guān)注美容、美體、美齒這些年輕人都關(guān)注的提升顏值的產(chǎn)品，也在重視免疫力和養(yǎng)生。根據(jù)調(diào)研，在18至25歲以及26至35歲年齡段群體中，均有超過39%的人群比例購(gòu)買過增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。此外，骨骼營(yíng)養(yǎng)、腸胃營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)也是這兩個(gè)群體的主要關(guān)注點(diǎn)。
與之相對(duì)應(yīng)，中老年人群體除了是心腦血管、肝肺養(yǎng)護(hù)這類傳統(tǒng)的“老年人”健康產(chǎn)品的消費(fèi)主力外，也沒有放棄對(duì)身體品質(zhì)的追求，減肥美體、甚至維持男性精力的產(chǎn)品等，也赫然在其消費(fèi)清單內(nèi)。
02.愛家人，先要愛自己
我們?cè)趯⒄{(diào)研對(duì)象的家庭情況和購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象這兩個(gè)問題進(jìn)行交叉分析后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，無論是否結(jié)婚、是否有子女，過去一年，為自己購(gòu)買健康產(chǎn)品及服務(wù)的比重都是最高的。精養(yǎng)時(shí)代，家庭并未讓大多數(shù)人忽略自我，人們已經(jīng)懂得，任何情況下，都要首先精致地愛護(hù)自己的身體。
03.消費(fèi)上的時(shí)空平移：
城市差異縮小
在城市特征上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供的便捷以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的強(qiáng)滲透力，我們發(fā)現(xiàn)，一線、新一線城市以及低線城市在健康產(chǎn)品的消費(fèi)上并沒有呈現(xiàn)出很大的需求差別。
增強(qiáng)免疫力的保健品，在所有層級(jí)的城市中都占有最大比重，美容養(yǎng)顏次之。因?yàn)樯顗毫Υ蟆⒐?jié)奏快等特征，高線城市對(duì)改善睡眠的需求略高于低線城市。
滋補(bǔ)品中，養(yǎng)生茶飲是所有城市中消費(fèi)占比最大的一類，高線城市對(duì)于燕窩、阿膠等較高端滋補(bǔ)品消費(fèi)占比略高，低線城市則對(duì)三七、藥食同源類滋補(bǔ)品需求較高。
而通過京東健康購(gòu)買腫瘤藥的用戶中，有接近一半來自于三線及以下城市。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受地域限制低的特點(diǎn)，使其在醫(yī)療資源落后，或者線下復(fù)診購(gòu)藥不方便的地區(qū)大有可為。
總之，人們對(duì)健康產(chǎn)品的功能、類別需求日趨多元，比如生活在上海的番番最近就在網(wǎng)上購(gòu)入了一批藏紅花和養(yǎng)生茶飲，從此加入了一邊晚睡一邊手拿保溫杯的“朋克養(yǎng)生”大軍中。
三.健康風(fēng)險(xiǎn)不耐受：健康周期、場(chǎng)景的擴(kuò)展延伸
01.健康管理涉入生命全周期
當(dāng)下的人們可不允許生病之后再尋求解決方案。相比真正的不適及生病，健康產(chǎn)品的消費(fèi)更多會(huì)發(fā)生在預(yù)防階段。同樣高比例的付費(fèi)意愿也發(fā)生在身體調(diào)理以及強(qiáng)身健體時(shí)期。
長(zhǎng)期以來，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他們需要借助儀器以及定時(shí)隨訪、復(fù)診來完成對(duì)身體的監(jiān)控過程。而如今，健康管理的概念也在向健康人群擴(kuò)散。體重、睡眠、壓力、煙酒攝入，乃至每日的喝水量統(tǒng)統(tǒng)可以被管理起來。
后疫情時(shí)代正在凸顯的一個(gè)重要時(shí)代趨勢(shì)是，人們?cè)趯W(xué)習(xí)如何提前管理自己的身體，讓她具備更高質(zhì)量的品質(zhì)，以抵抗隨時(shí)可能到來的風(fēng)險(xiǎn)。
02.消費(fèi)場(chǎng)景更垂直，也更個(gè)性私人化
人們的健康消費(fèi)需求日益多樣化。根據(jù)調(diào)研，疲勞、美容、減肥健身是消費(fèi)者付費(fèi)意愿最高的需求。除此之外，28%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上為他們的失眠困擾買單。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，睡眠類商品消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)超過10%。
消費(fèi)場(chǎng)景還呈現(xiàn)出更加細(xì)分、垂直的趨勢(shì)。超過20%的消費(fèi)者反饋，他們需要產(chǎn)品和服務(wù)來解決護(hù)肝養(yǎng)肺和消化不良的問題。而生長(zhǎng)發(fā)育以及增加“性趣”這些更私人化的需求，消費(fèi)者也都有意愿通過在線上購(gòu)買相應(yīng)健康產(chǎn)品解決。
四.全方位服務(wù)的健康供養(yǎng)
01.體檢、口腔、醫(yī)美成常態(tài)，醫(yī)療服務(wù)走向精細(xì)、個(gè)性化
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年我國(guó)健康管理服務(wù)行業(yè)報(bào)告》報(bào)告，我國(guó)健康管理服務(wù)公司數(shù)量已經(jīng)超過1萬家，其中大多以健康體檢公司為主。體檢主導(dǎo)型公司占據(jù)了我國(guó)健康管理服務(wù)行業(yè)7成的份額。
我們的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，37%的受訪者在過去一年曾通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約過體檢項(xiàng)目，其中，61%的受訪者會(huì)以每年一次的頻率體檢。
此外，口腔護(hù)理成為僅次于體檢的最大健康服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目，占比超過35%，29%的消費(fèi)者則為按摩以及理療項(xiàng)目買過單。美容和醫(yī)美服務(wù)、疫苗也是健康服務(wù)產(chǎn)品中的熱門項(xiàng)目。甚至頗為前沿的基因檢測(cè)，也有5.5%的消費(fèi)者買單。人們對(duì)自己的身體管理不僅日益精細(xì)化，還開始呈現(xiàn)出個(gè)性化，以及前沿化的趨勢(shì)。
02.權(quán)威健康指導(dǎo)是“剛需”，“家庭醫(yī)生”受期待
隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者也更具主動(dòng)性了，除了進(jìn)行健康產(chǎn)品的消費(fèi)，他們更希望在這個(gè)過程中得到專業(yè)人士的幫助。
根據(jù)調(diào)研，近70%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買藥品、保健品以及滋補(bǔ)品時(shí)，希望能得到醫(yī)生、藥劑師和營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)指導(dǎo)，超過50%的消費(fèi)者希望獲得專業(yè)醫(yī)生提供的用藥組合方案。盡管買藥的行為已經(jīng)遠(yuǎn)程化，但消費(fèi)者仍然重視專業(yè)人士的意見，藥劑師在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中也扮演了重要角色。
此外，消費(fèi)者也在意其他用戶的評(píng)價(jià)與反饋，42%的消費(fèi)者希望能在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)參考他人的反饋。15%的消費(fèi)者則希望平臺(tái)能提供中藥代煎服務(wù)。
線上診療的加入，使得線上平臺(tái)為用戶提供的服務(wù)不再僅限于購(gòu)買和配送。京東健康圍繞著醫(yī)藥健康產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈形成了覆蓋“診前-診中-診后”的全流程服務(wù)。截至2021年12月31日，入駐京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)生超過11萬，全年日均在線問診量超過10萬。
至于醫(yī)療器械的增值服務(wù)，58%的消費(fèi)者期待能享受終身售后維護(hù)服務(wù)，53%的消費(fèi)者期待能有更詳細(xì)、專業(yè)的線上咨詢，49%的消費(fèi)者期待產(chǎn)品能提供線下實(shí)體店試用和體驗(yàn)服務(wù)，43%的消費(fèi)者則期待能有視頻提供安裝指導(dǎo)。
在增值服務(wù)方面，王銘同樣對(duì)專業(yè)藥劑師有著最高需求。不過目前在一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上買藥時(shí)，他發(fā)現(xiàn)藥劑師或者客服人員并不專業(yè)，他們提供的只是淺層次的信息。有時(shí)，王銘只好自己閱讀頁面上的說明書，或者檢索信息來了解是不是自己要的藥品。在他看來，藥品咨詢信息的精確化以及與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)打通，可以直接向醫(yī)生咨詢獲得專業(yè)建議，是線上電商平臺(tái)有待加強(qiáng)的問題。
互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了豐富的資訊，也催生出對(duì)權(quán)威信息的更強(qiáng)烈需求。在妻子生下孩子后，王銘曾在網(wǎng)上搜索有關(guān)產(chǎn)婦身體調(diào)理的知識(shí)，但信息魚龍混雜。王銘認(rèn)為，在這方面，他會(huì)非常愿意為更專業(yè)的指導(dǎo)及服務(wù)付費(fèi)。而這種更具針對(duì)性、私人化的健康管理服務(wù)，某種程度上，已相當(dāng)于家庭醫(yī)生的作用。而2021年8月，京東健康發(fā)布了家庭醫(yī)生服務(wù)產(chǎn)品“京東家醫(yī)”，其服務(wù)覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重癥、健康管理等全場(chǎng)景。
在線上的產(chǎn)品和服務(wù)流程中，消費(fèi)者期待的是能將線下的資源配置平移到線上，突破地域和時(shí)間的壁壘，從而在獲取線上便捷的同時(shí)，也能彌補(bǔ)其在體驗(yàn)感上的短板。相比及時(shí)性的效果，如今，秉持精養(yǎng)主義的消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)，更注重的是長(zhǎng)期、可持續(xù)的功效。
應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中人物均為化名
