你是否計算過，過去一年，為了讓自己更健康，你花了多少錢？
京東健康與《第一財經(jīng)》雜志發(fā)起健康消費調(diào)研，我們回收了上千份問卷，涵蓋各年齡層、各城市的消費者，試圖勾勒出新的健康消費趨勢。調(diào)研中，多數(shù)家庭的年度健康消費額度在500元至5000元區(qū)間。即使年收入在12萬元以下的家庭，也會購買高額健康產(chǎn)品。
新冠疫情是促使人們健康消費增長的一個重要原因。口罩、消毒液等防疫產(chǎn)品，在過去一年已經(jīng)成為每個家庭的“必需品”。
而拋開突如其來的疫情這個“黑天鵝”事件，在經(jīng)濟持續(xù)增長、消費升級以及老齡化等等趨勢下，人們也愈來愈認(rèn)識到，健康的身體才是一切幸福生活的前提和基礎(chǔ)。
其實除了意識的提升，當(dāng)下，人們對“健康”的內(nèi)涵也有了新的理解。
過去，或許將身體僅僅維持在一種非生病狀態(tài)就可稱之為健康，但如今，這種“粗放型”的健康理念已經(jīng)過時。除了“不生病”，人們更追求好的身體品質(zhì)和質(zhì)感，即“精致型”健康，她包括讓身體更強健、更具活力，甚至更具魅力。
相應(yīng)的，人們的健康消費，也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補、健身、美容，以及身體各部位的保養(yǎng)都已被納入“健康消費”的范疇。健康產(chǎn)業(yè)的外延正逐步擴大與細(xì)化，健康產(chǎn)品的品類不斷豐富與迭代，共同驅(qū)動一個過萬億市場的升級轉(zhuǎn)型。
上有老下有小的王銘，父親時有呼吸困難的癥狀。去年疫情過后，他給父親買了一款醫(yī)用級健康監(jiān)測儀，可以實時監(jiān)控老人的血壓和心率；在互聯(lián)網(wǎng)平臺工作的20多歲公司人番番花299元購買了某App的減肥會員計劃，App的“虛擬”教練會每天定時督促她健身運動，并適時提醒她少吃非健康食品。
精細(xì)地維護(hù)身體幾乎已經(jīng)成為每個消費者的心理共識，且不分年齡、不分地域。
我們正進(jìn)入一個“精養(yǎng)時代”。
一.日益精細(xì)的健康產(chǎn)品“顆粒”
01.治病、保健、滋補……“藥”不能停
在廣東佛山做鋁材生意的黃劍峰是線上藥店的常客。他需要經(jīng)常搬運金屬物品，這個過程中，手指等部位難免會刮傷碰傷。由于下班時通常很晚了，周邊藥店往往都已關(guān)門閉店，黃劍峰時常在線上平臺購買創(chuàng)口貼、碘伏一類的消毒藥品，下單后半個多小時，藥品便會送到他手中。
我們的調(diào)研顯示，在所有藥品中，感冒咳嗽、皮膚用藥以及腸胃消化是消費者最常購買的藥品，排在第二梯隊的暢銷藥則是五官用藥、婦科／男科用藥、小兒用藥和風(fēng)濕骨外用藥。增強免疫力則是保健品消費的最大訴求，占比高達(dá)44%，其次是美容養(yǎng)顏、骨骼營養(yǎng)。
王銘最近幾次線上購藥經(jīng)歷都與他自身無關(guān)，要么是幫孩子買營養(yǎng)品，要么是幫老人買保養(yǎng)品。最近一次的購藥，是他給兒子買了幾盒維生素D鈣片。他曾經(jīng)在線下藥店找過，但沒有他要的品牌，于是轉(zhuǎn)向線上尋求幫助。對于他來說，線上購藥除了品牌齊全，價格也相對優(yōu)惠。
突發(fā)急癥、常規(guī)藥品和保健品傳統(tǒng)上是用戶在線上的主要產(chǎn)品選擇。現(xiàn)在，這一選擇結(jié)構(gòu)正在改變，消費者正展現(xiàn)出更多需求。比如助眠產(chǎn)品就成了許多消費者的剛性需求。
以京東健康為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺如今也已經(jīng)完成對常見病、慢性病、日常保健、養(yǎng)生滋補，以及新特藥、罕見病藥品的全品類覆蓋。根據(jù)《2021我國醫(yī)藥電商發(fā)展白皮書》，目前，像京東健康這樣的綜合服務(wù)平臺的藥品種類為線下藥店的15至25倍。報告分析稱，能擁有巨量的SKU主要得益于線上不受面積限制，且電商平臺的供應(yīng)鏈能力強于線下藥店。
02.醫(yī)療器械走入尋常百姓家
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，醫(yī)療器械的定義以及服務(wù)方式正在發(fā)生巨大變化，家庭以及個人消費者逐漸成為醫(yī)療器械的消費終端。
王銘給家里買血壓測量儀器時，首先想到的是線下藥店，但附近藥店的庫存產(chǎn)品只有兩到三款，包裝簡陋，品牌也不為人所知。這完全不符合王銘的需求，作為家中常備儀器之一，他希望找一款質(zhì)量好、家人能長時間使用的產(chǎn)品。在網(wǎng)上做了些功課后，他最終還是在電商網(wǎng)站上挑了個大品牌。
血壓計、血糖儀、體溫計等檢測監(jiān)測類儀器是最常見的家庭醫(yī)療器械，我們的調(diào)研也顯示，近30%的消費者過去一年購買過這類產(chǎn)品。但更值得注意的是，如今，在醫(yī)療器械上，消費者更多的消費還是花在了提高身體品質(zhì)上：超過40%的消費者在過去一年內(nèi)購買過美容儀、健身器材等美容美體設(shè)備；更新興的洗牙器、洗鼻器等個人護(hù)理類器械，也擁有超過32%的消費者選擇。
此外，近16%消費者過去一年購買過理療儀、艾灸、刮痧拔罐等保健理療類器械，而這類器械如今也實現(xiàn)了升級，科技含量增高，比如出現(xiàn)了電子艾灸儀、明火無煙艾灸、智能艾灸盒、電動刮痧儀等等形態(tài)。
近5%的消費者過去一年還購買過制氧機、霧化器、呼吸機這類此前通常只出現(xiàn)在醫(yī)院內(nèi)的專業(yè)器械。不同于醫(yī)院內(nèi)的大型專業(yè)器械，家用醫(yī)療器械往往易于操作，且能有效提供健康管理、緩解病痛，因此成為消費者的“寵兒”。
03.疫情催生的新趨勢：
全副武裝的防護(hù)
過去一年，口罩以及消毒、殺菌等個人防護(hù)產(chǎn)品免不了出現(xiàn)在每個家庭的常購清單中。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年新冠疫情對84%的消費者在消毒產(chǎn)品上的購買行為產(chǎn)生了影響，預(yù)計全年消毒產(chǎn)品市場產(chǎn)值達(dá)到382.6億元。我們的調(diào)研也顯示，超過90%的消費者在過去一年里購買過口罩，超過60%的消費者購買過消毒類產(chǎn)品。
而除了這些常規(guī)防護(hù)品外，醫(yī)用手套、護(hù)目鏡、額溫槍，甚至噴霧器、防護(hù)面罩、防護(hù)服之類的專業(yè)級防護(hù)產(chǎn)品也都有個人消費者購買，可以說，消費者對于防護(hù)也全面實現(xiàn)了消費升級。
04.功能之外，也要好看
健康類產(chǎn)品一定要嚴(yán)肅或統(tǒng)一嗎？
雖然她是一個高度功能化的領(lǐng)域，但在功能性之外，如同其他消費品一樣，如今的消費者在其他方面也提出了更高要求。
調(diào)研中，70%的消費者認(rèn)為可以有更便捷的產(chǎn)品形態(tài)——她們可以是可咀嚼的含片，可以是便攜的果凍狀產(chǎn)品；有超過1／3的消費者希望能看到產(chǎn)品更美觀的包裝，比如也可以擁有卡通形象；38%的消費者希望產(chǎn)品有更高的顏值，比如經(jīng)過特殊設(shè)計、更為美觀的口罩；更有11%的新潮消費者希望，健康產(chǎn)品也可以向時尚界“取經(jīng)”，比如時不時和潮牌來個IP聯(lián)名。
二.健康知覺大跨越：人人都愛健康
01.年輕人也有健康危機，中老年人也愛美
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，人們對健康的關(guān)注以及精細(xì)管理度，已經(jīng)不分年齡。
年輕人的“健康危機”正大幅提升，他們不但特別關(guān)注美容、美體、美齒這些年輕人都關(guān)注的提升顏值的產(chǎn)品，也在重視免疫力和養(yǎng)生。根據(jù)調(diào)研，在18至25歲以及26至35歲年齡段群體中，均有超過39%的人群比例購買過增強免疫力的產(chǎn)品。此外，骨骼營養(yǎng)、腸胃營養(yǎng)和運動營養(yǎng)也是這兩個群體的主要關(guān)注點。
與之相對應(yīng)，中老年人群體除了是心腦血管、肝肺養(yǎng)護(hù)這類傳統(tǒng)的“老年人”健康產(chǎn)品的消費主力外，也沒有放棄對身體品質(zhì)的追求，減肥美體、甚至維持男性精力的產(chǎn)品等，也赫然在其消費清單內(nèi)。
02.愛家人，先要愛自己
我們在將調(diào)研對象的家庭情況和購買產(chǎn)品的消費對象這兩個問題進(jìn)行交叉分析后，發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，無論是否結(jié)婚、是否有子女，過去一年，為自己購買健康產(chǎn)品及服務(wù)的比重都是最高的。精養(yǎng)時代，家庭并未讓大多數(shù)人忽略自我，人們已經(jīng)懂得，任何情況下，都要首先精致地愛護(hù)自己的身體。
03.消費上的時空平移：
城市差異縮小
在城市特征上，因為互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷以及消費升級趨勢的強滲透力，我們發(fā)現(xiàn)，一線、新一線城市以及低線城市在健康產(chǎn)品的消費上并沒有呈現(xiàn)出很大的需求差別。
增強免疫力的保健品，在所有層級的城市中都占有最大比重，美容養(yǎng)顏次之。因為生活壓力大、節(jié)奏快等特征，高線城市對改善睡眠的需求略高于低線城市。
滋補品中，養(yǎng)生茶飲是所有城市中消費占比最大的一類，高線城市對于燕窩、阿膠等較高端滋補品消費占比略高，低線城市則對三七、藥食同源類滋補品需求較高。
而通過京東健康購買腫瘤藥的用戶中，有接近一半來自于三線及以下城市。互聯(lián)網(wǎng)平臺受地域限制低的特點，使其在醫(yī)療資源落后，或者線下復(fù)診購藥不方便的地區(qū)大有可為。
總之，人們對健康產(chǎn)品的功能、類別需求日趨多元，比如生活在上海的番番最近就在網(wǎng)上購入了一批藏紅花和養(yǎng)生茶飲，從此加入了一邊晚睡一邊手拿保溫杯的“朋克養(yǎng)生”大軍中。
三.健康風(fēng)險不耐受：健康周期、場景的擴展延伸
01.健康管理涉入生命全周期
當(dāng)下的人們可不允許生病之后再尋求解決方案。相比真正的不適及生病，健康產(chǎn)品的消費更多會發(fā)生在預(yù)防階段。同樣高比例的付費意愿也發(fā)生在身體調(diào)理以及強身健體時期。
長期以來，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他們需要借助儀器以及定時隨訪、復(fù)診來完成對身體的監(jiān)控過程。而如今，健康管理的概念也在向健康人群擴散。體重、睡眠、壓力、煙酒攝入，乃至每日的喝水量統(tǒng)統(tǒng)可以被管理起來。
后疫情時代正在凸顯的一個重要時代趨勢是，人們在學(xué)習(xí)如何提前管理自己的身體，讓她具備更高質(zhì)量的品質(zhì)，以抵抗隨時可能到來的風(fēng)險。
02.消費場景更垂直，也更個性私人化
人們的健康消費需求日益多樣化。根據(jù)調(diào)研，疲勞、美容、減肥健身是消費者付費意愿最高的需求。除此之外，28%的消費者愿意在網(wǎng)上為他們的失眠困擾買單。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，睡眠類商品消費平均每年增長超過10%。
消費場景還呈現(xiàn)出更加細(xì)分、垂直的趨勢。超過20%的消費者反饋，他們需要產(chǎn)品和服務(wù)來解決護(hù)肝養(yǎng)肺和消化不良的問題。而生長發(fā)育以及增加“性趣”這些更私人化的需求，消費者也都有意愿通過在線上購買相應(yīng)健康產(chǎn)品解決。
四.全方位服務(wù)的健康供養(yǎng)
01.體檢、口腔、醫(yī)美成常態(tài)，醫(yī)療服務(wù)走向精細(xì)、個性化
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年我國健康管理服務(wù)行業(yè)報告》報告，我國健康管理服務(wù)公司數(shù)量已經(jīng)超過1萬家，其中大多以健康體檢公司為主。體檢主導(dǎo)型公司占據(jù)了我國健康管理服務(wù)行業(yè)7成的份額。
我們的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，37%的受訪者在過去一年曾通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約過體檢項目，其中，61%的受訪者會以每年一次的頻率體檢。
此外，口腔護(hù)理成為僅次于體檢的最大健康服務(wù)消費項目，占比超過35%，29%的消費者則為按摩以及理療項目買過單。美容和醫(yī)美服務(wù)、疫苗也是健康服務(wù)產(chǎn)品中的熱門項目。甚至頗為前沿的基因檢測，也有5.5%的消費者買單。人們對自己的身體管理不僅日益精細(xì)化，還開始呈現(xiàn)出個性化，以及前沿化的趨勢。
02.權(quán)威健康指導(dǎo)是“剛需”，“家庭醫(yī)生”受期待
隨著健康意識的增強，消費者也更具主動性了，除了進(jìn)行健康產(chǎn)品的消費，他們更希望在這個過程中得到專業(yè)人士的幫助。
根據(jù)調(diào)研，近70%的消費者在網(wǎng)上購買藥品、保健品以及滋補品時，希望能得到醫(yī)生、藥劑師和營養(yǎng)師的專業(yè)指導(dǎo)，超過50%的消費者希望獲得專業(yè)醫(yī)生提供的用藥組合方案。盡管買藥的行為已經(jīng)遠(yuǎn)程化，但消費者仍然重視專業(yè)人士的意見，藥劑師在消費者的購買決策中也扮演了重要角色。
此外，消費者也在意其他用戶的評價與反饋，42%的消費者希望能在產(chǎn)品購買時參考他人的反饋。15%的消費者則希望平臺能提供中藥代煎服務(wù)。
線上診療的加入，使得線上平臺為用戶提供的服務(wù)不再僅限于購買和配送。京東健康圍繞著醫(yī)藥健康產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈形成了覆蓋“診前-診中-診后”的全流程服務(wù)。截至2021年12月31日，入駐京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)生超過11萬，全年日均在線問診量超過10萬。
至于醫(yī)療器械的增值服務(wù)，58%的消費者期待能享受終身售后維護(hù)服務(wù)，53%的消費者期待能有更詳細(xì)、專業(yè)的線上咨詢，49%的消費者期待產(chǎn)品能提供線下實體店試用和體驗服務(wù)，43%的消費者則期待能有視頻提供安裝指導(dǎo)。
在增值服務(wù)方面，王銘同樣對專業(yè)藥劑師有著最高需求。不過目前在一些網(wǎng)購平臺上買藥時，他發(fā)現(xiàn)藥劑師或者客服人員并不專業(yè)，他們提供的只是淺層次的信息。有時，王銘只好自己閱讀頁面上的說明書，或者檢索信息來了解是不是自己要的藥品。在他看來，藥品咨詢信息的精確化以及與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺打通，可以直接向醫(yī)生咨詢獲得專業(yè)建議，是線上電商平臺有待加強的問題。
互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了豐富的資訊，也催生出對權(quán)威信息的更強烈需求。在妻子生下孩子后，王銘曾在網(wǎng)上搜索有關(guān)產(chǎn)婦身體調(diào)理的知識，但信息魚龍混雜。王銘認(rèn)為，在這方面，他會非常愿意為更專業(yè)的指導(dǎo)及服務(wù)付費。而這種更具針對性、私人化的健康管理服務(wù)，某種程度上，已相當(dāng)于家庭醫(yī)生的作用。而2021年8月，京東健康發(fā)布了家庭醫(yī)生服務(wù)產(chǎn)品“京東家醫(yī)”，其服務(wù)覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重癥、健康管理等全場景。
在線上的產(chǎn)品和服務(wù)流程中，消費者期待的是能將線下的資源配置平移到線上，突破地域和時間的壁壘，從而在獲取線上便捷的同時，也能彌補其在體驗感上的短板。相比及時性的效果，如今，秉持精養(yǎng)主義的消費者對于健康產(chǎn)品及服務(wù)的消費，更注重的是長期、可持續(xù)的功效。
應(yīng)采訪對象要求，文中人物均為化名
